近年來，鄉(xiāng)村游、生態(tài)游成為大眾旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，市場逐漸活躍，正在成長為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動能、新引擎，并逐漸引起各級的政府重視。目前，在我市已經(jīng)形成了全域旅游的發(fā)展理念，但我市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在很多方面還難以滿足人們?nèi)諠u增加的個性化、多樣化的旅游消費(fèi)需求，距離成為“北京后花園”和京津冀重要的旅游休閑目的地的目標(biāo)還有很大差距。為此，本課題組針對我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的主要問題提出相應(yīng)的對策建議，僅供領(lǐng)導(dǎo)決策參考。

1 我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中幾個亟需解決的問題

1.1 配套設(shè)施服務(wù)、信息服務(wù)體系發(fā)展滯后

第一，規(guī)模接待能力不強(qiáng)。尤其是在小長假等高峰期，由于缺少有效的流量控制和分流手段，在景區(qū)人流擁擠、停車?yán)щy、吃飯困難、住宿困難等現(xiàn)象十分普遍，景色再好也難以給游客形成良好的獲得感和滿意度，影響游客心情，難以吸引回頭客，在自媒體極度發(fā)達(dá)的今天，還可能會對景區(qū)產(chǎn)生大量負(fù)面信息的傳播。

第二，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)缺失。鄉(xiāng)村游主要分布在城市周邊，以短途為主，自助游、自駕游成為鄉(xiāng)村旅游的主要出行方式?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，使人們在出行前習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃行程、計劃路線，確定玩兒什么、去哪兒玩兒、怎么住、住在哪兒、吃什么、在哪兒吃、買什么、在哪兒買等問題。但目前我市沒有集“食、住、行、游、購、娛”為一體的全市鄉(xiāng)村旅游官方服務(wù)網(wǎng)站，也沒有專屬的手機(jī)旅游APP，無法滿足游客線上、線下一站式服務(wù)需求和其他個性化服務(wù)需求。

1.2 產(chǎn)業(yè)鏈條延伸不夠，產(chǎn)品新意不足

第一，產(chǎn)業(yè)鏈條短，產(chǎn)業(yè)支撐不足。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條主要涉及“食、住、行、游、購、娛”等產(chǎn)業(yè)及其延伸部分。從我市鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的運(yùn)營來看，收入來源主要集中于“食、住、行、游”這些基本消費(fèi)需求，來自于彈性消費(fèi)空間較大、附加值較高環(huán)節(jié)的“購”和“娛”收入比例偏低。游客來吃來住，走時兩手空空，假日人滿為患，平日無人問津的現(xiàn)象成為常態(tài)。這主要是由于我市的鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)缺少合作共生，產(chǎn)業(yè)鏈條延伸不夠，高附加值產(chǎn)品品類缺失，難以滿足游客個性化需求的。

第二，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足。鄉(xiāng)村旅游的客源主要來自于城市居民，出游以放松減壓為主，參與性、體驗性、休閑性、娛樂性強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品越來越受到青睞。但我市的鄉(xiāng)村旅游活動大多仍然是以生態(tài)觀光、采摘、垂釣、農(nóng)家客棧和農(nóng)家樂等這種比較初級的傳統(tǒng)形式為主，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在設(shè)計上，對當(dāng)?shù)靥厣袼准稗r(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵的挖掘不夠，缺乏新意，沒能形成叫得響的鄉(xiāng)村旅游品牌，難以吸引遠(yuǎn)距離尤其是京津等地高品質(zhì)游客，并形成長期客源。

1.3 缺少核心企業(yè)和帶頭人，就業(yè)機(jī)會少，服務(wù)水平低

一是我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺少核心企業(yè)，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的經(jīng)營主體相互獨(dú)立、各自為政，難以整合資源實現(xiàn)互相帶動、聯(lián)動發(fā)展。二是鄉(xiāng)村旅游致富帶頭人的影響力和推動力沒有被有效激發(fā)和利用，“能人”效用不明顯。三是能夠提供的高質(zhì)量就業(yè)機(jī)會不多，多為餐飲、客服、保安、保潔等低技能的崗位，收入水平不高，難以吸引有一定教育程度的外出務(wù)工的年輕人回流，更難以吸引旅游專業(yè)人才的流入。四是綜合性專業(yè)人才稀缺，往往是懂農(nóng)業(yè)的不懂旅游，懂旅游的不懂服務(wù)，服務(wù)意識、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量很難跟上游客的需求。

1.4 新媒體宣傳手段缺位

一是對新媒體的運(yùn)用表面化、形式化。我市旅游部門、旅游企業(yè)或其他一些用于旅游宣傳的官方微博或公眾號普遍存在粉絲少、閱讀量小、可讀性差等問題，缺少專業(yè)運(yùn)營。二是缺少專門的游客體驗表達(dá)渠道。在自媒體時代游客更加注重個人體驗的表達(dá)，這些體驗表達(dá)成為游客出行的重要參考，形成口碑效應(yīng)。但我市沒有全市統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)門戶網(wǎng)站及微信公眾服務(wù)平臺，因此無法為游客提供專門的旅游體驗交流互動平臺，使得一些即使客戶體驗很好的鄉(xiāng)村旅游項目也很難通過網(wǎng)絡(luò)口碑快速傳播。

2 提檔我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量的建議

2.1 健全配套服務(wù)，加快智慧旅游步伐

第一，在基礎(chǔ)服務(wù)上，結(jié)合景區(qū)自身情況，對道路交通進(jìn)行改造。尤其是鄉(xiāng)村景區(qū)的道路建設(shè)要與外部交通道路形成系統(tǒng)，改變旅游高峰車流進(jìn)不來、出不去的狀況。根據(jù)景區(qū)的自然條件，改善高峰期車位緊張狀況，在土地資源不允許的情況下可嘗試加裝立體車位，或有組織地利用農(nóng)戶庭院停車。開展廚衛(wèi)改造工程，改善衛(wèi)生條件，對垃圾分類、污水處理等進(jìn)行嚴(yán)格管理、定期進(jìn)行相關(guān)環(huán)保培訓(xùn)，增設(shè)垃圾處理站和相關(guān)工作人員，根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)貌綜合治理鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。同時要跳出單一的景點(diǎn)景區(qū)、飯店、賓館的格局，從全域旅游的角度出發(fā)整體優(yōu)化旅游環(huán)境，優(yōu)化旅游的全過程，配套旅游的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)體系和旅游服務(wù)要素。

第二，盡快在全市范圍內(nèi)建立公共旅游數(shù)據(jù)服務(wù)中心。鄉(xiāng)村旅游主要依托城市消費(fèi)市場，時令性強(qiáng)、消費(fèi)距離短、頻次高、自主化與個性化強(qiáng)，需要強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)支撐。應(yīng)充分考慮潛在顧客需求以及政府管理部門、鄉(xiāng)村旅游直接參與者的需求，建立我市專屬的官方鄉(xiāng)村旅游服務(wù)網(wǎng)站和手機(jī)軟件APP，整合全市鄉(xiāng)村旅游資訊，打造智慧鄉(xiāng)村“O2O”模式，在為顧客提供線上、線下一體化、個性服務(wù)的同時，實現(xiàn)鄉(xiāng)村景區(qū)之間的互聯(lián)互通、資源共享，使政府管理部門和景區(qū)管理人員能夠通過數(shù)據(jù)分析對景區(qū)實現(xiàn)科學(xué)管理、實時管理，提升客戶體驗度、提高游客對我市鄉(xiāng)村游地的到訪頻次。

第三，切實加快我市鄉(xiāng)村旅游服務(wù)門戶網(wǎng)站和手機(jī)軟件APP的搭建及落地速度。避免因追求網(wǎng)站、軟件建設(shè)的“高、大、全”而拉長戰(zhàn)線，可以試點(diǎn)先試先行，走邊用、邊試、邊完善的路徑，既符合軟件開發(fā)使用的特點(diǎn)，又能及早抓住鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的良機(jī)。

2.2 發(fā)掘培養(yǎng)本地人才，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的升級和發(fā)展，切不可忽略對本地人才的發(fā)掘、培養(yǎng)和利用。

第一，著眼基層，善于在一線發(fā)現(xiàn)人才。著重選拔一批對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有經(jīng)營經(jīng)驗、有深入思考、善于學(xué)習(xí)、有自我發(fā)展能力的鄉(xiāng)村旅游項目經(jīng)營者進(jìn)行重點(diǎn)扶持、系統(tǒng)培訓(xùn)、專業(yè)培養(yǎng)，幫助他們開拓視野、提升站位、擴(kuò)大格局，充分發(fā)揮好他們的主觀能動性和“能人”帶動作用。

第二，著重培養(yǎng)一批核心企業(yè)。鼓勵成立唐山鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟，整合資源，聯(lián)合起來統(tǒng)一策劃，吸引更多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)參加，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、聯(lián)動發(fā)展，提升自身造血機(jī)能，形成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的領(lǐng)頭羊。

第三，鄉(xiāng)村旅游項目的規(guī)劃、設(shè)計。在借助于專業(yè)機(jī)構(gòu)和外聘專家的同時，更要重視對本土專家和民間智力資源的挖掘和利用，他們對本地民俗風(fēng)情、歷史文化內(nèi)涵等文化元素更加熟悉、理解更加深刻，在與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的融合上更能提出建設(shè)性的指導(dǎo)意見。

2.3 融合創(chuàng)新，延長產(chǎn)業(yè)鏈條

我市鄉(xiāng)村旅游的融合創(chuàng)新發(fā)展，尤其要強(qiáng)化種養(yǎng)殖、農(nóng)副產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)與旅游體驗活動設(shè)計、旅游購物環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)互動，帶動農(nóng)村電商和物流運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展。讓游客通過鄉(xiāng)村旅游活動不僅可以了解和學(xué)習(xí)到我市的鄉(xiāng)村風(fēng)俗民情、體驗農(nóng)事活動、參與傳統(tǒng)工藝制作、享受特色鄉(xiāng)村美食，還能夠把經(jīng)過深加工的特色美食、土特產(chǎn)品和手工藝紀(jì)念品帶回家或通過便捷的物流服務(wù)寄給親朋好友，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。

第一，在“購”上做文章。加強(qiáng)品牌建設(shè)、物流建設(shè)，加快鄉(xiāng)村旅游特色初級產(chǎn)品向特色商品轉(zhuǎn)變的步伐。一是充分利用農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，對鄉(xiāng)村特色美食、土特產(chǎn)品與農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行深加工，增加品種研發(fā)，使其易保存、易攜帶、易郵寄;二是利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源激活傳統(tǒng)手工藝制作，進(jìn)行特色旅游紀(jì)念品的開發(fā)，如遷安市楊店子鎮(zhèn)高引鋪村的“手工繡娘坊”通過挖掘傳統(tǒng)印染織布工藝，不僅發(fā)展了旅游、帶動了就業(yè)，產(chǎn)品也遠(yuǎn)銷全國各地;三是重視品牌包裝，形成一批有代表性的拳頭產(chǎn)品，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價格，統(tǒng)一形象面向游客，吸引游客購買并形成黏性消費(fèi)客戶。

第二，在“娛”上下功夫。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計要結(jié)合自身優(yōu)勢特點(diǎn)，謀求差異化發(fā)展，集中力量做新、做特、做優(yōu)。以“小投入、高產(chǎn)出，輕設(shè)備、重設(shè)計”的理念，把著眼點(diǎn)放在創(chuàng)造快樂和提升游客體驗上，通過融入民間傳統(tǒng)技藝和鄉(xiāng)村生活元素，增強(qiáng)鄉(xiāng)村游中娛樂活動的參與性、新奇性、體驗性和科普性。如遷西“歸巢部落”、遷安“繡娘手工坊”、曹妃甸“多瑪樂園”等鄉(xiāng)村旅游項目，將“做快樂栗農(nóng)、傳統(tǒng)手工制作、捉魚摸蝦”等鄉(xiāng)村活動主體化、儀式化，吸引不同年齡段的人群參與其中，為游客創(chuàng)造難忘的體驗和回憶。

2.4 科學(xué)利用各種傳媒手段，打造多樣營銷渠道

時代變遷，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)不合時宜，好的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品只有通過有效媒介推廣傳達(dá)給游客，吸引不同消費(fèi)人群的注意力，才能多層次拓展客源市場。

第一，緊跟媒體發(fā)展趨勢。借助“輿論領(lǐng)袖”的力量進(jìn)行體驗式傳播，有選擇性地與網(wǎng)絡(luò)“大V”、旅游達(dá)人、新生“網(wǎng)紅”合作，他們的粉絲動輒百萬，如能邀請他們對我市鄉(xiāng)村旅游項目進(jìn)行實地體驗，并將旅游體驗和攻略通過文字、圖片、視頻、直播等方式發(fā)至網(wǎng)絡(luò)，必將增強(qiáng)宣傳的吸引力、感染力和新鮮性，引起受眾情感共鳴，迅速提升我市鄉(xiāng)村旅游的知名度。

第二，針對不同消費(fèi)人群的特點(diǎn)，選擇不同傳播手段和營銷創(chuàng)意。一是在網(wǎng)絡(luò)及微博、微信、抖音、快手等這些新媒體上的營銷創(chuàng)意，主要針對青少年、中青年人群集中突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的娛樂性、體驗性、參與性、科普性和休閑性。二是要注重對老年消費(fèi)群體的創(chuàng)意宣傳和產(chǎn)品活動策劃。一般老年人獲取信息的渠道主要以傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報刊為主，宣傳內(nèi)容上以健康、養(yǎng)生、回味從前及非假日的旅游促銷信息為主。老齡化社會日趨嚴(yán)重，老年人的消費(fèi)群體也在逐漸龐大，他們是鄉(xiāng)村旅游非假日客源的主力軍，撬動這一消費(fèi)群體，可以有效破解非假日客流稀少的問題。

作者簡介：王郁（1974-），女，教授，社會和生態(tài)文明教研室主任。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)。