郭馨雅

摘要：近幾年，新媒體產(chǎn)品在媒介產(chǎn)品市場(chǎng)中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位。在網(wǎng)絡(luò)與新媒體大行其道的大趨勢(shì)下，主流媒體對(duì)于新媒體領(lǐng)域的探索和嘗試也取得了不錯(cuò)的效果。人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心“時(shí)光博物館”的線上線下聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品在改革開(kāi)放40年之際成為深受用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品之一，成功地將受眾興趣與媒體希望突出的主流價(jià)值相結(jié)合。文章試從應(yīng)用心理學(xué)及傳播學(xué)的角度，通過(guò)對(duì)以往新媒體產(chǎn)品的研究文獻(xiàn)分析及結(jié)合對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》新媒體中心“時(shí)光博物館”策劃與傳播手段的研究，得出其廣泛傳播的原因，并以小見(jiàn)大探究新媒體時(shí)代如何更好地將產(chǎn)品核心與受眾的興趣點(diǎn)相結(jié)合，從而在之后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中推出引領(lǐng)時(shí)代潮流的作品。

關(guān)鍵詞： “時(shí)光博物館” ?新媒體產(chǎn)品 需求滿足 創(chuàng)意策劃 傳播方式

隨著新媒體領(lǐng)域的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體傳播和策劃手段已經(jīng)不能滿足受眾對(duì)于主流新聞媒體的內(nèi)容需求。新媒體用戶的年輕化特征越來(lái)越明顯，碎片化、移動(dòng)化、興趣化的閱讀和瀏覽方式占據(jù)了主要位置。為了更好地吸引新聞受眾的注意力，以人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心為代表的主流媒體紛紛開(kāi)始探索新媒體領(lǐng)域內(nèi)容的創(chuàng)新，同時(shí)也進(jìn)行了許多實(shí)踐，如以《快看吶！這是我的軍裝照》為代表的H5產(chǎn)品，以《“中國(guó)很贊”手指舞》《中國(guó)一分鐘》為代表的視頻產(chǎn)品等?！皶r(shí)光博物館”作為創(chuàng)意體驗(yàn)館的形式出現(xiàn)也是人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心在新媒體領(lǐng)域的一次大膽嘗試，獲得了較大的成功與受眾的認(rèn)可。它的策劃創(chuàng)新點(diǎn)與傳播的方式值得進(jìn)一步的研究分析，以便更好地了解新媒體領(lǐng)域產(chǎn)品形式與受眾需求的重合點(diǎn)。同時(shí)，在產(chǎn)品形式豐富多樣、更迭速度極快的情況下，我們也需要認(rèn)識(shí)到核心內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與故事性才是透過(guò)新穎復(fù)雜的媒介形式真正吸引受眾的關(guān)鍵所在。

“時(shí)光博物館”產(chǎn)品內(nèi)容概述

《人民日?qǐng)?bào)》 “時(shí)光博物館”是人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心在2018年推出的一款獻(xiàn)禮改革開(kāi)放40周年的新媒體產(chǎn)品。不同于以往的H5與視頻產(chǎn)品，這款產(chǎn)品以線下的實(shí)體店為主體，在有限的空間中將改革開(kāi)放四十年的變化呈現(xiàn)在參觀者面前。從一個(gè)個(gè)衣食住行的細(xì)小變化與個(gè)人記憶著手，將參觀者帶入了時(shí)光的隧道中，每個(gè)人都能在這四十年的時(shí)光縮影中找到最打動(dòng)自己的那個(gè)細(xì)節(jié)?！皶r(shí)光雜貨鋪”里不同時(shí)期的糖果玩具，“奇妙時(shí)空屋”里似曾相識(shí)的紅皮沙發(fā)與黑白電視機(jī)，“歲月流金墻”上一幀幀風(fēng)靡一時(shí)的電影畫(huà)面……都成了參觀者撿拾時(shí)光記憶的特殊場(chǎng)景。每晚的“年代音樂(lè)秀”更是邀請(qǐng)了具有時(shí)代印記的歌手及樂(lè)隊(duì)參加戶外音樂(lè)會(huì)，雖然天氣寒冷卻依舊有大量的參觀者聚集互動(dòng)，氛圍熱烈。而H5與視頻則成為了“時(shí)光博物館”的傳播媒介，直播、MV、H5搶票通道，將線下的實(shí)體場(chǎng)景與線上的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)相結(jié)合，拓展了產(chǎn)品的受眾范圍，彌補(bǔ)了實(shí)體快閃店的地域和時(shí)間限制。

“時(shí)光博物館”一經(jīng)推出便引起了巨大的反響，體驗(yàn)館分別在北京、上海、深圳三地作了巡展，線上討論度達(dá)到了2.6億，實(shí)體店的參觀人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)。在北京、上海的體驗(yàn)店外，有些觀眾排隊(duì)等候4個(gè)小時(shí)才得以入館參觀，其受歡迎程度可見(jiàn)一斑?！皶r(shí)光博物館”因其受歡迎程度高更是在中國(guó)國(guó)家博物館的“偉大的變革”系列展覽中展出，參觀者從二樓展覽區(qū)一直排隊(duì)等候到一樓。就像參觀后的網(wǎng)民所說(shuō)：“不管是70后，80后還是90后，在這都能找到屬于你的那一份記憶，一切仿佛昨日重現(xiàn)。”①

“時(shí)光博物館”的用戶需求與效果分析

在“使用與滿足”理論中，將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過(guò)程。②在筆者看來(lái)，這條理論同樣適用于新媒體產(chǎn)品的用戶分析，要想更系統(tǒng)地了解某一產(chǎn)品受歡迎的原因也就需要分析其滿足了受眾怎樣的需求。

一、認(rèn)識(shí)的需要。與傳統(tǒng)媒體一樣，新媒體產(chǎn)品也是用戶認(rèn)識(shí)外界環(huán)境，了解社會(huì)發(fā)展的一種方式和媒介。用戶通過(guò)使用新媒體產(chǎn)品獲得對(duì)于社會(huì)潮流的認(rèn)知，了解自己所不熟知的領(lǐng)域。如“時(shí)光博物館”的參觀者中，不乏90后、95后甚至00后的參觀者，相比起改革開(kāi)放40年的壯闊歷史，他們所經(jīng)歷過(guò)的并不完整，也許更多的是通過(guò)歷史書(shū)或家人的敘述中了解的，而“時(shí)光博物館”將40年來(lái)具有一定意義的藏品在仿制的舊時(shí)場(chǎng)景中悉數(shù)展出，讓更多的年輕受眾更真實(shí)地認(rèn)識(shí)歷史。在“時(shí)光博物館”的參觀者中也出現(xiàn)了對(duì)新媒體產(chǎn)品了解較少的受眾群體——60后，甚至50后的老年人群體。這個(gè)群體在產(chǎn)品使用中更多地滿足了環(huán)境認(rèn)識(shí)的需求，不管是在產(chǎn)品傳播還是產(chǎn)品形式上，博物館都透著一股時(shí)尚與經(jīng)典相結(jié)合的氣質(zhì)，與新媒體技術(shù)接軌，老年受眾群體在參觀的同時(shí)也有機(jī)會(huì)了解新興的媒體傳播形式，獲得社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。

二、情感的需要。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體用戶因新媒體產(chǎn)品的多樣選擇性與網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸性傳播的特點(diǎn)，具有自主性。用戶可以根據(jù)自己的喜好習(xí)慣選擇不同的媒體和產(chǎn)品。這種自主性通過(guò)選擇、審辯、加工、投射、探究等心理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。③這幾種心理狀態(tài)既相互獨(dú)立又相互作用，從而形成了受眾的情感與心理上對(duì)于媒介產(chǎn)品的選擇與需求。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播更加迅速更加廣泛，所以新媒體產(chǎn)品的受眾擁有了更多的選擇性，擺脫了傳統(tǒng)媒體固定的時(shí)間、內(nèi)容、形式的限制。《人民日?qǐng)?bào)》“時(shí)光博物館”通過(guò)《人民日?qǐng)?bào)》客戶端，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)和《人民日?qǐng)?bào)》法人微博向全社會(huì)推出，保證了用戶對(duì)于產(chǎn)品的有效接觸，同時(shí)也因《人民日?qǐng)?bào)》平臺(tái)的權(quán)威性和公信力，使得用戶在審辯的過(guò)程中加入了更多的信任感和正面情感。

在筆者看來(lái)，加工、投射這兩種心理作用都建立在受眾在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)接受到外界刺激后，與受眾想象力、內(nèi)在情緒相結(jié)合所產(chǎn)生的受眾自我理解與自我感動(dòng)上。比如，“時(shí)光博物館”中懸掛著許多人40年來(lái)印象最深的照片，地點(diǎn)或許是在拉薩，或是在廣州。照片上的人或許是自己的親人，或是戀人，或是素不相識(shí)的陌生人。這些照片在前來(lái)參觀的受眾眼中會(huì)首先進(jìn)行想象與加工，用戶會(huì)在腦海中補(bǔ)充想象照片背后的故事和情緒，也許是一瞬間的想法但都是一個(gè)故事鏈。在加工過(guò)后，受眾會(huì)有自己對(duì)于這幅照片的感受和理解，同時(shí)這種情緒會(huì)使其聯(lián)想到自身的相似感情，或是多年前在同一地點(diǎn)有過(guò)類似角度的照片，或是也曾有過(guò)故土難離的憂傷，這些情緒再投射到照片中就使受眾有了更深層次的認(rèn)知。

三、個(gè)人整合的需要。品質(zhì)較高、獲得了較大影響力的新媒體產(chǎn)品滿足了受眾對(duì)于塑造自己更好的社交形象的需求，也可以被稱為“社交貨幣”，是受眾對(duì)于自身社交形象的投資。新媒體產(chǎn)品也利用受眾喜愛(ài)與他人分享，接受他人關(guān)注與贊揚(yáng)的心理，達(dá)到了社交互惠。社交貨幣的觀點(diǎn)認(rèn)為，受眾在社交媒體上討論的東西就是定義并代表了自己，所以會(huì)更傾向于分享那些使自己看起來(lái)更優(yōu)秀高檔的事物。④舉例來(lái)說(shuō)，受眾在朋友圈、微博等社交媒體發(fā)布與新媒體產(chǎn)品相關(guān)的圖片、視頻、感想，告訴社交媒體上的其他受眾自己進(jìn)行了一次非常有意義的參觀，從而使社交范圍內(nèi)的其他人將發(fā)布內(nèi)容者與展覽本身的質(zhì)量與品質(zhì)進(jìn)行掛鉤定義，使受眾達(dá)到塑造自身正面優(yōu)秀形象的目的。同時(shí)新媒體產(chǎn)品也借此社交行為完成了二次乃至多次傳播。

四、社會(huì)整合的需要。首先是人際交流。新媒體產(chǎn)品作為媒介傳播的一部分，勢(shì)必成為人際交流的工具之一。每一個(gè)新媒體產(chǎn)品的出現(xiàn)本身就會(huì)是人際交流中的話題或是談資，受眾在與現(xiàn)實(shí)生活中他人的討論和講述中滿足著對(duì)于人際交流的需求。另外有觀點(diǎn)認(rèn)為，新媒體的出現(xiàn)阻礙了人與人之間的交流，但如“時(shí)光博物館”這種不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與虛擬環(huán)境的媒介產(chǎn)品，恰恰為受眾提供了一個(gè)交流的空間與話題。在參觀現(xiàn)場(chǎng)，大部分受眾是與家人朋友一起前來(lái)，在參觀與回憶中促進(jìn)了情感交流，拉近了人與人之間的距離，增進(jìn)了人際交流。

其次是社會(huì)交流。新媒體產(chǎn)品本身與網(wǎng)絡(luò)的不可分割性，使得它成為了受眾與社會(huì)聯(lián)系交流的一種重要方式。對(duì)于產(chǎn)品的分享，點(diǎn)贊，話題討論，都成為了受眾與社會(huì)相連接的有效方式。以“時(shí)光博物館”為例，截至2019年3月1日，微博平臺(tái)“時(shí)光博物館”話題的閱讀量已達(dá)6.2億，討論達(dá)363.2萬(wàn)。受眾通過(guò)在相關(guān)內(nèi)容下的留言、評(píng)論、回復(fù)，獲得共鳴感、認(rèn)同感，從而在與社會(huì)更廣泛群體的交流中獲得歸屬感、認(rèn)同感。

五、舒解壓力的需要。新媒體產(chǎn)品為了更好地吸引受眾，會(huì)在產(chǎn)品中添加一定的娛樂(lè)成分，從而使受眾的使用體驗(yàn)更加舒適輕松。北京站的地點(diǎn)安排在了商業(yè)繁華區(qū)的三里屯，許多上班族和消費(fèi)者在休息間歇時(shí)就可入館參觀，大大節(jié)約了時(shí)間和路途成本。此外，場(chǎng)館結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，參觀占用花費(fèi)的時(shí)間較少。只需在H5產(chǎn)品上進(jìn)行預(yù)約即可免費(fèi)參觀場(chǎng)館，也滿足了受眾對(duì)于金錢和精力的報(bào)償計(jì)較，滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶的被動(dòng)性?！皶r(shí)光博物館”在不同場(chǎng)景中設(shè)計(jì)的小游戲和互動(dòng)活動(dòng)都給前來(lái)參觀的受眾帶來(lái)了較好的娛樂(lè)效果，使場(chǎng)館中的氛圍活躍化、溫馨化。而場(chǎng)館中的展品也突破了以往博物館中刻板的物品展覽，從零食、玩具到游戲機(jī)、照相館，增強(qiáng)了觀賞性參與性。此外，一系列快閃視頻、MV在網(wǎng)絡(luò)上的傳播也具有一定的觀賞性。悠揚(yáng)的旋律、精致的畫(huà)面也給網(wǎng)絡(luò)受眾以舒適的體驗(yàn)，滿足了受眾對(duì)新媒體產(chǎn)品休閑娛樂(lè)、舒解壓力的需求。

“時(shí)光博物館”基于用戶需求的內(nèi)容設(shè)計(jì)分析

一、基于用戶體驗(yàn)的情境內(nèi)容設(shè)計(jì)。作為線下部分的“時(shí)光博物館”體驗(yàn)店，應(yīng)該將受眾體驗(yàn)放在首位，產(chǎn)品內(nèi)容的真實(shí)性、豐富性、思想性顯得尤為關(guān)鍵。要將改革開(kāi)放四十年的滄桑巨變?cè)谝婚g小小的體驗(yàn)館中呈現(xiàn)出來(lái)并且使受眾認(rèn)同并不容易。策劃者從小處著手，從每個(gè)人的年代記憶著手，將能夠代表不同時(shí)代的生活元素集于一處，使個(gè)人記憶與群體記憶在短暫的參觀過(guò)程中融為一體，從而產(chǎn)生對(duì)于年代甚至是時(shí)代的歸屬感和認(rèn)同感?！皶r(shí)光博物館”策劃的創(chuàng)意點(diǎn)就在于此。

（一）由場(chǎng)景引發(fā)的共情現(xiàn)象。在新媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下，單純地迎合受眾的喜好只會(huì)落后于潮流與趨勢(shì)，更好地將受眾潛在的意愿與需求發(fā)掘出來(lái)才能吸引受眾，引導(dǎo)其價(jià)值導(dǎo)向。而作為生活節(jié)奏快、信息接收量巨大的新媒體受眾，只有將產(chǎn)品的某一方面做到“極致”才能更好地抓住受眾的注意力?！皶r(shí)光博物館”就將場(chǎng)景設(shè)計(jì)做到了極致，每個(gè)人都有屬于自己最美好和最懷念的時(shí)期，而時(shí)間的變換又可以具象凝結(jié)在某些物體之上，從而喚起個(gè)體對(duì)于特殊場(chǎng)景的記憶。這種對(duì)于事物的共情效果體現(xiàn)在每一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中：時(shí)光博物館中從60后、70后記憶中的黑白電視機(jī)、糧油票，到如今依舊活躍在人們腦海中的歌聲，幾乎每一代人都能從這里找到對(duì)自己有特殊意義的事物，甚至聯(lián)想到當(dāng)年的某件事、某個(gè)人、某份感情。參觀者通過(guò)短暫的參觀過(guò)程與聯(lián)想，在體驗(yàn)店搭建的一個(gè)象征性環(huán)境中獲得情感上的安慰與共鳴。

歐內(nèi)斯特·鮑曼在闡述修辭情景時(shí)指出，所謂修辭幻象是指能夠?qū)⒁淮笕喝藥胍粋€(gè)象征性現(xiàn)實(shí)（即所謂戲劇性場(chǎng)景）中的幻象主題。⑤修辭幻象這個(gè)概念通常用于文字、符號(hào)將受眾帶入虛擬情景的現(xiàn)象。這個(gè)理論同樣拓展適用于“時(shí)光博物館”這樣的產(chǎn)品塑造中。參觀者走進(jìn)場(chǎng)景時(shí)，具有時(shí)代標(biāo)志特色的場(chǎng)景布置與物品展示，使得參與者都暫時(shí)沉浸在自我構(gòu)筑的“幻覺(jué)空間”之中，場(chǎng)景中的時(shí)間模糊性和情節(jié)性也增加了它的故事性、戲劇性，也可以理解為暫時(shí)性的“造夢(mèng)”。當(dāng)受眾認(rèn)同并且理解了這個(gè)“夢(mèng)境”之后，即與策劃者之間搭建起了互動(dòng)關(guān)系，而在網(wǎng)絡(luò)等社交媒體上與其他參觀者的互動(dòng)與交流更加深了對(duì)于這個(gè)幻象的認(rèn)同與選擇。“時(shí)光博物館”入場(chǎng)的第一個(gè)場(chǎng)景是由LED屏幕打造而成的近10米的圓形“時(shí)光長(zhǎng)廊”，以暖黃色光源與藍(lán)色光源為主，屏幕上顯示著改革開(kāi)放四十年來(lái)的重要時(shí)刻與事件，將歷史的厚重感融于場(chǎng)景設(shè)計(jì)的溫馨氛圍之中，讓參觀者在短時(shí)間內(nèi)回憶起這四十年我國(guó)的發(fā)展與變化。緊接著的“時(shí)光雜貨鋪”“時(shí)光照相館”“聲音博物館”“歲月流金”通過(guò)對(duì)參觀者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)的不斷刺激，將一件件具有時(shí)代特征的展品賦予了更多的情感含義。

（二）針對(duì)不同受眾的個(gè)性化內(nèi)容設(shè)計(jì)。策劃者在不同地點(diǎn)的體驗(yàn)場(chǎng)館中還對(duì)館內(nèi)的設(shè)計(jì)作了針對(duì)當(dāng)?shù)厝擞洃淈c(diǎn)的調(diào)整和修改。在北京三里屯的展館內(nèi)，安排了富有北京地方特色的小販叫賣聲——“磨剪子嘞戧菜刀”這樣富有北方特色的聲音勾起了許多參觀者的回憶。而在上海的體驗(yàn)館內(nèi)，策劃者依據(jù)上海市民的生活與發(fā)展歷史，沒(méi)有將北京站的展館依樣搬來(lái)，而是做了相應(yīng)的調(diào)整。展館中40年前弄堂口傳呼電話亭傳來(lái)的叫喚聲，30年前外灘的鐘聲，反映改革開(kāi)放40年間上海市民生活變遷的老照片……都讓上海站的參觀者們倍感親切。同時(shí)主辦方還向上海市收藏協(xié)會(huì)租借了一批展品充實(shí)展館，為了符合上海文化之都的氣質(zhì)還特意開(kāi)辟出“閱讀時(shí)光”板塊。⑥針對(duì)不同地域的受眾進(jìn)行不同特色的內(nèi)容設(shè)計(jì)，也是“時(shí)光博物館”作為新媒體產(chǎn)品貼合分析受眾需求，滿足不同類型受眾喜好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)之一。

二、提升用戶參與感的交互性內(nèi)容設(shè)計(jì)。參與感也是新媒體產(chǎn)品必不可少的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。作為群體參與的線下產(chǎn)品，突破博物館式的單純參觀拍照，讓“受眾參與”成為產(chǎn)品有效傳播的一部分也是十分重要的。在這一點(diǎn)上“時(shí)光博物館”也著重進(jìn)行了策劃與設(shè)計(jì)。首先，在“時(shí)光雜貨鋪”部分設(shè)計(jì)了互動(dòng)型的小游戲，是貫穿80后、90后甚至00后童年的“東南西北”折紙游戲，幸運(yùn)的參觀者可以獲得雜貨鋪中的小禮物;“聲音博物館”中的“時(shí)光留聲機(jī)”讓參觀者在這里留下自己的聲音，以另一種方式與時(shí)光相遇。參觀者留下的或是對(duì)舊時(shí)光的遺憾與不舍，或是對(duì)未來(lái)的期許，有些聲音還會(huì)被收錄保存在“時(shí)光博物館”的系列視頻產(chǎn)品中。還有參觀者將自己對(duì)于時(shí)光的理解與心愿寫(xiě)在明信片上投入時(shí)光郵筒之中，以一種接近虛擬化卻又不失美感的方式與時(shí)光“近距離”接觸。這些形式以一種充滿儀式感的方式將參觀者的參與感、融入感推向了高潮。

在博物館的二層，有專門為參觀者準(zhǔn)備的“時(shí)光禮包”，參觀者通過(guò)參加活動(dòng)可以獲得一系列“時(shí)光博物館”的系列專屬禮物，如用激光銘刻自己名字的可樂(lè)、參觀者出生那一年的《人民日?qǐng)?bào)》，除此之外還有《人民日?qǐng)?bào)》珍藏版的《輝煌中國(guó)》改革開(kāi)放四十周年紀(jì)念冊(cè)⑦……這些通過(guò)游戲或活動(dòng)送給參觀者的禮品與紀(jì)念物也是新媒體產(chǎn)品提高參與互動(dòng)效果的一個(gè)重要方法。參觀者在活動(dòng)中獲得的紀(jì)念品同時(shí)也成為產(chǎn)品傳播的有效媒介，每一份禮品因其獨(dú)一無(wú)二性不僅是提升用戶參與感的有效道具，而且成為了產(chǎn)品長(zhǎng)久傳播的宣傳品，具有一定的保留價(jià)值和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

“時(shí)光博物館”的另一項(xiàng)提升用戶參與感的活動(dòng)是每晚的“年代音樂(lè)秀”。主辦方每晚都會(huì)邀請(qǐng)一組具有年代音樂(lè)記憶的歌手或樂(lè)隊(duì)，在博物館二樓的簡(jiǎn)易舞臺(tái)上進(jìn)行一場(chǎng)“露天音樂(lè)會(huì)”并在《人民日?qǐng)?bào)》客戶端上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。成方圓、好妹妹樂(lè)隊(duì)、木小雅等歌手悉數(shù)登場(chǎng)，一曲曲懷舊的經(jīng)典老歌讓現(xiàn)場(chǎng)的觀眾融入其中。這既符合了年輕受眾群體對(duì)于形式感、潮流感的追求，同時(shí)也將40年的懷舊情結(jié)發(fā)揮到極致。

“時(shí)光博物館”的傳播手段分析

一、發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，組合傳播媒介。目前，新媒體產(chǎn)品作為媒介產(chǎn)品的一種，需要依托社交平臺(tái)及媒體資源才能得以推廣宣傳?！度嗣袢?qǐng)?bào)》新媒體中心成立于2015年，目前在新媒體領(lǐng)域的成績(jī)?cè)谕让襟w中處于領(lǐng)先位置。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《人民日?qǐng)?bào)》客戶端下載量達(dá)2.5億，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)粉絲量達(dá)2400萬(wàn)，《人民日?qǐng)?bào)》法人微博粉絲量達(dá)到8682萬(wàn)，2019年1月影響力指數(shù)達(dá)97.8，其平臺(tái)的受眾范圍之廣、影響力之大足以讓人震撼。加上《人民日?qǐng)?bào)》自1948年創(chuàng)刊以來(lái)，一直是黨和政府的喉舌，在全國(guó)乃至全世界都具有極大的權(quán)威性與公信力，新媒體中心依托強(qiáng)大的新聞與媒體資源，所生產(chǎn)的新媒體產(chǎn)品自然也更受用戶的青睞和信任。在“時(shí)光博物館”之前，新媒體中心推出的《快看吶！這是我的軍裝照》《“中國(guó)很贊”手指舞》《中國(guó)一分鐘》等優(yōu)質(zhì)新媒體產(chǎn)品也為《人民日?qǐng)?bào)》新媒體打出了響亮的招牌，積累了較好的口碑。這些都為“時(shí)光博物館”的推廣和宣傳提供了較好的基礎(chǔ)和鋪墊。平臺(tái)高了，產(chǎn)品的影響力自然也會(huì)隨之增加。從2018年10月“時(shí)光博物館”項(xiàng)目開(kāi)始對(duì)外宣傳到2018年12月這兩個(gè)月的時(shí)間中，《人民日?qǐng)?bào)》客戶端共推出了9場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播，推出相關(guān)視頻6則，圖片文字類報(bào)道13篇。都具有很強(qiáng)的報(bào)道和宣傳力度。在《人民日?qǐng)?bào)》法人微博主頁(yè)搜索“時(shí)光博物館”關(guān)鍵詞，共有64篇相關(guān)微博?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的相關(guān)推送也都獲得了10萬(wàn)+的閱讀量。這種將多種新媒體資源進(jìn)行整合的傳播策略更加有效地發(fā)揮了《人民日?qǐng)?bào)》新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

二、“沉浸式傳播”方式。2017年，《人民日?qǐng)?bào)》新媒體中心主任曾提出“沉浸式傳播”的概念，即讓用戶“置身其中”，參與內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。⑧這一點(diǎn)剛好貼合了“時(shí)光博物館”的傳播特點(diǎn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面看，新媒體產(chǎn)品的最重要組成部分即是用戶的參與，否則就失去了其產(chǎn)生的意義?！皶r(shí)光博物館”看似場(chǎng)館實(shí)體就是其產(chǎn)品的全部，但其真正的價(jià)值在于參觀者在體驗(yàn)后與場(chǎng)景內(nèi)容的互動(dòng)，真正想要達(dá)到和推出的是一種主流的價(jià)值觀與影響力。用戶在“時(shí)光留聲機(jī)”中留下的每一句話語(yǔ)，時(shí)光郵筒中的每一張明信片，社交媒體上的每一句相關(guān)留言都是“時(shí)光博物館”系列策劃的衍生內(nèi)容，所以用戶在不知不覺(jué)中也成為了內(nèi)容的生產(chǎn)者。這些留言或被保留或被制作拍攝到相關(guān)視頻MV當(dāng)中。當(dāng)看到自己產(chǎn)生的內(nèi)容被這種方式進(jìn)行傳播和保存時(shí)，用戶的歸屬感、榮譽(yù)感會(huì)油然而生。

從宣傳推廣效果來(lái)看，這與人們通常所說(shuō)的“回頭客”原理有相似之處，即通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量的過(guò)硬水準(zhǔn)，使受眾對(duì)產(chǎn)品及生產(chǎn)平臺(tái)產(chǎn)生好感與認(rèn)可，進(jìn)一步使受眾自發(fā)成為產(chǎn)品的宣傳者、推廣者。傳播媒介在無(wú)形中轉(zhuǎn)變成了人和人際關(guān)系網(wǎng)。通過(guò)線上線下對(duì)于產(chǎn)品的交流討論，人們更愿意選擇相信群體所推薦的產(chǎn)品及服務(wù)，加之他人已有過(guò)的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，用戶對(duì)于產(chǎn)品的期望值（媒介期望）更高，最后也產(chǎn)生更強(qiáng)烈的媒介接觸愿景，到最后形成“裂變式”的網(wǎng)絡(luò)傳播。

結(jié)論

通過(guò)研究分析，筆者認(rèn)為新媒體時(shí)代，時(shí)刻關(guān)注分析用戶需求，將產(chǎn)品內(nèi)容做到極致，配以符合時(shí)代潮流的新的媒介傳播手段，是新媒體創(chuàng)意類產(chǎn)品保持發(fā)展勢(shì)頭，避免瓶頸期用戶興趣衰退的方法之一。無(wú)論媒體時(shí)代如何發(fā)展，受眾使用媒介的最根本需求仍是獲得信息與故事，好的內(nèi)容核心之外輔以新媒體手段就形成了“現(xiàn)象級(jí)”新媒體產(chǎn)品的雛形。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

注釋：①⑦@緣若非︰《時(shí)光博物館，讓我成了人民日?qǐng)?bào)客戶端的錦鯉》，https：//wap.peopleapp.com/article/2759125/2649046， 2018/10/28。

②Katz，E.， Blumler，J. G.，& Gurevitch， Utilization of Mass Communication by the Individual.[M].1974。

③鄭興東：《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》，北京，新華出版社，2004年7月版，第24頁(yè)。

④聶書(shū)江：《H5的情感傳播及其路徑選擇——以人民日?qǐng)?bào)客戶端創(chuàng)意產(chǎn)品“軍裝照”為例》，《新聞戰(zhàn)線》，2017（20）。

⑤[美]歐內(nèi)斯特·鮑曼 ：《想象與修辭幻象 ：社會(huì)現(xiàn)實(shí)的修辭批評(píng)》，北京，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1998 版，第 133 頁(yè)。

⑥《“時(shí)光博物館”重溫40年上海奮斗歷程》，《文匯報(bào)》，https：//wap.peopleapp.com/article/3263898/3139235. 2018/12/19。

⑧《人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心主任丁偉：關(guān)于移動(dòng)優(yōu)先的十一條干貨》，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0819/c120837-29481207.html， 人民網(wǎng)-傳媒頻道， 2017/08/19。