高之良

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，信息傳播的手段和平臺(tái)越來(lái)越豐富。有這樣一種說(shuō)法：互聯(lián)網(wǎng)可以讓每一個(gè)人都能出名15分鐘。

不久前有一個(gè)山村小孩子，因?yàn)殚L(zhǎng)得特別像馬云，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后迅速成為“網(wǎng)紅”，然后引來(lái)抱著各種目的人給他捐款，他也被大人領(lǐng)著開始各種“走穴”，甚至傳聞他還要拍電影。以現(xiàn)在“成功學(xué)”的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這個(gè)孩子成功了，但是，這種成功對(duì)于品牌傳播沒(méi)有多大參考價(jià)值，因?yàn)樗翘焐模裁炊紱](méi)做。但是，有一點(diǎn)是與營(yíng)銷學(xué)有關(guān)的，即傳播對(duì)象與時(shí)代大節(jié)點(diǎn)高度關(guān)聯(lián)，這個(gè)“大節(jié)點(diǎn)”就是馬云。馬云是大企業(yè)家大明星，是當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)，這個(gè)孩子是“蹭”上熱點(diǎn)。

“蹭熱點(diǎn)”的概念很多人都熟悉，企業(yè)在近些年來(lái)的實(shí)際傳播運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，都懂得了這一點(diǎn)，可“蹭”的熱點(diǎn)有很多，包括新聞事件、熱門話題、節(jié)慶假日，還有上面那個(gè)例子提到的熱門人物。做為一個(gè)風(fēng)云人物，馬云更厲害的是他甚至自己制造了一個(gè)“雙11”購(gòu)物節(jié)，多少人、多少企業(yè)跟著“蹭”這個(gè)熱點(diǎn)，都有不少收獲。但大部分人沒(méi)有這個(gè)能量，只能是跟著“蹭”。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“蹭熱點(diǎn)”也的確能給自己帶來(lái)“流量”，關(guān)注度增加了，必然會(huì)促進(jìn)銷售，打的“量”和“概率”的牌。所以，這些年來(lái)，在品牌傳播原創(chuàng)力不足的情況下，企業(yè)頻頻使用這一招兒。但是，仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，通過(guò)“蹭熱點(diǎn)”這一招兒對(duì)企業(yè)品牌傳播并沒(méi)有帶來(lái)想像中的收獲，甚至有時(shí)還偏向負(fù)面影響：

一、有“刷存在感”的嫌疑。有些企業(yè)“逢熱必蹭”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“怎么哪都有它”的感覺(jué)。本來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是社交媒體發(fā)達(dá)的今天，刷存在感也沒(méi)有什么不能接受的，但是，做為一個(gè)企業(yè)，特別是有意進(jìn)行品牌傳播的企業(yè)，通常都是有些規(guī)模以及志存高遠(yuǎn)的企業(yè)，如果總是給消費(fèi)者這樣一種跟風(fēng)跑的印象，顯然對(duì)品牌的建立是不加分的。

二、“蹭熱點(diǎn)”實(shí)際上是一種“關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”，很多企業(yè)知道這種形式但并未掌握其實(shí)質(zhì)。比如高考的時(shí)候，有一家很知名的汽車生產(chǎn)商“蹭熱點(diǎn)”，把廣告放在電視臺(tái)的重要時(shí)段，雖然大家關(guān)注到了，但具體是哪種新產(chǎn)品車型，還真沒(méi)記住。因?yàn)樗膫鞑?nèi)容與高考離得有點(diǎn)遠(yuǎn)。人的記憶是有選擇的，就像每天上下地鐵遇到帥哥美女，雖然在那一刻給人印象，但過(guò)后沒(méi)人真能想起你是誰(shuí)。

三、現(xiàn)在很多人當(dāng)然也包括企業(yè)，都普遍認(rèn)可“先出名，才有利”的信條，現(xiàn)實(shí)中也的確有無(wú)數(shù)“網(wǎng)紅”的例子，出名前不計(jì)一切手段，出名后“名利雙收”。有的企業(yè)也是如此，贊助各種會(huì)議、體育賽事，甚至打著捐款義助的名義，緊跟“熱點(diǎn)”，花大錢掙得名氣，銷售額快速提升，比如過(guò)去一些“名酒”企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)、保健品企業(yè)，深諳“花桑塔納的錢買到寶馬”和“羊毛出在羊身上”的營(yíng)銷秘笈，投入高額廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)，在中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)面前，依靠名氣掙大錢。然而，事情往往是，熱得快，也冷得快，隨著熱點(diǎn)的消失，企業(yè)傳播效應(yīng)也隨之消散。

四、說(shuō)到底，一個(gè)有理想的企業(yè)，其品牌傳播策略——包括企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，還是要靠真正的實(shí)力說(shuō)話，即使要“蹭熱點(diǎn)”，也是將自身品牌的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵與熱點(diǎn)進(jìn)行高度契合，而不是一味地跟風(fēng)跑似地“嘩眾取寵”。

五、建立一個(gè)真正的品牌，其真正的含義還是在于：持續(xù)地傳播良好的名聲。