李曉光 石丹

IP紅人的持久生命力如何打造？對(duì)公司而言，最關(guān)鍵的還是要具備持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。

“攻打祝家莊，灌翻老丈人，活捉丈母娘，迎娶祝曉晗”。如果你在抖音上刷到“祝曉晗”的視頻，會(huì)看到經(jīng)常有網(wǎng)友如此評(píng)論。

從2018年5月發(fā)布第一條短視頻起，“祝曉晗”已經(jīng)在抖音上積累了將近3000萬的粉絲，在快手上，祝曉晗也有454.3萬粉絲。

仔細(xì)瀏覽不難發(fā)現(xiàn)，在“祝曉晗”的視頻中，有3個(gè)固定人物：爸爸、女兒祝曉晗、媽媽。其中，媽媽從未真正露臉，而是以畫外音的形式出現(xiàn)。劇中，每一個(gè)人的性格標(biāo)簽都非常鮮明：祝曉晗的“蠢萌貪吃”，爸爸大純的“妻管嚴(yán)”，媽媽作為一家之主的霸氣。

視頻的內(nèi)容主要聚焦在父女之間的套路與反套路、整蠱與相互嫌棄，主題圍繞 “私房錢”“催婚”等話題展開，給外界營(yíng)造出一種幽默溫馨的家庭關(guān)系。

打造“祝曉晗”的則是一家名為新動(dòng)傳媒的MCN機(jī)構(gòu)，成立于2015年。早期主要圍繞微信生態(tài)進(jìn)行深耕，在2018年正式開啟在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。除了“祝曉晗”這個(gè)頭部外，新動(dòng)傳媒還有“老丈人說車”“武悅”“爆笑姐夫”“一墨說車”“游戲大坑”等多個(gè)熱門IP。

當(dāng)《商學(xué)院》記者問及如何保持“祝曉晗”等IP的長(zhǎng)久生命力，新動(dòng)傳媒創(chuàng)始人慕容繼承表示，最關(guān)鍵的還是要具備持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。

內(nèi)容要不斷迭代

相親、撩小哥哥……祝曉晗的故事情節(jié)的設(shè)計(jì)和出現(xiàn)的場(chǎng)景正在變得多元化，甚至在一些視頻中，爸爸、媽媽這兩個(gè)角色也沒有出現(xiàn)。不變的則依舊是祝曉晗“蠢萌”的人設(shè)。

慕容繼承表示，如果內(nèi)容形態(tài)一成不變，當(dāng)提供的內(nèi)容不能超過粉絲預(yù)期，增長(zhǎng)就會(huì)陷入瓶頸。

在慕容繼承的設(shè)計(jì)中，祝曉晗不會(huì)永遠(yuǎn)聚焦在單一。

“實(shí)際上，祝曉晗的粉絲數(shù)量能夠保持不斷地增長(zhǎng)，與內(nèi)容的不斷迭代是離不開的?！?慕容繼承說。

慕容繼承坦言，剛開始做短視頻的時(shí)候，完全不知道該怎么玩，只能去不斷地試錯(cuò)嘗試。祝曉晗在抖音的第一條視頻是她在跳舞?！澳菚r(shí)候抖音什么火，就拍什么內(nèi)容，但一個(gè)月下來卻并沒有積累太多的粉絲?！?/p>

由于早期搭建橫屏短視頻團(tuán)隊(duì)“爆笑姐夫”的經(jīng)驗(yàn)，讓慕容繼承決定還是回到他們擅長(zhǎng)的劇情類內(nèi)容，但慕容繼承沒有找到聚焦的場(chǎng)景。

最初，團(tuán)隊(duì)圍繞“祝曉晗”設(shè)計(jì)了許多不同的內(nèi)容，其中一條講述“塑料父女情”故事的視頻，成為了“祝曉晗”的第一個(gè)爆款。那時(shí)，抖音上關(guān)于家庭情景劇的內(nèi)容相對(duì)較少，加之受眾基礎(chǔ)比較廣，“祝曉晗 ”的內(nèi)容方向就確定了下來，并逐漸形成了鮮明的人設(shè)：即祝曉晗的“蠢萌”“貪吃貪財(cái)”“單身求帶走”，老爸的“愛欺負(fù)女兒” “幼稚”。

有了明確的賽道和人設(shè)，“祝曉晗”的粉絲數(shù)量很快就突破了100萬。但令慕容繼承沒有想到的是，粉絲從100萬到120萬，卻花費(fèi)了一個(gè)月的時(shí)間。

“我們還是比較焦慮的，因?yàn)榉劢z漲得慢了，說明內(nèi)容出現(xiàn)了問題， 所以我們還是決定要在內(nèi)容上做調(diào)整?！被貞浧甬?dāng)時(shí)的情景，慕容繼承向《商學(xué)院》記者表示。

經(jīng)過反復(fù)討論之后，慕容繼承和團(tuán)隊(duì)決定從兩個(gè)方面對(duì)內(nèi)容進(jìn)行迭代。一是添加字幕，二是引入老媽這樣角色。

之所以添加字幕，慕容繼承解釋到，其實(shí)大多數(shù)人還是習(xí)慣利用碎片化的時(shí)間刷短視頻，比如坐地鐵的時(shí)候，有了字幕用戶的體驗(yàn)感就會(huì)變得更好。

而在引入老媽這個(gè)角色之后，也使得劇情變得更加豐富，內(nèi)容從之前單一的父女關(guān)系，延展到母女、夫妻等多個(gè)維度，給編劇提供了更多發(fā)展的空間。

有了新的改變，“祝曉晗”的粉絲數(shù)迅速突破了200萬。隨后，慕容繼承和團(tuán)隊(duì)開始不斷地對(duì)“祝曉晗”的內(nèi)容做一些升級(jí)。

如今讓祝曉晗走向戶外，是慕容繼承和團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的又一次升級(jí)。在他看來，將內(nèi)容聚焦在一個(gè)場(chǎng)景里，短期內(nèi)是有一定優(yōu)勢(shì)，但如果長(zhǎng)期不做出改變，用戶審美會(huì)疲勞。

在經(jīng)歷了這樣不斷地摸索之后，慕容繼承逐漸形成了自己做短視頻的方法論：明確賽道、低成本快速迭代、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?！懊鞔_賽道就是要清楚選擇什么領(lǐng)域；低成本的快速迭代則是指在入局初期并不需要過于豪華的團(tuán)隊(duì)，更加不需要迷戀專業(yè)設(shè)備；精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是要聚焦在更細(xì)分的場(chǎng)景，比如前文所提到的定制內(nèi)容?！蹦饺堇^承表示。

本質(zhì)上，視頻多一秒，還是少一秒，對(duì)內(nèi)容本身沒有太大的影響，但內(nèi)容越短，完播率就可能越高，從而提高視頻的推薦量。

短視頻思維是打造爆款的基礎(chǔ)

在新動(dòng)傳媒的組織架構(gòu)里，運(yùn)營(yíng)和后期屬于公用團(tuán)隊(duì)，每個(gè)IP會(huì)配置一個(gè)4人左右的項(xiàng)目組，包括演員、導(dǎo)演、編劇、攝像。但祝曉晗所在的項(xiàng)目組有9個(gè)人，包括四個(gè)編劇，從而保證內(nèi)容的持續(xù)輸出。

項(xiàng)目組實(shí)行編導(dǎo)負(fù)責(zé)制，要對(duì)最終的內(nèi)容負(fù)責(zé)。拍攝出來的視頻統(tǒng)一交給后期部門，視頻分發(fā)則由運(yùn)營(yíng)部門完成，最終會(huì)上傳到包括抖音、快手等35個(gè)平臺(tái)上。

在祝曉晗火了之后，新動(dòng)傳媒也開始逐漸打造自己的產(chǎn)品矩陣?！袄险扇苏f車”“武悅”“爆笑姐夫”“一墨汽車”“游戲大話”等賬號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，如今都已經(jīng)積累了不少的粉絲。

但要想孵化出下一個(gè)“祝曉晗”，也絕非易事。在祝曉晗獲得大量關(guān)注度的同時(shí)，新動(dòng)傳媒已經(jīng)關(guān)閉了20多個(gè)賬號(hào)。

慕容繼承說，一個(gè)賬號(hào)如果在1個(gè)月內(nèi)沒有出現(xiàn)一個(gè)爆款視頻，我們就會(huì)將其關(guān)閉掉。他們對(duì)爆款視頻的定義是要有10萬以上的點(diǎn)贊。

據(jù)了解，新動(dòng)傳媒已經(jīng)在天津搭建了一個(gè)KOL孵化基地，主要用于培養(yǎng)新的IP，現(xiàn)在有20多個(gè)賬號(hào)在孵化中。

慕容繼承介紹不是每個(gè)人都適合成為短視頻的“主演”，新動(dòng)傳媒的選擇標(biāo)準(zhǔn)是：一要有演技，二顏值要高，三是配合度要高。

但無論是演員、編導(dǎo)，還是后期剪輯等崗位，新動(dòng)傳媒要求他們必須具備短視頻思維。換而言之，他們必須熟悉不同平臺(tái)的流量分發(fā)邏輯，又要明白在自己崗位上該怎么運(yùn)用其中的算法。

為什么要這樣做呢？還要從傳媒的內(nèi)容平臺(tái)說起。像愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)是中心化的，平臺(tái)在流量分發(fā)上擁有絕對(duì)控制權(quán)。抖音、快手等短視頻平臺(tái)則不同，沒有編輯去推薦位置，而是依靠機(jī)器和算法，內(nèi)容究竟能獲得多少的曝光量也是由機(jī)器和算法說了算。

“很多專業(yè)人士可能電影、廣告拍的很好，但在短視頻領(lǐng)域卻做的并不好，就是由于缺乏短視頻思維?！蹦饺堇^承表示。

他向記者舉例，比如有一個(gè)規(guī)則是視頻能短則短。其實(shí)本質(zhì)上，視頻多一秒，還是少一秒，對(duì)內(nèi)容本身沒有太大的影響，但內(nèi)容越短，完播率就可能越高，從而提高視頻的推薦量。

“后期團(tuán)隊(duì)明白了這一點(diǎn)，在剪輯的時(shí)候就盡可能會(huì)讓視頻的時(shí)長(zhǎng)縮短，當(dāng)然是在保證視頻完整性的情況下?！蹦饺堇^承進(jìn)一步說道。

當(dāng)然不只是完播率，復(fù)播率、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享的數(shù)量等各種因素決定著一條視頻的推薦量，這就需要一定的運(yùn)營(yíng)技巧。

在祝曉晗的視頻中，畫面除了主演之外，還有可能會(huì)出現(xiàn)一些“無關(guān)緊要”的人或者物品，慕容繼承透露，這都是精心策劃的結(jié)果。

目的在于引發(fā)討論，新動(dòng)傳媒的工作人員會(huì)首先評(píng)論底部指出這些細(xì)節(jié)，這會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，沒有注意到的受眾，會(huì)重新看一遍，從而提高復(fù)播率。

盡管只是一些小的技巧，但卻要求團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人員要清楚熟悉其中的規(guī)則，在制作和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，考慮如何去運(yùn)用這些規(guī)則，從而讓視頻獲得更大的曝光量。

慕容繼承表示，有了這種短視頻思維雖然不能保證每一條都能成為爆款，但會(huì)使得出現(xiàn)爆款的幾率更大一些。

內(nèi)容才是王道

MCN（Multi-ChannelNetwork）的概念是一個(gè)舶來品，起源于YouTube。本意是指平臺(tái)通過簽約專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

在國(guó)內(nèi)的環(huán)境下，MCN機(jī)構(gòu)成為了一種幫助內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)的組織或平臺(tái)，他們通過為內(nèi)容生產(chǎn)者提供營(yíng)銷推廣、流量?jī)?nèi)容分發(fā)、招商引資等服務(wù)，從而在中間獲取抽成。

作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新興鏈路，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的火爆，國(guó)內(nèi)的MCN行業(yè)在2017年經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

《克勞銳2019MCN行業(yè)白皮書》顯示，2018年有59.3%的MCN完成過融資，其中半數(shù)以上融資輪次集中在A輪（28.6%）和天使輪（23.8%），融資總額在億元人民幣規(guī)模以上的案例不在少數(shù)。

但在一片盛況之下，MCN行業(yè)也面臨多重壓力，其中“頭部紅人出走”、“天花板出現(xiàn)”是當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)面臨的關(guān)鍵問題。

慕容繼承告訴《商學(xué)院》記者，從終局上來看，紅人的出走會(huì)是必然的，所以要更多的和紅人保持一個(gè)合作的心態(tài)。

新動(dòng)傳媒的做法是提供更合理的分配機(jī)制，也就是說紅人的影響力越大，所獲得收入就會(huì)越多，當(dāng)然這也是在和紅人簽訂一定年限的經(jīng)紀(jì)合同下。

“MCN最終會(huì)是一個(gè)怎樣的形態(tài)，現(xiàn)在還沒有清晰的結(jié)論，是會(huì)存在一定的天花板?！蹦饺堇^承說道。在這樣的情況下，MCN的想象空間還要取決于未來的演進(jìn)變化。

目前，新動(dòng)傳媒70% 的營(yíng)收依賴于廣告。從2019年7月份開始，新動(dòng)傳媒開始采取在視頻里加商品櫥窗的方式，嘗試為一些品牌商來帶貨。

對(duì)于記者未來會(huì)不會(huì)推出自有品牌的疑問，慕容繼承表示，現(xiàn)在我們只知道要做電商，但究竟該怎么做還沒有固定的結(jié)論。

“現(xiàn)在我們正在跟一些明星接觸，其實(shí)他們也想進(jìn)入短視頻這個(gè)賽道，但不清楚該怎么去運(yùn)營(yíng)，我們可以來為他們做，提供從劇本、拍攝、運(yùn)營(yíng)再到商務(wù)的一站式服務(wù)”。慕容繼承說道。

《鄉(xiāng)村愛情》電視劇中的劉能扮演者王小利，成為新動(dòng)傳媒簽約第一位明星，目前在抖音擁有超過260萬的粉絲。

“無論媒介形態(tài)怎樣變化，用戶對(duì)內(nèi)容的需求從未降低，而一個(gè)KOL要想保持長(zhǎng)久的生命力，必須要有提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，而這也是一家MCN機(jī)構(gòu)生存下來的關(guān)鍵所在?！蹦饺堇^承強(qiáng)調(diào)。