程實(shí)

“問(wèn)渠那得清如許？為有源頭活水來(lái)?！?019年4月至今，中國(guó)消費(fèi)數(shù)據(jù)接連下滑，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)內(nèi)需消費(fèi)引擎的持續(xù)憂慮。放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，我們認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的核心支柱并未動(dòng)搖，在短期擾動(dòng)之下，長(zhǎng)周期的升級(jí)依然是大勢(shì)所趨。

消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力源來(lái)自：“財(cái)富效應(yīng)”+“進(jìn)步效應(yīng)”。根據(jù)我們此前提出的中國(guó)消費(fèi)格局分析框架，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)在于消費(fèi)總福利的提升。居民收入引致的“財(cái)富效應(yīng)”，和科技發(fā)展引致的“進(jìn)步效應(yīng)”，是推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的根本動(dòng)力。

2018年年初以來(lái)，雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但是居民長(zhǎng)期預(yù)期收入曲線總體穩(wěn)固，并未出現(xiàn)消費(fèi)能力的明顯收縮，“財(cái)富效應(yīng)”穩(wěn)中有進(jìn)。

改革開放40年間，中國(guó)人口紅利已經(jīng)完成了由“數(shù)量紅利”向“知識(shí)紅利”的歷史性轉(zhuǎn)變。從技術(shù)創(chuàng)新來(lái)看，據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，2018年，中國(guó)的國(guó)際專利申請(qǐng)總量保持在全球第2，并有望在2019年或2020年超越美國(guó)。從技術(shù)應(yīng)用來(lái)看，WIPO的報(bào)告顯示，中國(guó)將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)成果的效率遠(yuǎn)勝于其他中等偏上收入國(guó)家，已經(jīng)比肩高收入國(guó)家。

得益于此，據(jù)CB Insights統(tǒng)計(jì)，2017年至今，中國(guó)新經(jīng)濟(jì)“獨(dú)角獸”的數(shù)量長(zhǎng)期位列全球第2位，且正在系統(tǒng)性地優(yōu)化商品和服務(wù)的供給。總體而言，“創(chuàng)新快+效率高+應(yīng)用廣”的中國(guó)“知識(shí)紅利”，奠定了“進(jìn)步效應(yīng)”的長(zhǎng)期基礎(chǔ)，有望持續(xù)提高消費(fèi)總福利。

消費(fèi)升級(jí)的催化劑：消費(fèi)范式演進(jìn)。展望未來(lái)十年，以80后、90后為主體的新中產(chǎn)將在消費(fèi)領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)崛起，并在3個(gè)層面對(duì)中國(guó)消費(fèi)范式帶來(lái)深刻變革。

第一，消費(fèi)傾向增強(qiáng)化。西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)家庭金融調(diào)查與研究中心的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)90后消費(fèi)率高達(dá)88%，較70后和社會(huì)均值分別高出14個(gè)和11個(gè)百分點(diǎn)。以此為基礎(chǔ)，2017年，80后、90后已成為消費(fèi)金融的絕對(duì)主力，分別約占市場(chǎng)份額的40%、50%。未來(lái)隨著新中產(chǎn)逐步取代70后成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，社會(huì)消費(fèi)率有望呈現(xiàn)短期波動(dòng)、長(zhǎng)期上行的總體趨勢(shì)。

第二，消費(fèi)渠道網(wǎng)絡(luò)化。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2017年中國(guó)90后在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)已超過(guò)其消費(fèi)總量的一半。未來(lái)十年，中國(guó)線上消費(fèi)的占比將保持較快增長(zhǎng)，并最終與線下消費(fèi)平分市場(chǎng)，進(jìn)而倒逼線下消費(fèi)向精品化、便利化、細(xì)分化的方向發(fā)展。同時(shí)，“線上+線下”的新零售模式將進(jìn)一步普及，低交易成本的線上消費(fèi)和高用戶體驗(yàn)的線下消費(fèi)將相互賦能，共同提高消費(fèi)總福利。

第三，消費(fèi)需求高端化?；诟母镩_放的發(fā)展成果，80后、90后在馬斯洛需求層次中的起點(diǎn)上移，愈少地憂慮生理、安全等低級(jí)需求，愈多地關(guān)注社會(huì)需求、尊重需求、自我超越等高級(jí)需求。得益于此，中國(guó)消費(fèi)的重心將出現(xiàn)雙重轉(zhuǎn)向。其一，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)。消費(fèi)多元化、品牌小眾化、市場(chǎng)細(xì)分化將成為大趨勢(shì)；其二，從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向信息消費(fèi)。有望持續(xù)推動(dòng)影視、游戲、動(dòng)漫、社交、視頻直播、知識(shí)付費(fèi)等線上信息消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，將消費(fèi)需求從實(shí)物消費(fèi)抽離。

把握長(zhǎng)周期趨勢(shì)，尋找結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。過(guò)去數(shù)年，以一二線城市和高端消費(fèi)為先導(dǎo)，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的“雁頭”大幅邁進(jìn)，而以低線城市和大眾消費(fèi)為重心的“雁尾”，升級(jí)步伐相對(duì)滯緩。2019-2020年，伴隨經(jīng)濟(jì)壓力的延續(xù)，“雁頭”的升級(jí)預(yù)計(jì)將階段性放緩，而在收入公平性改善、優(yōu)質(zhì)供給擴(kuò)張的助力下，“雁尾”的升級(jí)則有望“補(bǔ)課”。由此，三方面的機(jī)遇值得長(zhǎng)期關(guān)注：一是大眾消費(fèi)崛起，高性價(jià)比的中檔品牌，尤其是實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代的國(guó)產(chǎn)品牌，將步入快速增長(zhǎng)軌道；二是低線城市和農(nóng)村消費(fèi)提速，能夠下沉深耕相應(yīng)區(qū)域的零售企業(yè)有望獲得更充裕的發(fā)展空間；三是服務(wù)消費(fèi)熱度不減，文體娛樂(lè)、旅游、教育、餐飲、家政服務(wù)、醫(yī)療美容等消費(fèi)大類將繼續(xù)保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。