工商銀行：構(gòu)建信用卡線上消費金融生態(tài)圈

王哲

工銀信用卡人運用金融科技創(chuàng)新工銀e生活平臺運營模式，全力打造上億用戶規(guī)模的“用戶最多、體驗最優(yōu)、評價最好”的業(yè)內(nèi)領(lǐng)先信用卡App，在互聯(lián)網(wǎng)金融新時代構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢。

近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，“先App后信用卡”的線上服務(wù)業(yè)態(tài)日趨成熟，布局流量入口，以金融服務(wù)、生活場景為基礎(chǔ)，搭建綜合化的信用卡App平臺已成為商業(yè)銀行吸引客戶、服務(wù)客戶的必然選擇。以App為服務(wù)媒介，以持卡人、商戶為核心，整合客戶、商戶資源，堅持持卡人全生命周期管理已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)銀行提升信用卡業(yè)務(wù)核心競爭力的重要抓手，App已經(jīng)成為建立信用卡完整服務(wù)生態(tài)的基礎(chǔ)。

工商銀行牡丹卡中心面對行業(yè)生態(tài)變化，不斷深化互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，通過打造線上消費金融生態(tài)圈，努力由“全球最大”邁向“全球最好”，《中國報道》記者近日就此專訪了中國工商銀行牡丹卡中心總裁王都富。

打造信用卡App平臺的深意

王都富認為，從信用卡的基本屬性看，專屬App平臺是搭建信用卡互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈不可或缺的組成部分。當前，我國互聯(lián)網(wǎng)金融已進入“平臺經(jīng)濟”時代，構(gòu)建以用戶為中心、以平臺為支撐、以場景為依托的大眾消費生態(tài)圈成為一種主流模式。“平臺”在生態(tài)圈中的作用至關(guān)重要，不僅能有效地連接起消費、生活和金融場景，而且順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代行業(yè)細分化、垂直化的趨勢，聚合多方客戶、信息、技術(shù)、服務(wù)資源，形成營銷、支付、服務(wù)、消費金融的閉環(huán)。

對于以金融業(yè)務(wù)起家的商業(yè)銀行而言，傳統(tǒng)的渠道經(jīng)營較難在“平臺經(jīng)濟”時代打贏流量和生態(tài)之戰(zhàn)，而需要用一個需求更加細分、場景更加多元的App打通消費、生活和金融的壁壘，實現(xiàn)金融場景和生活場景的巧妙融合。信用卡App很好地承擔了這一使命，因其獨有的消費金融屬性使它可以連接各類生活消費場景，通過消費、金融和生活的有機融合為消費者帶來便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，從而為銀行零售業(yè)務(wù)引流。而且，信用卡作為典型的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，其運行邏輯就是以支付為入口，吸引客戶、獲取流量、積淀數(shù)據(jù)，最終通過融資產(chǎn)品實現(xiàn)流量變現(xiàn)，搭建起覆蓋C端客戶與B端商戶，貫通線上線下，集消費、金融、生活于一體的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈。

王都富進一步指出，從信用卡互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀來看，信用卡消費金融生態(tài)的有序運行，必須要有一個高質(zhì)量、高流量的專屬App平臺作為支撐，一方面，結(jié)合信用卡客群互聯(lián)網(wǎng)金融意識和能力更強、消費金融觀更前沿的特點，在App平臺上推出完備的用卡功能、便捷的消費金融服務(wù)、豐富的應(yīng)用場景和超值的特惠活動，提升對年輕活躍客群的獲客、活客、黏客能力，打通從支付入口到消費促銷再到以融資產(chǎn)品實現(xiàn)流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)閉環(huán);另一方面，依托信用卡App時刻在線、高頻應(yīng)用的優(yōu)勢有效觸達C端客戶與B端商戶，通過整合支付、融資和信息中介功能，增進客戶、商戶與銀行之間的互動，提升黏性，實現(xiàn)信用卡App平臺的“吸引”（吸引用戶）、“促進”（促進用戶之間的交互）和“匹配”（讓供給者和需求者互惠互利）效應(yīng)，為客戶帶來實惠，為商戶帶來收益，為銀行帶來價值，最終通過高效循環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈向經(jīng)濟社會不斷釋放正能量。

從信用卡行業(yè)發(fā)展趨勢看，專屬App是有效應(yīng)對移動支付時代挑戰(zhàn)與競爭的核心利器。王都富對《中國報道》記者表示，移動支付時代具有“無卡化”與“場景化”兩大特點：一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息科技的快速發(fā)展，信用卡呈現(xiàn)出“實卡虛擬化、支付無卡化、消費場景化”的發(fā)展特點，由“卡基支付”向“賬基支付”的轉(zhuǎn)變已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，依托金融科技不創(chuàng)新，無卡支付時代已經(jīng)到來，信用卡本身不再是銀行觸達客戶的唯一手段，這就要求銀行必須要有一個全線上、全流程、全周期、平臺化的信用卡專用App來進行客戶的運營管理，用App來替代卡片的媒介作用，實現(xiàn)服務(wù)生態(tài)對交易產(chǎn)品的替代，推動支付行業(yè)由“卡片時代”步入“App時代”。

另一方面，無卡支付意味著對場景的深度依賴。在消費主力客群年輕化、市場競爭白熱化的消費金融市場，從場景服務(wù)中獲客活客、在金融生態(tài)中留客黏客是新的運營模式，而信用卡專屬App就是打造場景、獲取流量、經(jīng)營數(shù)據(jù)的最佳平臺，是構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈的核心內(nèi)容。若沒有信用卡App平臺強有力的支撐，信用卡業(yè)務(wù)很難打贏移動支付之戰(zhàn)。因此，立足于信用卡行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展現(xiàn)狀及規(guī)律，工商銀行牡丹卡中心全面規(guī)劃了工銀e生活的發(fā)展路徑，為增強工銀信用卡在互聯(lián)網(wǎng)金融時代的競爭實力，為實現(xiàn)從“全球最大”向“全球最強”轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)。

助力工銀信用卡互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型發(fā)展的

重要基石

2017年是工銀信用卡互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型發(fā)展的元年，為積極應(yīng)對市場變化帶來的新機遇、新挑戰(zhàn)，工商銀行牡丹卡中心把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代“以客戶為中心”的產(chǎn)品戰(zhàn)略風口，充分發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，將生活服務(wù)與金融服務(wù)相結(jié)合，運用互聯(lián)網(wǎng)的思維、理念、工具和方法，打造了工銀信用卡專屬App。2017年8月18日，工行e生活正式面向客戶服務(wù)，為信用卡持卡人和收單商戶打造集生活、消費和金融服務(wù)于一體的綜合化服務(wù)平臺，將線下商戶向線上遷移，通過打造消費金融場景，拉動了零售、對公業(yè)務(wù)聯(lián)動發(fā)展，真正實現(xiàn)了便民利民。截至2019年8月底，工銀e生活累計注冊客戶數(shù)已達4856萬，綁卡客戶數(shù)3325萬，短短兩年時間就實現(xiàn)了同業(yè)5年左右的跨越式發(fā)展。

經(jīng)過兩年的發(fā)展，工銀e生活已成為工商銀行信用卡互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要支撐，成為工商銀行吸引客戶、服務(wù)客戶、維系客戶的重要基礎(chǔ)設(shè)施，成為工商銀行e-ICBC3.0智慧銀行戰(zhàn)略的重要組成部分。

在信用卡深化轉(zhuǎn)型的背景下，工銀信用卡人一直以戰(zhàn)略的思維和舉措推動著工銀e生活的發(fā)展，明確了工銀e生活作為工商銀行互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的戰(zhàn)略定位，努力將其打造成為面向工商銀行及他行客戶與商戶，集生活、消費和金融服務(wù)于一體，整合支付、融資、信息中介功能的開放式、互動型、綜合化服務(wù)平臺，并以工銀e生活為紐帶構(gòu)建起了覆蓋C端客戶與B端商戶、貫通線上線下的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈，形成了獲客、活客、消費、融資、收益等完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

經(jīng)過一年多的場景深耕，工銀e生活初步打造了覆蓋“衣食住行游購娛醫(yī)教”的場景化消費體驗，上線了公積金查詢、醫(yī)院預(yù)約掛號、影票全網(wǎng)最低價、e飯團、e爆品等60多個公共事業(yè)和娛樂生活場景，累計輸出服務(wù)1158萬次，逐步形成了“人無我有、人有我優(yōu)”的市場優(yōu)勢?；谪S富的場景和巨大的流量，工銀e生活平臺正在不斷完善“我要借錢”板塊，全新搭建“我要分期”板塊，上線了融e借、賬單分期、爆品分期、現(xiàn)金分期等產(chǎn)品，以可得易得的消費金融產(chǎn)品將客戶流量轉(zhuǎn)化為實際收益，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。

王都富介紹說，目前，工銀e生活平臺仍處于初創(chuàng)發(fā)展階段，結(jié)合金融科技的發(fā)展以及業(yè)務(wù)模式的變化，工銀信用卡人將以人工智能、語音交互、大數(shù)據(jù)分析為技術(shù)手段，聚焦消費金融、場景建設(shè)、智能服務(wù)三大板塊，全面優(yōu)化工銀e生活平臺的功能與服務(wù)，力促信用卡“五個互聯(lián)網(wǎng)化”轉(zhuǎn)型發(fā)展，打造極致用戶體驗，力爭快速達到同業(yè)信用卡App領(lǐng)先水平。

在消費金融方面，結(jié)合工銀信用卡產(chǎn)品特點，主打融e借、隨用金、急用錢（透支轉(zhuǎn)賬）、賬單分期、e分期、汽車分期、旅游分期、教育分期等全新產(chǎn)品，逐步豐富融資、分期產(chǎn)品種類，以多層次的消費金融產(chǎn)品、全方位的場景嵌入、差異化的定價管理滿足不同客群的消費信貸需求。

在場景建設(shè)方面，持續(xù)加強與第三方合作伙伴的場景共建，不斷豐富和深耕“智慧娛樂、智慧出行、智慧繳費、智慧校園、智慧醫(yī)療、智慧旅游、智慧餐飲、智慧社區(qū)”八大智慧場景，完善社保、醫(yī)學微視、超市、積分商城、電子發(fā)票、拼團等更多生活場景，提升客戶服務(wù)能力。立足“金融+場景”雙輪驅(qū)動，以工銀e生活平臺作為信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的抓手，通過獲客活客、精細化運營、聯(lián)動合作方，積極布局消費金融生態(tài)，打造全新工銀e生活3.0，推動信用卡收單發(fā)卡、融資、客服、風險、權(quán)益等重點業(yè)務(wù)板塊發(fā)展。

30年彈指一揮間，工商銀行牡丹卡中心一直秉持“客戶首選、行業(yè)領(lǐng)軍”的宗旨，頑強拼搏，不斷進取，在2019年工商銀行信用卡的而立之年，全球工銀信用卡人共同見證了工商銀行信用卡客戶總數(shù)突破1億戶的輝煌時刻，工商銀行成為中國乃至全球首家服務(wù)億級信用卡客戶的銀行。

王都富強調(diào)，站在億級信用卡客戶規(guī)模的新起點，未來3年，工銀信用卡人將秉持從“全球最大”邁向“全球最好”的服務(wù)理念，圍繞市場和客戶需求，運用金融科技創(chuàng)新工銀e生活平臺運營模式，全力打造上億用戶規(guī)模的“用戶最多、體驗最優(yōu)、評價最好”的業(yè)內(nèi)領(lǐng)先信用卡App，在互聯(lián)網(wǎng)金融新時代構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢。