張文慧 朱耘

2019年，雪鐵龍汽車迎來了他的“百年”時刻；但在中國，雪鐵龍的百歲生日過得并不好。東風(fēng)雪鐵龍和他的“兄弟”東風(fēng)標(biāo)致品牌，近年來在中國的日子過得頗為艱難。曾經(jīng)，合資汽車企業(yè)一直是幾大汽車集團(tuán)的“利潤奶?！?，然而，神龍汽車公司（標(biāo)致與雪鐵龍品牌在華合資公司）如今成了母公司東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司（0489.HK）的“拖后腿”企業(yè)。

銷量是汽車企業(yè)的“生命線”，神龍汽車銷量已連續(xù)13個月下滑。來自東風(fēng)汽車集團(tuán)2019年7月產(chǎn)銷快報顯示，2019年1～7月，神龍汽車?yán)塾嬩N量74257輛，同比下滑56.56%。事實上，神龍汽車“掉隊”已久，為此神龍汽車曾提出了“重回賽道”的三步走戰(zhàn)略，即2017年站穩(wěn)腳跟，2018～2020年重回賽道，2021～2023年追求卓越。

但現(xiàn)實是，神龍汽車不僅沒能站穩(wěn)腳跟，還年年掉隊，2019年上半年虧損高達(dá)25億元，庫存積壓，裁員、關(guān)閉工廠的消息不斷。來自中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年1～7月，我國汽車產(chǎn)銷分別完成1393.3萬輛和1413.2萬輛，產(chǎn)銷量比上年同期分別下降13.5%和11.4%。在車市總體下行的大背景下，神龍汽車的日子愈發(fā)難過。

業(yè)績“拖后腿”

23.5萬輛！

這是神龍汽車公司制訂的2019年銷量目標(biāo)。神龍汽車旗下?lián)碛袞|風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個品牌，合計23.5萬輛的目標(biāo)，僅僅是巔峰時神龍汽車4個月左右的銷量。

時間倒退回上世紀(jì)90年代，街上跑的車幾乎全部是“老三樣”——捷達(dá)、桑塔納和富康，前兩個品牌出自大眾，富康則來自于雪鐵龍。彼時，擁有一輛“神龍富康”的家庭，打上了進(jìn)入富裕小康家庭的標(biāo)簽。

“老三樣”退出了歷史舞臺，街上跑的汽車樣式多了起來，“南北大眾”如今依然是中國合資品牌中銷量頂尖的車企，而“神龍失勢”。

《商學(xué)院》記者通過iFind查閱到東風(fēng)汽車集團(tuán)一份《內(nèi)幕消息》，摘錄了部分Peugeot SA（以下簡稱"PSA"）截至2019年6月30日的財務(wù)報告，數(shù)據(jù)顯示，2019年上年半，神龍汽車和神龍汽車銷售有限公司合并財務(wù)報表，收入共計70.53億元，同比下滑60.05%，虧損25.32億元（去年同期為盈利2億元），同比下滑1360%。

2019年1～7月，中國汽車市場依舊下滑，但是東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下的日系合資品牌依舊處在增長通道，其中東風(fēng)日產(chǎn)銷量同比增長0.47%，東風(fēng)英菲尼迪同比增長21.24%，東風(fēng)本田同比增長18.56%，但法系車則“失守”，東風(fēng)雷諾下滑73.95%，神龍汽車下滑56.56%，在東風(fēng)汽車集團(tuán)2019年1～7月銷量中扮演了“拖后腿”的角色。

不僅如此，神龍汽車也拖了PSA集團(tuán)的業(yè)績后腿。來自PSA集團(tuán)2019年上半年國際合并銷售量公告顯示，中國及東南亞地區(qū)標(biāo)致品牌銷量同比下滑63.7%，雪鐵龍銷量同比下滑58.0%。中國和東南亞地區(qū)成為PSA集團(tuán)全球布局中，銷售量同比降幅最大的地區(qū)。

神龍汽車曾經(jīng)有過“高光時刻”，2015年，神龍汽車年銷量達(dá)70.5萬輛，但自此之后，頹勢就初顯。2016年神龍汽車年銷量為60萬輛，僅完成當(dāng)年業(yè)績目標(biāo)的78%，到了2017年，銷量僅為37.5萬輛，同比下滑36.8%，2018年繼續(xù)跌至25.3萬輛。

值得注意的是，2017年神龍汽車銷量開始“斷崖式”下滑，但這一年中國汽車年銷量高達(dá)2888萬輛，是中國汽車銷量最高的一年。車市高增長時代，神龍汽車“元?dú)狻贝髠?，到了車市下行時代，更是“雪上加霜”。

擁有東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩大品牌的神龍汽車究竟為何銷量下跌？

汽車行業(yè)某業(yè)內(nèi)專家向《商學(xué)院》記者分析，其實神龍汽車長期以來一直存在競爭力方面的問題，絕不僅是現(xiàn)在才出現(xiàn)。汽車市場前十年呈現(xiàn)向上發(fā)展的趨勢，只要企業(yè)不特別差，就有機(jī)會得到發(fā)展。而目前，尤其是2018年以來，汽車市場開始向下走，對于企業(yè)競爭優(yōu)勢就會提出非常高的要求。神龍汽車缺乏競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品牌影響力小、生產(chǎn)規(guī)模小、生產(chǎn)技術(shù)盡管不落后但是不夠領(lǐng)先，這些因素綜合起來證實了神龍汽車的競爭力比較弱。

上述專家提到，神龍汽車相比其他日系車企美系車企來說特色不夠明顯。有的車強(qiáng)調(diào)安全性、有的車強(qiáng)調(diào)技術(shù)性，由此被市場熟知，而神龍汽車并沒有被市場認(rèn)可的特色。

對于神龍汽車產(chǎn)品特色，國家發(fā)改委價格檢測中心工業(yè)品價格監(jiān)測處副處長程曉東向《商學(xué)院》記者表達(dá)了同樣的觀點。程曉東認(rèn)為，神龍汽車在過去一段時間是很好的企業(yè)，但是現(xiàn)在面臨被市場淘汰，一部分原因在于對消費(fèi)者心理把握有所欠缺，消費(fèi)者想到神龍汽車，會發(fā)現(xiàn)沒有特別叫的出來的產(chǎn)品。對于汽車企業(yè)來說，雖然營銷并不一定要做得很好，但是動作一定要有。

神龍汽車在過去一段時間是很好的企業(yè)，但是現(xiàn)在面臨被市場淘汰，一部分原因在于對消費(fèi)者心里把握有所欠缺，消費(fèi)者想到神龍汽車，會發(fā)現(xiàn)沒有特別叫的出來的產(chǎn)品。

對神龍汽車銷量下降，從曾經(jīng)的銷量前十企業(yè)發(fā)展到今天面臨“活下去”的關(guān)口，程曉東向《商學(xué)院》記者分析到，包括神龍汽車在內(nèi)的很多汽車品牌企業(yè)都存在一個共性現(xiàn)象，即在發(fā)展的一兩年之內(nèi)有快速增長，各方面成績都很好，但是忽然間就被市場所拋棄，被市場邊緣化。其中癥結(jié)在于長遠(yuǎn)規(guī)劃不夠，市場定位失誤。短期內(nèi)某幾款產(chǎn)品銷售和售后反饋都很好，但是長期計劃沒有跟上，對產(chǎn)品的更新?lián)Q代、消費(fèi)者心理把握并不準(zhǔn)確。只靠一兩個產(chǎn)品打天下就會造成現(xiàn)在的局面。

適逢雪鐵龍誕生百年之際，東風(fēng)雪鐵龍今年推出的7款“生日獻(xiàn)禮”中，云逸與天逸兩款為新產(chǎn)品，其余幾款都屬于更新車型，東風(fēng)雪鐵龍4S店銷售人員向記者提到。產(chǎn)品一以貫之，其新意能否獲得消費(fèi)者關(guān)注，是否具備完善的宣傳計劃，在虧損條件下，投入產(chǎn)品營銷的比重似乎都對產(chǎn)品提出挑戰(zhàn)。

《商學(xué)院》在以購車人身份走訪東風(fēng)標(biāo)致及東風(fēng)雪鐵龍4S店時，銷售人員向記者提到，法系車像法國人一樣以傲慢著稱，除了價格、配置之外，不注重營銷是影響其銷量的因素之一。

“斷臂”自救

銷量的頹勢，會產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)。據(jù)悉，神龍汽車在華共有四座工廠，一、二、三廠位于武漢，四廠位于成都，總計產(chǎn)能為99萬輛。

2018年神龍汽車?yán)塾嬩N量僅25.3萬輛，2019年的銷量目標(biāo)才23.5萬輛，與99萬輛的產(chǎn)能比起來，產(chǎn)能利用率僅僅1/4，閑置嚴(yán)重。為此，有消息稱，神龍汽車將裁員、關(guān)閉工廠。

對此《商學(xué)院》記者向神龍汽車方面求證，神龍汽車公關(guān)部回復(fù)稱，網(wǎng)上流傳的關(guān)于神龍公司“裁員”的說法不準(zhǔn)確，公司從來沒有“裁員”的說法。近年來，神龍公司經(jīng)營出現(xiàn)一定程度的困難，產(chǎn)量下滑導(dǎo)致產(chǎn)能利用率不高，出現(xiàn)了一定的人員富余。神龍公司一直通過多種途徑安置富余人員，對暫時無法安置的少數(shù)富余人員，將實行歇工政策。目前，公司正積極拓展各種渠道，妥善分流富余人員。例如：在股東的支持下，開展用工協(xié)同，組織員工支援東風(fēng)集團(tuán)內(nèi)部的兄弟單位；組織員工跨地區(qū)調(diào)配到公司異地工廠等。

“在歇工政策實施期間，神龍也將保障重點關(guān)鍵崗位和核心人才隊伍，保證生產(chǎn)經(jīng)營有序進(jìn)行，為后續(xù)發(fā)展積蓄力量。公司將依據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)的要求給歇工員工發(fā)放生活費(fèi)，并按時足額繳納社會保險、累計計算工齡、享受法律規(guī)定的相關(guān)福利。同時，公司還將積極為歇工人員在歇工期間提供相關(guān)求職方面的幫助，包括提供其他用人單位招聘信息以及求職方面的技能咨詢，并努力向東風(fēng)集團(tuán)內(nèi)其他單位及周邊各企業(yè)推薦就業(yè)?！鄙颀埰嚬P(guān)部回復(fù)稱。

網(wǎng)傳截至2019年底，神龍汽車工作人員由現(xiàn)在的8000人降至5500人，截至2022年，工作人員降至4000人，神龍汽車方面并未對此做出回復(fù)。而用工協(xié)同又是否充分考慮員工意見，對方則提到：“神龍公司高度重視和維護(hù)職工利益，一直堅持合法合情合理的原則，充分關(guān)注員工訴求，廣泛聽取征求各方意見，在嚴(yán)格遵守和履行各項法規(guī)和程序的前提下，制定出臺了臨時歇工的政策”。

對于神龍汽車的用工協(xié)同等人員安置行為，艾爾西汽車市場咨詢有限公司總經(jīng)理曾志凌向《商學(xué)院》記者表示，用工協(xié)同本身就類似于裁員的相關(guān)動作。在協(xié)同過程中，部分員工不愿離開原有生活環(huán)境而選擇放棄工作機(jī)會，這在一定程度上與裁員的性質(zhì)相近。

除裁員消息外，神龍汽車關(guān)閉工廠的消息亦不絕于耳。對此，神龍汽車回應(yīng)《商學(xué)院》記者稱，武漢一廠關(guān)閉，這個說法不準(zhǔn)確。武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)最新產(chǎn)業(yè)規(guī)劃涉及神龍公司武漢一廠所在區(qū)域，此外，武漢一廠周邊已被居民生活區(qū)、商業(yè)服務(wù)區(qū)、衛(wèi)生教育區(qū)等包圍，為響應(yīng)武漢市“擁抱藍(lán)天”計劃及公司自身產(chǎn)能布局項目（代號F99）實施，武漢一廠產(chǎn)能向制造三廠集中。

根據(jù)地圖顯示，武漢一廠位于武漢市蔡甸區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)神龍街，武漢三廠位于蔡甸區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)楓樹五路，兩地距離約為6.6公里。此外，武漢市“擁抱藍(lán)天”計劃先于2017年提出，在《武漢市2017年武漢市擁抱藍(lán)天行動方案》中，對部分行業(yè)的相關(guān)整改要求都已集中于當(dāng)年上半年做出明確規(guī)定。而2019年的藍(lán)天計劃第六條要求中則重點提及神龍汽車生產(chǎn)工廠所在蔡甸經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的清潔生產(chǎn)審核。兩廠位置相近，此刻做出一廠產(chǎn)能向三廠集中的決定，神龍汽車內(nèi)部原因似乎更占據(jù)主導(dǎo)位置。

值得關(guān)注的是，關(guān)于武漢二廠，對方只提到目前沒有出售計劃，并未詳細(xì)說明武漢二廠后續(xù)規(guī)劃。而根據(jù)對方所說“針對優(yōu)化產(chǎn)能布局涉及的主要內(nèi)容就是把武漢工廠三個制造單元最終合并到武漢工廠最新的制造三部這個單元，以獲取最高的制造效率”的回復(fù)來看，武漢一廠、二廠最終都將向三廠集中，二廠似乎難逃關(guān)閉命運(yùn)。

積重難返？

神龍汽車銷量頹勢的另一連鎖反應(yīng)是經(jīng)銷商日子難捱。2019年，國六時代來臨，《商學(xué)院》記者來到北京的東標(biāo)東雪4S店，一位銷售人員向《商學(xué)院》記者提到，東風(fēng)雪鐵龍展廳內(nèi)目前只有一款天逸系列車型是國六排放標(biāo)準(zhǔn)，其他幾款是國五排放標(biāo)準(zhǔn)。在東風(fēng)標(biāo)致展廳內(nèi)，標(biāo)致508L及4008為國六排放標(biāo)準(zhǔn)新車，中等配置價格在20萬元左右。展廳內(nèi)價格偏低的為國五排放標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)致308，原價為13萬元。

銷售人員表示目前國五系列的車型屬于賠錢賣的狀態(tài)，根據(jù)不同車型，賠錢金額不同。以308為例，原價達(dá)到13萬的1.6T自動豪華版，現(xiàn)在能夠優(yōu)惠2萬元。雪鐵龍標(biāo)致多款型國六新車要等到年底才能上市。

據(jù)悉，自7月1日開始，全國大范圍地區(qū)已經(jīng)正式開啟國五轉(zhuǎn)國六的浪潮。汽車企業(yè)推動國五車型快速消化，積極去庫存成為重要任務(wù)之一。在同從事車展工作的工作人員交流時，對方提到，去庫存直接影響到經(jīng)銷商的利益，汽車廠家通過先發(fā)國五車型、或國六車型綁定國五車型發(fā)給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商直接銷售。面對國五轉(zhuǎn)國六的市場環(huán)境，經(jīng)銷商只能選擇降價銷售、賠錢銷售國五車型。

以東風(fēng)標(biāo)致308為搜索對象，在汽車之家網(wǎng)站上，北京地區(qū)4S店的優(yōu)惠金額在0.8萬元到2.2萬元之間。其他國五車型現(xiàn)金優(yōu)惠最高達(dá)到5.9萬元。銷售國五車所提出的不同程度的資金優(yōu)惠，對經(jīng)銷商的承壓能力提出了更大的挑戰(zhàn)。

在大家眼中神龍汽車的品牌戰(zhàn)略一直存在較大的問題，戰(zhàn)略制定受法國公司的影響更大，導(dǎo)致其品牌定位不太具備針對性。

而經(jīng)銷商承壓同企業(yè)內(nèi)部庫存積壓存在關(guān)聯(lián)。根據(jù)相關(guān)新聞顯示，神龍汽車庫存系數(shù)超過警戒線，庫存積壓嚴(yán)重。2019年5月，包括神龍汽車在內(nèi)的七家車企因庫存系數(shù)超過2.0被央視新聞點名。庫存系數(shù)汽車企業(yè)是否良好運(yùn)行的重要指標(biāo)，計算標(biāo)準(zhǔn)為當(dāng)月庫存數(shù)量/當(dāng)月已售數(shù)量。按照汽車行業(yè)同行慣例，汽車庫存系數(shù)在0.8—1.2之間，則反映庫存處在合理范圍，1.5為庫存警戒線，庫存系數(shù)超過2.5則說明庫存過高，經(jīng)營壓力和風(fēng)險極大。然而，結(jié)合東風(fēng)汽車集團(tuán)公布的2018年神龍汽車產(chǎn)能數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)顯示，2018年神龍汽車產(chǎn)能數(shù)據(jù)中，整車為60萬輛，發(fā)動機(jī)為65萬臺）及神龍汽車2019年上半年各月的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)來看，其庫存積壓情況似乎仍舊不容樂觀。

此外，根據(jù)東風(fēng)汽車集團(tuán)在年度報告中所公布的汽車銷售及售后網(wǎng)點顯示，2015年到2018年，東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍的銷售及售后維修網(wǎng)點數(shù)值呈現(xiàn)下降趨勢，東風(fēng)雪鐵龍的銷售網(wǎng)點從2015年的1423個下降為2018年的313個，東風(fēng)標(biāo)致的銷售網(wǎng)點從1515個下降到353個。東風(fēng)雪鐵龍的售后服務(wù)網(wǎng)點從2015年的659個下降到2018年的372個，東風(fēng)標(biāo)致則從663個下降到386個。

神龍汽車回復(fù)《商學(xué)院》采訪稱，“為了解決當(dāng)前區(qū)域市場覆蓋率不足的問題，降低建設(shè)成本、提高網(wǎng)點運(yùn)營效率，提升網(wǎng)點盈利能力，我們計劃開展雙品牌渠道協(xié)同這樣一種創(chuàng)新的策略，一種大膽的嘗試。我們會根據(jù)幾個原則推進(jìn)這項工作：首先是充分考慮投資人的意愿；其次是優(yōu)先在品牌空白城市或存在風(fēng)險網(wǎng)點的城市開展協(xié)同工作；第三會先從部分網(wǎng)點試點?！?/p>

而具體如何實現(xiàn)渠道協(xié)同，此舉又將產(chǎn)生何種效果，還有待市場驗證。

汽車行業(yè)專家向《商學(xué)院》記者提到，盡管對于銷售網(wǎng)點及售后網(wǎng)點減少不能做個人評判，但是網(wǎng)點減少和品牌競爭力一定存在聯(lián)系，競爭力弱導(dǎo)致銷量持續(xù)下降的情況下，經(jīng)銷商是無法承受的。

面對業(yè)績下滑、盈利虧損、庫存積壓、可能存在內(nèi)部管理及戰(zhàn)略問題，神龍汽車還能否重新回到賽道上？

在神龍汽車公關(guān)部給《商學(xué)院》記者的回復(fù)中，提到“當(dāng)前，神龍公司立足實際、理性分析內(nèi)外環(huán)境，經(jīng)過反復(fù)深入研討，并與雙方股東達(dá)成共識，將啟動中期復(fù)興計劃，在產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營等方面進(jìn)行重要變革，通過生存、恢復(fù)、復(fù)興三個階段， 一步一個臺階，一步一個腳印，最終回到健康發(fā)展軌道。”

走在生存難關(guān)的神龍汽車，其重回賽道，恢復(fù)元?dú)膺_(dá)到復(fù)興的機(jī)會有多大？在程曉東看來，神龍汽車短期內(nèi)調(diào)整壓力非常大，面臨生存風(fēng)險。但是不否認(rèn)其還有調(diào)整到位回到賽道的可能性。這需要神龍汽車展開大刀闊斧的改革，或者給市場釋放一些利好的信號。

對于神龍汽車重回賽道的機(jī)會，乘用車市場信息聯(lián)合會秘書崔東樹對《商學(xué)院》記者表示，神龍汽車是否能夠回到賽道、重新占有市場并不好說。崔東樹提及，在大家眼中神龍汽車的品牌戰(zhàn)略一直存在較大的問題，戰(zhàn)略制定受法國公司的影響更大，導(dǎo)致其品牌定位不太具備針對性。

事實上，無論是營銷計劃還是品牌戰(zhàn)略，神龍汽車的各項發(fā)展決策首先“仰仗”雙股東的決定。雙股東決策層是否穩(wěn)定，是否如其他媒體信息所提及的中方股東東風(fēng)汽車集團(tuán)會退出與法方股東PSA集團(tuán)的合作，都將左右神龍汽車的“生存”。而在此次采訪中，神龍汽車公關(guān)部并未回復(fù)記者關(guān)于神龍汽車高層人事是否調(diào)整的相關(guān)提問。

“雖然汽車市場不會一直處于低速增長狀態(tài)，但未來還是有一段低增長時間的，在這個過程中，汽車行業(yè)充滿巨大的行業(yè)新變革，掉隊的廠家岌岌可危，會有一批企業(yè)被洗牌出局?！卑瑺栁髌囀袌鲎稍冇邢薰究偨?jīng)理曾志凌向《商學(xué)院》記者強(qiáng)調(diào)。而神龍汽車是否在洗牌出局的行列，曾志凌認(rèn)為情況并不樂觀。

值得關(guān)注的是，在PSA集團(tuán)7月24日發(fā)布的另一份公告中，Restructuring the bussiness in China欄目內(nèi)容顯示，PSA集團(tuán)提出2019年專注于中國市場的盈虧平衡點，縮減降低固定成本，以及推進(jìn)標(biāo)致4008PHEV、508PHEV等電動化車型上市。這部分公告內(nèi)容展示了PSA集團(tuán)不放棄中國市場的決心，然而，具體如何解決盈虧平衡問題，縮減固定成本、推進(jìn)的新車型能夠在多大程度上獲得市場認(rèn)可，還需要看神龍汽車2019年本月中旬將做出的戰(zhàn)略調(diào)整和市場反饋。