杰克·特勞特

定位是指如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同。同時(shí)，定位也是有關(guān)傳播過程中心智運(yùn)作原理的系統(tǒng)知識(shí)。重新定位是指你如何調(diào)整認(rèn)知，這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的，也可以是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

在以上兩種情況下，為了使戰(zhàn)略發(fā)揮作用，你都需要明白心智是如何運(yùn)作的。一旦理解了心智如何運(yùn)作，你就能更好地為實(shí)施定位和重新定位進(jìn)行準(zhǔn)備。

1.心智疲于應(yīng)付

心智可能仍然是個(gè)謎，但我們對(duì)一件事確信無疑：心智正遭受攻擊。媒體的爆炸式增長(zhǎng)和隨之而來的信息量的增加，已經(jīng)嚴(yán)重影響到人們接受或者忽略媒體提供信息的方式。傳播過載已然改變了向人們傳遞信息及其對(duì)人們產(chǎn)生影響的整個(gè)過程。

這意味著，你的差異化概念必須盡可能地簡(jiǎn)單明了、顯而易見，并通過所有媒體重復(fù)不斷地傳遞出去。正如每個(gè)政治家都會(huì)堅(jiān)守“政治立場(chǎng)”一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須堅(jiān)守“差異化”。

2.心智憎恨混亂

學(xué)習(xí)是動(dòng)物和人類獲得新信息的途徑，而記憶則是儲(chǔ)存信息的方式。記憶不僅僅是記住電話號(hào)碼的能力，更是一個(gè)運(yùn)用于各種思維處理活動(dòng)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。我們利用記憶觀察事物，理解語言，尋找出路。既然記憶如此重要，那么讓別人記住自己的訣竅是什么呢？

據(jù)說，當(dāng)被問及哪件事對(duì)自己發(fā)現(xiàn)相對(duì)論最有幫助時(shí)，愛因斯坦的回答是：“弄清如何思考問題。”抓住問題的本質(zhì)就成功了一半，這通常意味著要深刻地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及他們?cè)谌藗冃闹侵械奈恢?。重要的不是你想要做什么，而是?jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許你做什么。

一些產(chǎn)品的基本概念本身就預(yù)示著產(chǎn)品的失?。翰皇且?yàn)檫@些產(chǎn)品毫無效果，而是因?yàn)樗麄兒翢o意義。

想想蘋果公司的牛頓機(jī)。它既是傳真機(jī)、傳呼機(jī)，又是日程表，還是手寫式電腦，太復(fù)雜了。牛頓機(jī)已經(jīng)不復(fù)存在，而更簡(jiǎn)單的iPhone卻獲得了巨大的成功。

心智痛恨復(fù)雜和混亂，因此進(jìn)入心智的最佳方法就是簡(jiǎn)化信息。一些最有力的廣告都聚焦在一個(gè)詞上（沃爾沃——安全；寶馬——駕駛）。記住，不要試圖將信息和盤托出，要聚焦在一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念上，使其植入潛在顧客的心智中。

3.心智缺乏安全感

解決問題不能僅靠純粹的邏輯，因?yàn)樾闹羌仁歉行缘挠质抢硇缘摹?/p>

人們?yōu)楹钨?gòu)買某種商品？如何解釋消費(fèi)者在市場(chǎng)中的行為？如果詢問消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的理由，他們的回答通常不太準(zhǔn)確，也沒什么實(shí)際意義。在回憶信息的過程中，心智總是能記起那些早已不存在的事物。

例如，20世紀(jì)80年代中期，有人對(duì)廚房攪拌器做了一次認(rèn)知調(diào)查。顧客被要求說出他們記得的所有攪拌器品牌，結(jié)果通用電氣（GE）排在了第二位。讓人吃驚的是，通用電氣停止生產(chǎn)攪拌器已有20年的時(shí)間了。通常，人們會(huì)購(gòu)買自己認(rèn)為應(yīng)該擁有的東西。

缺乏安全感是造成從眾行為的主要原因，這是一個(gè)許多科學(xué)家都在廣泛探討的問題。如果你的產(chǎn)品已經(jīng)上市很長(zhǎng)時(shí)間，人們會(huì)對(duì)你更加信任，在購(gòu)買時(shí)也更有安全感。

造成心智缺乏安全感的原因有很多，其中之一是消費(fèi)者在進(jìn)行諸如購(gòu)買決策這類基本活動(dòng)時(shí)所感知到的風(fēng)險(xiǎn)。

金錢風(fēng)險(xiǎn)：我買這個(gè)東西可能會(huì)損失錢。功能風(fēng)險(xiǎn)：它可能不好用，或者不如想象中的那么好用。人身風(fēng)險(xiǎn)：它看起來有點(diǎn)危險(xiǎn)，我可能會(huì)受傷。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：如果我買了它，朋友會(huì)怎么想呢？心理風(fēng)險(xiǎn)：如果我買了它，我可能會(huì)感到內(nèi)疚，或者覺得自己不負(fù)責(zé)任。

這就解釋了人們?yōu)槭裁纯偸峭槿鮿?shì)品牌，卻又購(gòu)買領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果其他人都在買，那么我也應(yīng)該買。

4.心智不可改變

試圖改變消費(fèi)者心智的努力是徒勞無功的。施樂曾試圖說服消費(fèi)者，除了復(fù)印機(jī)，施樂生產(chǎn)的其他產(chǎn)品也物有所值，結(jié)果損失了數(shù)億美元。沒人會(huì)買施樂的計(jì)算機(jī)，但人們依然會(huì)買它的復(fù)印機(jī)。

如果消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了一款產(chǎn)品，不要去改變他們的心智。也就是說，重新定位不是去改變?nèi)藗兊男闹牵且{(diào)整心智中的認(rèn)知。

5.心智會(huì)喪失焦點(diǎn)

喪失焦點(diǎn)完全是由品牌延伸造成的，品牌延伸問題在營(yíng)銷界最具爭(zhēng)議性。企業(yè)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看待他們的品牌。為了獲得成本效益和業(yè)界認(rèn)可，企業(yè)樂于將一個(gè)高度聚焦的品牌變?yōu)橐粋€(gè)喪失焦點(diǎn)的品牌，使原本代表一種產(chǎn)品或概念的品牌，代表兩種或更多產(chǎn)品或概念。

我們應(yīng)從心智的角度看待品牌延伸問題。一個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品越多，越容易失去焦點(diǎn)。

品牌延伸與“重新定位”有著天壤之別。某些專家會(huì)告訴你要建立一個(gè)有包容性的主品牌。不要聽信他們，這么做的后果只會(huì)讓一個(gè)品牌混亂不堪。