商用醫(yī)療器械的營(yíng)銷策略

陳忠

摘 要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，科技水平的提高，醫(yī)療器械也在不斷創(chuàng)新和完善，但是，由于醫(yī)療器械市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大的有效提高，各大醫(yī)療器械公司展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，本文從商用醫(yī)療器械為主要觀察點(diǎn)，密切掌握好市場(chǎng)營(yíng)銷中的動(dòng)向及現(xiàn)狀，并隨時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷渠道策略，對(duì)未來(lái)醫(yī)療器械市場(chǎng)的發(fā)展提供些許借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：商業(yè)醫(yī)療器械公司;營(yíng)銷策略分析;渠道策略

20世紀(jì)末，隨著醫(yī)療水平的椎間提高，醫(yī)療器械行業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。不過(guò)那時(shí)的零售商主要是國(guó)有企業(yè)，私營(yíng)的零售商很少，所以競(jìng)爭(zhēng)也很少，市場(chǎng)利潤(rùn)空間很大。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立及醫(yī)療器械行業(yè)進(jìn)入成熟期，新生出很多專門從事醫(yī)療器械銷售的商家，使得醫(yī)療器械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，利潤(rùn)空間逐漸減小。特別是在2008年，中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的波及，更呈現(xiàn)出一片蕭條之景。特別是在互聯(lián)網(wǎng)+的普及浪潮下，線下醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)的業(yè)績(jī)更是雪上加霜，一片慘淡，所以研究醫(yī)療器械行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略擁有著重要的意義。

一、醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

上世紀(jì)80年代至今，連鎖經(jīng)營(yíng)成為了現(xiàn)代快速發(fā)展的一種新的經(jīng)營(yíng)模式并在多個(gè)服務(wù)行業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。在時(shí)代飛速發(fā)展的今天，眾多醫(yī)療器械企業(yè)的行業(yè)中，依靠“薄利多銷”的營(yíng)銷手段和“服務(wù)第一”的經(jīng)營(yíng)觀念，成為醫(yī)療器械行業(yè)的領(lǐng)頭羊。在醫(yī)療器械銷售連鎖領(lǐng)域內(nèi)。近幾年，醫(yī)藥零售市場(chǎng)變化不斷，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，再加上國(guó)家出臺(tái)的新的醫(yī)療改革政策、醫(yī)療器械流通與安全的“十二五規(guī)劃”等，導(dǎo)致該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，當(dāng)前已有超過(guò)3000家商用醫(yī)療器械公司，短短十年內(nèi)，醫(yī)療器械零售市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)增加了近四倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)14%。而規(guī)模不大的醫(yī)療器械公司和他們相比，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)公司實(shí)力1。

二、商業(yè)醫(yī)療器械公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.渠道構(gòu)架不合理，造成資源浪費(fèi)

最近幾年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，連鎖經(jīng)銷商在短時(shí)間不斷壯大，商業(yè)醫(yī)療器械公司和連鎖經(jīng)銷商之間的矛盾。從理論上來(lái)看，兩者之間應(yīng)該是平等合作、資源共享和合作共贏的關(guān)系，但實(shí)際上很多生產(chǎn)企業(yè)把自己與經(jīng)銷商看做上下級(jí)關(guān)系，要求經(jīng)銷商服從自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在進(jìn)貨價(jià)格、促銷政策、返利政策等方面，甚至在產(chǎn)品銷售管理的問(wèn)題上分歧很大。事實(shí)上，經(jīng)銷商也有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)，所以，雙方矛盾不斷加深。

商用醫(yī)療器械企業(yè)的管理人員要加重對(duì)其他零售終端的管理。在市場(chǎng)中占有的市場(chǎng)份額比較少的百貨商場(chǎng)、獨(dú)立零售商店還是比較少數(shù)的獨(dú)立在醫(yī)療器械連鎖賣場(chǎng)的附近，但目前這些零售終端還不能完全的退出歷史舞臺(tái)，只能說(shuō)部分的百貨商場(chǎng)會(huì)退出醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)，但絕對(duì)不會(huì)是全部。一些獨(dú)立的零售商在醫(yī)療器械連鎖大賣場(chǎng)附近出銷售時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一些無(wú)法避免的沖突，主要是在促銷、價(jià)格和政策上出現(xiàn)的沖突。因此，零售終端和經(jīng)銷商要平等看待，零售終端和醫(yī)療器械連鎖大賣場(chǎng)的關(guān)系要協(xié)調(diào)好。

2.高成本、低利潤(rùn)，引起生存困難

商業(yè)醫(yī)療器械公司生存和發(fā)展的前提是低價(jià)策略，之所以商業(yè)能夠走低價(jià)主要是因?yàn)槠鋵?duì)上游廠家施加壓力，上游生產(chǎn)廠家的整體盈利能力受到了沖擊，也給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了危機(jī)。商業(yè)醫(yī)療器械公司提倡低價(jià)策略雖然吸引大量的顧客購(gòu)買，但是過(guò)于強(qiáng)調(diào)價(jià)格，會(huì)忽略品牌作用，這種低價(jià)的營(yíng)銷手段，讓我們看到的是一個(gè)完全靠市場(chǎng)促銷和大規(guī)模炒作形成的品牌，最直接的后果就是讓顧客對(duì)商業(yè)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度降低。市場(chǎng)秩序混亂，銷售者鋌而走險(xiǎn)用較低的利潤(rùn)進(jìn)行惡性循環(huán)式競(jìng)爭(zhēng)，盈利能力降低，電商價(jià)格戰(zhàn)逐漸步入死胡同。

高成本，低利潤(rùn)出售的醫(yī)療器械企業(yè)只看到了自身的經(jīng)濟(jì)效益，殊不知在贏得自身經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)卻在危害醫(yī)療器械行業(yè)整體的健康發(fā)展，損害了社會(huì)效益。低價(jià)無(wú)序的經(jīng)營(yíng)模式所存在的問(wèn)題足以威脅到整個(gè)行業(yè)的健康，所以這種模式不可能長(zhǎng)久存在，而且在醫(yī)療器械行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，企業(yè)從此在研發(fā)新產(chǎn)品、醫(yī)療器械科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新等方面的能力提升上越來(lái)越困難，到最后才會(huì)真正的發(fā)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)是一條死胡同，價(jià)格戰(zhàn)與科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新兩者相比較來(lái)說(shuō)，前者是百害而無(wú)一利，而科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)來(lái)講是全方位的提升，是創(chuàng)維醫(yī)療器械未來(lái)發(fā)展的良策。掘取創(chuàng)維自身優(yōu)勢(shì)，靠產(chǎn)品來(lái)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位加之科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新吸引消費(fèi)者的眼球，優(yōu)秀的管理模式獲得的利潤(rùn)的管理方法必將在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中勝出，推動(dòng)行業(yè)供給側(cè)改革。

3.和客戶的關(guān)系并不牢固

雖然商業(yè)醫(yī)療器械公司在全國(guó)范圍內(nèi)創(chuàng)建了超過(guò)兩千個(gè)終端零售點(diǎn)，但是這些零售商和商業(yè)之間的關(guān)系并不密切。一部分零售商其實(shí)是幾個(gè)品牌和廠家共用的零售終端，并未建立起商業(yè)品牌旗艦店，聯(lián)系彼此間關(guān)系的是商業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)的收益，如果銷售商業(yè)產(chǎn)品的收益要低于行業(yè)平均水平時(shí)，或者是出現(xiàn)了其他更高收益的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)紛紛拋棄商業(yè)品牌，選擇其他的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。所以，商業(yè)醫(yī)療器械公司的意志并不能真正意義的落實(shí)到所有零售終端中，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是商業(yè)公司并沒(méi)有真正的掌握銷售渠道，并未真正的控制著這些終端店面，自然也就不是真正意義上的渠道公司。

四、商業(yè)醫(yī)療器械公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略建議

1.加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)掌控，決勝終端

加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式及企業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)商業(yè)品牌化、規(guī)范化、服務(wù)化發(fā)展?，F(xiàn)在商業(yè)醫(yī)療器械公司的市場(chǎng)營(yíng)銷模式就是圍繞"價(jià)格"為核心的產(chǎn)品銷售方式，不能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，更多的消費(fèi)者去追求高質(zhì)量、新奇特的產(chǎn)品，在面對(duì)商業(yè)醫(yī)療器械公司這種低價(jià)的策略，往往不能從根本上吸引消費(fèi)者的眼球，反而打消消費(fèi)者對(duì)商業(yè)醫(yī)療器械公司消費(fèi)的積極性。所以，商業(yè)應(yīng)該擺脫依靠廉價(jià)勞動(dòng)力、大量消耗原材料為主的低價(jià)經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)管理方式，主打?yàn)橐云放啤⒎?wù)進(jìn)行增值，使企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力2。

2.渠道行為差異化，渠道重心下移

商業(yè)醫(yī)療器械公司需要聯(lián)系市場(chǎng)發(fā)展需要，在中端和高端的產(chǎn)品供應(yīng)商中尋找可以合作的對(duì)象。未來(lái)的發(fā)展更多的還是要依靠自己的決策，要層層篩選，注重質(zhì)量和品牌建設(shè)。商業(yè)是醫(yī)療器械類型的經(jīng)銷商，要想把業(yè)務(wù)做大、做好、做強(qiáng)，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，就需要提前對(duì)行銷管理做好劃分，按照銷售品牌的差異建立起不同的銷售團(tuán)隊(duì)，制定符合團(tuán)隊(duì)發(fā)展的銷售策略。為了能夠深入到下面的市場(chǎng)，可以從以下幾方面著手：首先，商業(yè)總部統(tǒng)一進(jìn)行人才招聘，集中培訓(xùn)后，委派到各個(gè)區(qū)域集中力量攻克重心城市，在重要城市設(shè)立分公司和辦事點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力;以城市為主體，向周圍城市擴(kuò)散，在地級(jí)市選擇建立經(jīng)營(yíng)部或是辦事處，發(fā)展連鎖和加盟店。連鎖店主要是從城市開(kāi)始，向農(nóng)村發(fā)展。在發(fā)展過(guò)程中，商業(yè)不選擇和大戶合作，而是將重心放在了發(fā)展中小經(jīng)銷商上，將銷售重心盡早下移，建立了三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部，這種做法優(yōu)勢(shì)明顯，具體表現(xiàn)在，可以把控著市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，穩(wěn)定自己的根基，更好的占據(jù)二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)，成功的發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

3.優(yōu)化渠道平臺(tái)支撐，充分給予經(jīng)銷商支持力度

商業(yè)和供應(yīng)商可以在充分了解和信任的前提上，建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系重新定位商業(yè)醫(yī)療器械公司與供應(yīng)商渠道的關(guān)系采用供應(yīng)鏈管理方式，建立有效的供應(yīng)商機(jī)制，建立公平、公正的供應(yīng)鏈協(xié)議，立足于長(zhǎng)期的合作關(guān)系。因?yàn)楣?yīng)商與商業(yè)醫(yī)療器械公司零售企業(yè)都是以營(yíng)利為根本目的的，所以兩方在利益分配上建立利益共享機(jī)制，可以采取協(xié)商手段，因?yàn)榫哂徐`活性，雙方可以隨時(shí)退出，這樣能夠保證雙方互利共贏，都有利可尋。

企業(yè)需要正視和廠商之間的關(guān)系，要加強(qiáng)廠商和經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系，將他們的利益緊密的關(guān)聯(lián)起來(lái)?？v觀某個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)，商家和廠家的盈利是成反比的，商家多，廠家少，這表明在利益這塊商家和廠家還是存在有矛盾的。但是人們只看到商家賣出商品，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，賣的多才能賺得多。廠家要靈活應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷的思維模式，要加強(qiáng)和經(jīng)銷商的長(zhǎng)期合作。企業(yè)的銷售人員要密切和商家的管理人員間的關(guān)系，廠家要適當(dāng)?shù)募?lì)銷售人才。這樣使商家的管理人員能夠全心全意的為我們服務(wù)，可以在廠商合作中取得長(zhǎng)久的信任，加強(qiáng)合作關(guān)系。

總結(jié)

商業(yè)想要快速的發(fā)展，就必須解決現(xiàn)在市場(chǎng)上存在的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)商業(yè)醫(yī)療器械公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及渠道策略的分析，發(fā)現(xiàn)商業(yè)醫(yī)療器械公司營(yíng)銷策略及渠道策略上的不足并對(duì)商業(yè)醫(yī)療器械公司的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷營(yíng)銷策略提出了改進(jìn)建議，為商業(yè)醫(yī)療器械公司及其他發(fā)展中的連鎖企業(yè)提供一定的參考。

參考文獻(xiàn)

[1]孫偉勇.《醫(yī)療器械企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)踐意義分析》[J]，現(xiàn)代商業(yè)，2017（2）。

[2]陳佑成：《郭東強(qiáng).基于多案例分析的中國(guó)O2O商業(yè)模式研究》[J]，現(xiàn)代商業(yè)，2015（4）。

[3]張意燕，黃金梅：《小醫(yī)療器械電子商務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究》[J]，環(huán)球市場(chǎng)，2018（3）。

[4]趙海：《O2O運(yùn)作背景下BOE品牌機(jī)營(yíng)銷策略研究》[D]，東華大學(xué)，2016。

[5]王一丹：《基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式發(fā)展與創(chuàng)新》[J]，企業(yè)改革與管理，2015（2）。

注釋：

[1]張意燕，黃金梅.電子商務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究[J].環(huán)球市場(chǎng).2018（3）

[2]王蕾.基于SWOT分析的商用醫(yī)療器械營(yíng)銷策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2013（31）

[3]陳詩(shī)穎.淺析商用醫(yī)療器械發(fā)展的營(yíng)銷策略[J].商情.2013（28）

（作者單位：南京哈爾斯醫(yī)學(xué)科技有限公司）