楊洋

品牌新符號

北京大學(xué)傳播學(xué)博士、新媒體營銷傳播研究中心研究員劉立豐把航天冠名稱為“一個(gè)時(shí)代的開啟”。在他看來，當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)正在尋求一種新的傳播方式，能讓自己在眾多的同類產(chǎn)品中發(fā)出聲音?！捌髽I(yè)尤其在尋找那種能讓自己一夜成名的方式。以目前的情況來看，一旦火箭成功發(fā)射、衛(wèi)星進(jìn)入軌道，企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)獲取高曝光率。從社會對事件的關(guān)注度與曝光率來看，或許會達(dá)到企業(yè)需要的那種一夜成名的效果?！眲⒘⒇S同時(shí)強(qiáng)調(diào)，傳播效益的好壞也與企業(yè)及媒體對于冠名前后的細(xì)節(jié)操作有關(guān)，“如今是數(shù)字媒體時(shí)代，企業(yè)可以通過大V轉(zhuǎn)載、多渠道發(fā)稿、制造熱點(diǎn)等方式盡可能多地為事件進(jìn)行傳播。”

劉立豐把礦泉水、空調(diào)等人們在日常生活中的常用品稱為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。他解釋說：“就是同行企業(yè)之間生產(chǎn)出的產(chǎn)品在科技含量方面相差無幾的?！彼J(rèn)為，越是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對新的、有效的當(dāng)代傳播方式需求越大，因?yàn)樗鼈冃枰谕惍a(chǎn)品中脫穎而出。

上海大學(xué)廣告系教師、北京大學(xué)博士王成文認(rèn)為，航天冠名的確是希望實(shí)現(xiàn)傳播最大化，從而帶來可觀收益。但從更高層面講，火箭與衛(wèi)星也代表著國家符號。企業(yè)冠名衛(wèi)星也希望自身的品牌符號可以向國家符號靠攏。

8月16日，在北京新華媒體創(chuàng)意工場舉行的“國緣V9”號衛(wèi)星冠名儀式上，由江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司研制的“國緣V9”清雅醬香型高端白酒與民營航天企業(yè)——珠海歐比特宇航科技股份有限公司成功簽約。今世緣此次將冠名一顆OHS高光譜衛(wèi)星，取名“國緣V9”號。該衛(wèi)星計(jì)劃于9月在中國酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心發(fā)射入軌，永久圍繞地球軌道運(yùn)行。

在“國緣V9”號衛(wèi)星冠名儀式的現(xiàn)場，今世緣酒業(yè)黨委副書記、副總經(jīng)理倪從春說：“‘國緣V9號衛(wèi)星的發(fā)射以及隨后的一系列活動不僅能夠提升今世緣的文化積淀、品牌站位、品牌價(jià)值，也能讓今世緣與國家重器深度結(jié)緣?！?/p>

中國航天歷經(jīng)60余年發(fā)展，在技術(shù)上創(chuàng)造出了輝煌成就，在精神與文化層面形成了航天精神、兩彈一星精神和載人航天精神。北京航空航天學(xué)會理事馬帥領(lǐng)具有近10年的航天科研與運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)。在其看來，企業(yè)冠名火箭或衛(wèi)星是企業(yè)與中國航天的結(jié)合，秉承了中國航天精神和商業(yè)航天的價(jià)值導(dǎo)向，同時(shí)，也提升了冠名企業(yè)的美譽(yù)度，增強(qiáng)了平臺的號召力和生命力。而對于消費(fèi)者來說，冠名后的企業(yè)與航天文化精神有了更緊密的關(guān)聯(lián)。這種關(guān)聯(lián)會觸動消費(fèi)者的內(nèi)心，從而提升品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中的高度。

服務(wù)更多樣

每一顆進(jìn)入既定軌道的衛(wèi)星都擔(dān)負(fù)著自己特殊的使命，預(yù)計(jì)于9月發(fā)射的“國緣V9”號就是一顆分辨率極高的高光譜遙感衛(wèi)星。顏志宇向《中國名牌》介紹了該衛(wèi)星的特點(diǎn)。他表示，“國緣V9”號的各項(xiàng)參數(shù)指標(biāo)都達(dá)到了國際領(lǐng)先水準(zhǔn)。即便在全球范圍內(nèi)，高光譜遙感數(shù)據(jù)都較為稀缺，它們可以為城市建設(shè)、農(nóng)林業(yè)管理、國土資源、環(huán)境保護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域提供數(shù)據(jù)支持與服務(wù)，市場前景非常大。

除此以外，“國緣V9”號還計(jì)劃為今世緣提供一些有效服務(wù)。記者了解到，“國緣V9”號衛(wèi)星可以通過自身先進(jìn)技術(shù)，對今世緣酒業(yè)的釀酒原材料進(jìn)行全生命周期監(jiān)測，包括高粱的生長環(huán)境監(jiān)測、長勢監(jiān)測、病蟲害監(jiān)測和作物估產(chǎn)等，把與企業(yè)的合作延伸到更深領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)可共享、運(yùn)營智能化”。

“國緣V9”不僅可以應(yīng)用于農(nóng)作物監(jiān)測，還可以應(yīng)用于水質(zhì)監(jiān)測與森林生長情況監(jiān)測。珠海歐比特宇航科技股份有限公司市場總監(jiān)黃紅章介紹，高光譜衛(wèi)星在對水環(huán)境的監(jiān)測過程中發(fā)揮著重要作用，它能監(jiān)測水中懸浮物、水透明度、葉綠素、總氮、總磷、氨氮、化學(xué)需氧量等水質(zhì)指標(biāo)信息，在水環(huán)境保護(hù)和社會大眾服務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。

隨著合作需求越來越多，張佳信也在思考星際榮耀在未來如何以更多元的形式為品牌公司服務(wù)，比如有沒有可能開發(fā)一些衍生品，有沒有可能實(shí)現(xiàn)技術(shù)的互通互助，有沒有可能把箭體材料運(yùn)用到品牌企業(yè)的產(chǎn)品制作中去……當(dāng)然，這些合作形式還有待落實(shí)。

雖然航天冠名以及其他商業(yè)合作形式正受到更多企業(yè)的關(guān)注，但目前市場上還沒有一套固定的合作模式，民營航天企業(yè)與品牌企業(yè)均處于探索階段。通過一系列的合作案例，我們似乎可以大膽預(yù)判，一個(gè)屬于航天的新傳播領(lǐng)域正在向企業(yè)敞開大門。

合作價(jià)值顯著提升

其實(shí)，在品牌企業(yè)與民營航天公司進(jìn)行冠名合作的過程中，媒體也發(fā)揮了重要作用。媒體的優(yōu)勢在于傳播，在此基礎(chǔ)上，具有高權(quán)威度與公信力的媒體參與其中，更可以提升事件的整體傳播力度。

張佳信把這一過程稱作“專業(yè)的人做專業(yè)的事”?！捌鋵?shí)，我們是愿意找到一家權(quán)威媒體協(xié)助傳播的。首先，媒體可以給合作帶來更多的公信力；此外，三方一起宣傳力量就大?！彼f。

新華網(wǎng)董事長、總裁田舒斌表示，此次“國緣V9”號衛(wèi)星冠名，是新華社民族品牌工程繼民航客機(jī)、高鐵、地鐵之后推出的嶄新傳播渠道，也是新華社服務(wù)國家戰(zhàn)略的又一具體舉措。新華社民族品牌工程辦公室、《中國名牌》雜志社有限公司、新華網(wǎng)在此次合作中設(shè)計(jì)了多種形式，力促傳播效果最大化。

通過“太空漂流瓶”傳播環(huán)節(jié)，“今世緣喜慶家”微信公眾號與“中國名牌”微信公眾號可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，網(wǎng)友可以在線上觀看衛(wèi)星發(fā)射觀禮直播，進(jìn)行實(shí)時(shí)評論與互動。通過“太空直播間·今世緣座談”環(huán)節(jié)，今世緣酒業(yè)及商業(yè)衛(wèi)星專家可以在中國名牌直播間開展訪談活動，讓更多的人了解商業(yè)衛(wèi)星，了解“國緣V9”號。

《中國名牌》雜志社總編輯周志懿在簽約儀式現(xiàn)場表示，《中國名牌》將為民族品牌企業(yè)構(gòu)建太空品牌傳播計(jì)劃，幫助商業(yè)航天企業(yè)完善商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，為品牌強(qiáng)國賦能。

華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部副主任、國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊認(rèn)為，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型、新舊動能轉(zhuǎn)換的形勢下，品牌戰(zhàn)略已上升為國家戰(zhàn)略。作為國家通訊社，新華社擁有全球信息服務(wù)資源。這種“權(quán)威媒體+衛(wèi)星冠名+天地互動”的傳播形式可以對優(yōu)秀民族品牌的價(jià)值進(jìn)行全方位挖掘與傳播。