淺談歐美包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性及形成原因

摘要：歐美產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)突出品牌標(biāo)志，多以直觀的產(chǎn)品照片、產(chǎn)品插畫來表現(xiàn)。其包裝設(shè)計(jì)對(duì)比強(qiáng)烈、簡(jiǎn)潔直觀，與中、日、韓突出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)屬性名字、突出意境的設(shè)計(jì)風(fēng)格不同。大部分人認(rèn)為是歐美的流行文化造就了這樣的現(xiàn)象，事實(shí)上，它是受其歷史、政治、地理、經(jīng)濟(jì)、文化等多種因素共同作用的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：歐美產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格;品牌標(biāo)志突出;形成原因;歷史;地理;文化;性格

歐美包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格比較直觀明了，有其典型的獨(dú)特性，通常是品牌名稱或品牌標(biāo)志面積很大，標(biāo)志設(shè)計(jì)別出心裁，色彩搭配強(qiáng)烈，視覺效果突出。而產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)屬性名稱字號(hào)較小，且位于次要位置。在超市的柜臺(tái)上，消費(fèi)者能在第一時(shí)間辨認(rèn)出是哪個(gè)品牌的產(chǎn)。 就包裝圖案設(shè)計(jì)來講，歐美產(chǎn)品包裝一般采用直觀的產(chǎn)品照片，色彩搭配強(qiáng)烈，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔明了突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和誘惑力。歐美包裝設(shè)計(jì)的這種風(fēng)格不是偶然形成的，是受其歷史、政治、地理、經(jīng)濟(jì)、文化等多種因素共同作用的結(jié)果。

一、歐洲歷史、經(jīng)濟(jì)對(duì)其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的影響

公元476年，日耳曼人的鐵騎踏碎了西羅馬最后的輝煌，羅馬帝國及其政治制度和社會(huì)結(jié)構(gòu)灰飛煙滅。歐洲進(jìn)入了漫長的中世紀(jì)，分裂成了很多城邦國、貴族莊園領(lǐng)地。每個(gè)城邦國在經(jīng)濟(jì)上實(shí)行的是自產(chǎn)自銷、自給自足的城邦國經(jīng)濟(jì)。

這樣一來，就導(dǎo)致了同一種產(chǎn)品在各個(gè)城堡里都有作坊在生產(chǎn)，整個(gè)歐洲市場(chǎng)上就存在很多不同作坊生產(chǎn)的同一類型產(chǎn)品。商家們?yōu)榱颂岣咦约耶a(chǎn)品在人們眼里的辨識(shí)度，開始把自己家族的族徽印在包裝上，后來逐漸有了突出品牌，弱化產(chǎn)品屬性名稱的慣例并最終形成了這種設(shè)計(jì)風(fēng)格。

從古希臘的尚武精神到古羅馬的角斗士，從歐洲騎士到美國牛仔，都能體現(xiàn)出歐美人熱烈的精神性格，在藝術(shù)表現(xiàn)手法上體現(xiàn)出直接的、強(qiáng)烈的顯著特征。

二、歐洲地理、政治方面對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的影響

古希臘、羅馬的民主制度深刻地影響了歐洲的思想價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)，使民主、平等、自由的觀念深深的扎根在歐洲人的思想之中，所以歐洲人表達(dá)自我和追求個(gè)性自由比其他任何地方的人都更加強(qiáng)烈。他們對(duì)自由的追求是極其執(zhí)著的。這導(dǎo)致歐洲人形成了強(qiáng)勢(shì)外向，大膽表達(dá)的激情直率的性格特征。與亞洲人內(nèi)斂、含蓄、謙遜的性格截然不同。

歐洲多山但它海岸線長，因而海運(yùn)發(fā)達(dá)。開放性的海洋地理環(huán)境使歐洲海上貿(mào)易昌盛，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。先進(jìn)的航海業(yè)及發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力，又促進(jìn)了歐洲人形成了勇于冒險(xiǎn)和樂衷開拓的精神。歐洲人這種強(qiáng)勢(shì)外向，大膽表達(dá)，積極展現(xiàn)自我的性格特點(diǎn)，在藝術(shù)表現(xiàn)形式上體現(xiàn)出率真、寫實(shí)的特征，推崇直接表現(xiàn)。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上表現(xiàn)為：多采用照片，或者寫實(shí)性繪畫，搭配醒目的字體設(shè)計(jì)或者幾何圖形，色塊等，簡(jiǎn)潔明了，醒目突出，準(zhǔn)確直接的傳遞產(chǎn)品信息。

三、北美洲歷史、經(jīng)濟(jì)對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響

（一）北美洲的原始居民為印地安人。在16-18世紀(jì)時(shí)，哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸。歐洲各國相繼瘋狂入侵并瓜分美洲。到了十八世紀(jì)中期，歐洲列強(qiáng)已經(jīng)在北美洲建立了十三塊殖民地。隨著殖民者的入侵，原住民印地安人被大肆殘忍屠殺本土宗教和文化受到殖民者的嚴(yán)重壓制和破壞。美洲本土的瑪雅文明和印加文明就這樣被洗蕩殆盡。緊接著西班牙和葡萄牙兩個(gè)國家率先向開始向美洲移民，荷蘭、英國、法國也紛紛效仿，歐洲各國開啟了大規(guī)模向美洲移民的政策。伴隨著大量移民而來的更為先進(jìn)的資本主義社會(huì)制度取代了落后的奴隸制社會(huì)制度。美洲由奴隸制未經(jīng)歷封建社會(huì)制度直接過渡到了資本主義社會(huì)。

（二）由于美洲人的思想沒有經(jīng)受過封建專制思想的束縛和影響，造成美洲人的性格具有開放性自由性的特點(diǎn)。最早到達(dá)北美洲的移民有為了擺脫政治迫害和追求宗教自由的人，有追求理想的人，這些人到美洲的一個(gè)重要目的是擺脫原有社會(huì)的壓迫，改變命運(yùn)和實(shí)現(xiàn)理想，他們普遍不安于現(xiàn)狀，堅(jiān)強(qiáng)和獨(dú)立并敢于冒險(xiǎn)。堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立的性格。在長期的不斷征服自然改造自然使生存環(huán)境不斷改善的過程中，北美洲的人民逐漸形成了實(shí)用主義。

美洲文化是北美洲歷史經(jīng)濟(jì)和殖民者各國帶來的不同民族的文化、政治制度、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)過幾百年的激烈碰撞，磨合與交融的結(jié)果，既多源性與多元化。這種獨(dú)特的美洲文化跟歐洲文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，甚至某些方面十分相似，但它絕不是歐洲文明的復(fù)印件，它比歐洲文化更具開放性和包容性。

綜上所述，可見歐美產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成不是某個(gè)單一的因素形成的，而是多種因素共同作用的結(jié)果。

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作者簡(jiǎn)介：張浩（1980.4.15），男，漢族，籍貫河南省漯河市舞陽縣，學(xué)歷為大專，現(xiàn)有職稱為工藝美術(shù)師，鄭州香楠林廣告設(shè)計(jì)有限公司，從事工作和研究方向?yàn)楝F(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)及傳統(tǒng)工藝美術(shù)。