張玉香

當前，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟已進入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，農(nóng)產(chǎn)品消費也進入更注重質(zhì)量的新時期。品牌代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向，加快農(nóng)業(yè)品牌化升級，已經(jīng)成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的戰(zhàn)略選擇和緊迫任務(wù)。

農(nóng)業(yè)品牌化升級必須基于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

品牌是市場的產(chǎn)物，但必須基于產(chǎn)業(yè)才有生命力。提升農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)水平，必須基于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出發(fā)點和落腳點應(yīng)該落在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

品牌化升級是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求。目前，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化仍是“四化”同步發(fā)展中的短板和制約因素，雖然我國不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居全球第一，但是農(nóng)業(yè)“大而不強”、品牌“雜而不亮”問題突出。品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)涵和重要組成部分，也是農(nóng)業(yè)發(fā)展階段和現(xiàn)代化水平的重要標志。打造一批具有世界聲譽的中國農(nóng)業(yè)品牌，對于推動我國農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有顯著的促進作用?，F(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)也可以說是具有較強競爭能力的品牌聚集的農(nóng)業(yè)，沒有農(nóng)業(yè)的品牌化，就難以談及提升農(nóng)業(yè)整體競爭力和農(nóng)業(yè)效益，也就難以談及農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。

品牌化升級是順應(yīng)消費升級的必然途徑。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)不斷升級，消費者對農(nóng)產(chǎn)品提出更高要求，更加注重品質(zhì)、講究品牌。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者只有實施品牌化經(jīng)營，才能贏得市場；產(chǎn)業(yè)只有以品牌為引領(lǐng)，圍繞市場做文章，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動力。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)升級有利于帶動我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向優(yōu)勢區(qū)域集中，推動農(nóng)業(yè)規(guī)?；藴驶?、綠色化和專業(yè)化，促進生產(chǎn)經(jīng)營者規(guī)范生產(chǎn)投入品和生產(chǎn)過程，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品，滿足消費提檔升級的需求。

品牌化升級是推進農(nóng)業(yè)特色資源市場化的必然選擇。我國很多地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品具有獨一無二的品質(zhì)，然而因地處偏遠、產(chǎn)銷銜接不暢等原因，農(nóng)產(chǎn)品知名度不高，資源優(yōu)勢遠遠沒有轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。下一步的品牌建設(shè)要重點支持這些地區(qū)，這是優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升特色產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平的強大動力，是最具活力和效率的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式。品牌建設(shè)升級有利于做好特色文章，實現(xiàn)差異競爭、錯位發(fā)展，成為特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟資源保護和發(fā)展的主要途徑，從而實現(xiàn)特色資源的市場價值。

品牌化升級是農(nóng)業(yè)“走出去”的重要抓手。我國面臨的國外農(nóng)產(chǎn)品市場競爭越來越激烈，隨著農(nóng)業(yè)全球化水平的提高，農(nóng)業(yè)品牌的競爭已成為國際市場競爭的焦點之一。實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略幾乎是世界農(nóng)業(yè)強國實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和贏得國際競爭優(yōu)勢的通行做法。加快品牌建設(shè)升級，打造一批叫得響、過得硬、走得出的國家農(nóng)業(yè)品牌，不僅是我國應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品國際競爭的戰(zhàn)略選擇，也是提高中國農(nóng)業(yè)國際競爭力，提高對外合作層次和開放水平的重要途徑。

當前加快農(nóng)業(yè)品牌化升級面臨新形勢

經(jīng)濟社會發(fā)展新階段帶來歷史機遇。黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)也正在從偏重規(guī)模和數(shù)量的“吃飯農(nóng)業(yè)”，向更加倚重質(zhì)量和效益的“品牌農(nóng)業(yè)”邁進?，F(xiàn)在比任何時候都更加呼喚農(nóng)業(yè)品牌，經(jīng)濟社會發(fā)展進入新階段，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供了千載難逢的歷史機遇。

一系列政策措施提供堅實保障。多個中央1號文件提出加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的明確要求，2016年國務(wù)院出臺《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，提出農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)路徑。2017年被確定為農(nóng)業(yè)品牌推進年，召開了全國農(nóng)業(yè)品牌推進大會，統(tǒng)籌推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。各地加強政策創(chuàng)設(shè)，通過印發(fā)指導(dǎo)意見和實施方案，納入地方政府綜合考核等措施，扎實推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。2018年原農(nóng)業(yè)部開展了農(nóng)業(yè)品牌提升行動，在提升頂層布局能力，品牌塑造能力、研究支撐能力、傳播營銷能力、品牌監(jiān)管保護能力等方面持續(xù)發(fā)力，打造一批叫得響、過得硬、有影響力的農(nóng)業(yè)品牌。國家和地方一系列政策措施為我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展提供堅實保障。

各地實踐積累了豐富經(jīng)驗。近年來，我國大力實施質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)，農(nóng)業(yè)品牌化取得明顯成效，各地特色產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)穩(wěn)步發(fā)展壯大。截至2018年底，全國“三品一標”獲證單位總數(shù)為58422家，產(chǎn)品總數(shù)121743個。其中，綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志總數(shù)37778個，2018年向社會提供綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品總量超過3億噸。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”加快發(fā)展，洛川蘋果、贛南臍橙、斗南花卉、定西馬鈴薯等一大批農(nóng)產(chǎn)品品牌脫穎而出，中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、十大茶葉區(qū)域公用品牌、十大蘋果區(qū)域公用品牌、十大大米區(qū)域公用品牌等市場影響力與日俱增，我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展勢頭強勁，為進一步推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)奠定了扎實的工作基礎(chǔ)。與此同時，我們也應(yīng)看到，與形勢發(fā)展要求及發(fā)達國家發(fā)展現(xiàn)狀相比，我國農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展仍存在一些突出問題。比如，很多地方對農(nóng)業(yè)品牌存在認識誤區(qū)?！爸厣a(chǎn)，輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍，缺乏對品牌內(nèi)涵的認識、對品牌形象的塑造和文化的挖掘。特別是在管理上，一些本來具有優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，由于保護機制不健全，無法持續(xù)保持影響力。一些在全國有一定影響力的品牌常面臨著假冒困擾。農(nóng)業(yè)品牌市場競爭力不強。除了極少知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國際上的知名品牌更少。農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展不平衡，一方面，地區(qū)發(fā)展差異較大。另一方面，深加工產(chǎn)品品牌較少。

加快農(nóng)業(yè)品牌化升級的幾個著力點

當前，無論從中國經(jīng)濟社會發(fā)展的宏觀層面，還是從現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展實踐的微觀層面來看，農(nóng)業(yè)品牌化升級都具備了較為成熟的條件。

加強理論研究。第一，支持高校、科研院所等機構(gòu)開展農(nóng)業(yè)品牌研究工作，進一步加強中國農(nóng)業(yè)品牌專家智庫建設(shè)，鼓勵專家開展農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)理論、品牌目錄制度、營銷促銷、認證評估等研究，提高農(nóng)業(yè)品牌研究水平，努力創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的思想和理論體系；第二，開展農(nóng)業(yè)品牌價值評價以及農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展指數(shù)研究，提高農(nóng)業(yè)品牌價值評價結(jié)果和發(fā)展指數(shù)公信力；第三，積極參與農(nóng)業(yè)品牌評價相關(guān)的國際標準制定，推動建立全球領(lǐng)先的農(nóng)業(yè)品牌評價體系，增強我國在農(nóng)業(yè)品牌評價中的國際話語權(quán)。

做好頂層設(shè)計。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、加工到消費的各個環(huán)節(jié)，必須做好系統(tǒng)謀劃，形成完整的品牌戰(zhàn)略思路和政策框架，多方合力共同推動我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。第一，健全農(nóng)業(yè)品牌化政策體系。建立健全農(nóng)業(yè)品牌認證、推廣、識別、延伸與評價等關(guān)鍵環(huán)節(jié)規(guī)則和機制，形成農(nóng)業(yè)品牌全程管理體系，形成良好政策環(huán)境；第二，扎實推進品牌培育工作。不斷完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉儲、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，努力補齊農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的“短板”。利用好稅收、公共財政投入、補貼和金融信貸等支農(nóng)政策，支持龍頭企業(yè)加強品牌宣傳、渠道開拓和產(chǎn)品促銷，扶持農(nóng)民專業(yè)合作社申請商標、推廣品牌；第三，構(gòu)建品牌發(fā)展機制。建立健全品牌創(chuàng)建激勵保護機制，把中央給的政策用足用好，用政策的手段、金融杠桿的撬動和市場的辦法，為品牌創(chuàng)建提供良好條件，讓品牌真正產(chǎn)生效益，讓地方和農(nóng)業(yè)企業(yè)有積極性創(chuàng)品牌。

開展中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)。今年5月10日是第3個中國品牌日，品牌日當天在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司指導(dǎo)下，由中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會牽頭，會同中國農(nóng)村雜志社、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心、中國綠色食品發(fā)展中心等多家單位，正式啟動了中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)工作。此項工作對于推進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、增強農(nóng)業(yè)競爭力和構(gòu)建現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系具有重要意義。第一，充分發(fā)揮“中國農(nóng)業(yè)品牌目錄專家委員會”專家智庫優(yōu)勢，集思廣益，凝聚各方力量共同推進工作；第二，加強農(nóng)業(yè)品牌研究中心、認證評估中心、品牌目錄管理服務(wù)中心、品牌營銷中心、宣傳中心這五大中心工作，保障目錄建設(shè)工作順利高效落實；第三，率先做好“2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌征集和目錄建設(shè)”工作，為開展中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)積累經(jīng)驗。

著力提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。品質(zhì)優(yōu)良是農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，離開了品質(zhì)，品牌便無從談起。2018年中央一號文件提出，要深入推進農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，推動農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是“產(chǎn)”出來的，也是“管”出來的，一方面必須把提高農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量作為當務(wù)之急，牢固樹立抓產(chǎn)業(yè)必須抓質(zhì)量的理念。要把農(nóng)業(yè)標準化作為推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵抓手，以國家標準和行業(yè)標準為基礎(chǔ)，推動地方標準和企業(yè)標準制修訂，加強產(chǎn)地環(huán)境治理和生態(tài)過程規(guī)范，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全標準體系，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出來。另一方面把執(zhí)法監(jiān)管作為重要措施。進一步深入開展農(nóng)藥、獸用抗生素等專項整治，嚴防、嚴管、嚴控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風險，切實解決面上存在的風險隱患。加快推進追溯體系建設(shè)，加大國家追溯平臺建設(shè)推廣應(yīng)用，強化監(jiān)管工作技術(shù)支持和科技創(chuàng)新，實施全程管控，嚴格投入品使用，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品管出來。

強化品牌宣傳推介?，F(xiàn)在不少品牌農(nóng)產(chǎn)品仍是“深藏閨中人不識”，要改變過去“酒香不怕巷子深”的陳舊理念，加大品牌農(nóng)產(chǎn)品展覽會、交易會、推介會等展銷力度，深度挖掘品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和文化內(nèi)涵。要立足資源優(yōu)勢，圍繞消費訴求，充分挖掘地域特色，突出差異化。要挖掘好、提煉好、講述好中國品牌故事。要著眼國際國內(nèi)兩個市場，支持鼓勵有實力的龍頭企業(yè)走出去，拓展營銷窗口和渠道，更好地塑造國家形象、展示大國精神、傳播中華文化，樹立中國農(nóng)產(chǎn)品良好國際形象。

促進三產(chǎn)融合。第一，要將促進三產(chǎn)融合同打造農(nóng)業(yè)品牌緊密結(jié)合，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)中彰顯品牌獨特作用。在發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)、科普農(nóng)業(yè)及民俗采風的過程中，加快建立品牌農(nóng)產(chǎn)品標準示范和特色樣板；第二，在推進農(nóng)業(yè)與旅游、教育、文化、健康養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)深度融合中，增強特色展示和品牌營銷，以品牌促進融合發(fā)展；第三，挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風俗等文化特征，尋找品牌傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合點，綜合利用文字、圖像、宣傳片等制作精良的品牌文化產(chǎn)品，全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象；四是發(fā)揮社會組織的作用，要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在政府與企業(yè)之間的橋梁紐帶作用，積極反映企業(yè)在品牌建設(shè)過程中的共同訴求，創(chuàng)新服務(wù)方式，為行業(yè)企業(yè)提供品牌推介、品牌評估和誠信評價等專業(yè)服務(wù)，提升行業(yè)自律水平，并完善行業(yè)自律機制。