文 /徐 雪

Luckin coffee（瑞幸咖啡）是一家新零售咖啡品牌服務(wù)商，致力于成為中國領(lǐng)先的高品質(zhì)咖啡品牌和專業(yè)化的咖啡服務(wù)提供商。以優(yōu)選的產(chǎn)品原料、精湛的咖啡工藝，創(chuàng)新的商業(yè)模式，領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，努力為廣大消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)的咖啡消費(fèi)新體驗(yàn)，推動(dòng)咖啡文化在中國的普及和發(fā)展。

瑞幸咖啡從2018年1月份逐漸興起，廣告效應(yīng)鋪天蓋地，電梯口、公交廣告牌，甚至是微博首頁的廣告……瑞幸咖啡通過投放廣告和明星代言的方式迅速在一、二線城市凸顯。有網(wǎng)友說，瑞幸咖啡的出現(xiàn)會(huì)影響星巴克的整體發(fā)展，還有一部分網(wǎng)友說瑞幸咖啡在不久后會(huì)收購星巴克、漫咖啡等咖啡領(lǐng)域巨頭。不管所謂的傳言也好，廣告效果也罷，瑞幸的品牌策略值得深思。

前一陣，瑞幸的經(jīng)營范圍發(fā)生改變，新增了“紡織品及針織品零售；服裝零售；鞋帽零售；鐘表、眼鏡零售”等項(xiàng)目范圍。這表明從咖啡開始的瑞幸咖啡卻不止于咖啡。2019年3月，瑞幸咖啡在全國陸續(xù)上線10余款小鹿茶產(chǎn)品，包括芝士茶、手搖茶、牛乳茶等品類產(chǎn)品，從品類和數(shù)量上來看，瑞幸咖啡已經(jīng)逐漸向茶飲市場進(jìn)軍。

相關(guān)資料數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年3月，瑞幸咖啡已在28座城市，累計(jì)擁有交易客戶1687萬人次。瑞幸以咖啡為流量端口，從這個(gè)端口占據(jù)整個(gè)輕食市場。就像瑞幸在招股書中寫道：“咖啡只是一個(gè)開始，瑞幸的目標(biāo)是成為每個(gè)人生活的一部分”。

瑞幸咖啡通過最初的裂變營銷吸引的用戶，都必須通過下載App注冊賬號進(jìn)行優(yōu)惠下單。這種線上線下聯(lián)動(dòng)營銷的互聯(lián)網(wǎng)打法使瑞幸的流量快速裂變，并將用戶從線上引流至線下，相比傳統(tǒng)的線下咖啡館，瑞幸減少了趕超的時(shí)間和成本。

而在這個(gè)熱點(diǎn)頻生的時(shí)代里，大家對于熱點(diǎn)的“熱度”維持時(shí)間很短，所以對于流量迅速變現(xiàn)的要求也顯得更加重要。占領(lǐng)不同消費(fèi)場景就成了不只瑞幸一家要考慮的事情。

總之，瑞幸的野心絕不止于咖啡市場。7月22日，瑞幸咖啡宣布與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司Americana集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計(jì)劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務(wù)。在本次合作的對外表述中，瑞幸咖啡的自我介紹定義為“全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的科技公司”，而并非之前所描述的“一家咖啡品牌”。食品零售對于未來瑞幸咖啡豐富自身產(chǎn)品矩陣也具備一定的想象空間。