村田裕之

如何把握老齡化社會老年消費市場商業(yè)機會？

在人口動態(tài)結(jié)構(gòu)方面，日本和中國非常接近。通過觀察日本老齡化商業(yè)機會的變化過程，分析日本老年產(chǎn)業(yè)生態(tài)，可以提前把握中國即將到來的老年商業(yè)機會。

老年消費和年收入掛鉤

消費行為中，消費能力是一個重要的維度。老年人到底有多少錢能可以消費？在日本，最有錢的是老年人，即50歲到70多歲的群體。日本70多歲的老年群體平均家庭資產(chǎn)達到2356萬日元，約合100多萬元人民幣；50多歲的中老年群體資產(chǎn)約1009萬日元；40多歲的群體家庭資產(chǎn)基本上在兩位數(shù)；30多歲的人群因為有房貸、教育費用，資產(chǎn)是負數(shù)。

盡管老年群體的資產(chǎn)很高，但家庭年收入?yún)s很少。在日本，有個詞叫衣柜存款，好多老人喜歡把錢存在衣柜里。這是因為他們對未來沒有太多安全感，現(xiàn)金讓他們感到安心。于他們而言，有多少收入就花多少錢，這是日本老年人消費的基調(diào)。

研究老年人的消費，要搞清楚一點，那就是它不與資產(chǎn)掛鉤，而與年收入掛鉤。

如何撬動老年人消費

撬動老年人消費，一是要從老年人健康著手，二是要與他們的生活變化息息相關(guān)。

人在年老的過程中，身體結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化，會導致消費行為變化。50歲以后，人們每個月的消費都會不斷減少，但如果從細分角度分析，你會發(fā)現(xiàn)這其中有些消費其實在增加，譬如保健醫(yī)療、健康食品等。

此外，人生階段的變化也會導致人們消費行為發(fā)生變化。退休是一個人生轉(zhuǎn)折點。他們對金融的興趣會更濃，保險、股票債券等成為他們關(guān)注的金融產(chǎn)品。除此之外，整個家庭階段的變化也會影響老年人的消費行為，比如為孫輩消費。

總體而言，他們在退休之后消費發(fā)生變化有三方面原因：一是為自己的衰老與健康做準備；二是對家庭特別是與孫輩的相處做出努力；三是興趣愛好和對自己的探索。

當我們把眼光放在老年群體人生與生活的變化上時，就會比較清晰地把握老年群體的消費需求。

老年群體與市場集合體

一般的觀點認為老年消費是一個大眾市場，并不需要研究細分市場。其實不然，與年輕人相比，影響老年人消費的因素實際上更多。

老年群體是很多小的市場的集合體，每個集合體都有不同的價值觀和需求。當我們的生活變得富裕，市場就會變得多樣化，現(xiàn)在的中國就在發(fā)生這樣的變化。

所以老年市場并不如想象中那么簡單，它是一個復雜的市場。中國老年消費市場有一個關(guān)鍵點是：老年人對IT（信息產(chǎn)業(yè)）的適應度。十年后，中國老年人使用IT的比例會非常大。所以隨著老年人對IT使用的變化，針對老年人的營銷渠道也需要不斷去調(diào)整。

怎樣尋找老年消費市場的商業(yè)機會？我認為老年市場商機的根本目的是消除“不安”。老年群體有三個不安：第一是健康的不安；第二是經(jīng)濟的不安；第三是孤獨的不安。只要解決這三個“不安”，產(chǎn)品和服務就能獲得老年消費者的青睞。

把握老年市場商業(yè)機會的秘訣

秘訣一，飽和市場旁邊通常都隱藏著新的、未被滿足的創(chuàng)新機會。

在日本，健身房市場之前被視為飽和市場，在消費者中普及率很高。普通健身房有點像“人機工廠”，不同的人在不同的生產(chǎn)線上跑步，人彼此很少交流，健身的過程實際上非常無趣。

Curves是完全不一樣的。這里的用戶平均年齡是61歲。以前的健身房是年輕人為主，Curves是專為中老年女性。去普通健身房目的是為了自己能夠變得好看。來Curves用戶通常對身材沒有特別的期待，她們是為了讓自己健康，延緩老化。

它一般設置在社區(qū)附近，消費者能夠很方便地到達；同時，這里提供的健身項目也非常高效，用戶在30分鐘內(nèi)就可以做完全套。Curves的收費還特別便宜，普通健身房每個月健身費在一萬日元左右，而Curves只需要5700日元。為什么會這么便宜？因為它沒有普通健身房需要的游泳池、練習室和大講臺等空間。很多日本健身房，都會有一個泡澡的地方，Curves并沒有。Curves不像普通健身房那樣，人們在其中各做各的；很多中老年女性是來這里交朋友，來這里的人通常擁有差不多的屬性，所以她們很容易成為好朋友。

這里深受中老年女性歡迎，主要得益于三個“NoM”。第一個是no man，沒有男性；第二個是不用化妝，日本女性通常不化妝是上不了街的，但在Curves，用戶都是女性，關(guān)系也十分融洽，化不化妝也都無所謂了；第三個是沒有鏡子，因為中老年女性一般都不愿看見自己做操時候的樣子。

總結(jié)而言，Curves的特點就是女性專用，30分鐘即可完成，離家特別近，有溝通交友的好處。

Curves目前是日本健身市場發(fā)展得非常不錯的品牌。但13年前，當我把Curves的模式從美國引入日本的時候，很多人給我潑冷水，覺得不可能成功。

為什么中老年健身這樣一個新市場能脫穎而出呢？因為Curves的客戶大概有90%以上沒有去過傳統(tǒng)健身房。這些客戶是傳統(tǒng)健身房沒有滿足或是沒有被發(fā)現(xiàn)的群體。

所以市場并不總是飽和，主要是我們的頭腦、眼光比較飽和，我們看得見飽和的市場，看不見沒飽和的市場。飽和市場旁通常都隱藏著新的未滿足的新機會。所以我們要盡快且巧妙地發(fā)現(xiàn)那些沒有被滿足的需求。

類似的還有KTV。KTV在中國有很多，以前去這里消費的都是年輕人，但是現(xiàn)在日本的卡拉OK店基本上都面向老年人群，并且24小時營業(yè)。上午9點，老人會準時來“打卡”。日本面向中老年群體的KTV，餐食和飲料是可以隨意帶入的。

自帶餐食與飲品，KTV少了一大塊的營收，它又如何盈利呢？因為KTV平?？辗块g很多，與其空著還不如有人來。這其實就和航班的特價票是一個道理。人們在白天形成習慣后，晚上也會來。

秘訣二，搞清楚他們退休后的“不方便”是什么。

在日本，非常明顯的現(xiàn)象是，60歲、70歲以上的人在飲食方面非常注重健康，對價格反而不敏感。這是他們的需求所決定的。

每個人對飲食需求都不一樣，需要對應的解決方案。創(chuàng)業(yè)者需要抓住個性化飲食這個概念。在日本還有個詞叫“中食強化”，在家里吃飯叫做內(nèi)食，在外邊吃飯叫外食，買回家以后簡單加熱就可食用的叫做中食。

中食的包裝都很小。這是因為很多老年人是獨居的，太大的包裝不便于他們搬取。在日本，這叫“一個個”市場。不僅現(xiàn)在的超市這樣設計，便利店也同樣如此。以前便利店都是年輕人去的地方，現(xiàn)在因為離家近，老年人也會去光顧?，F(xiàn)在日本整個零售行業(yè)都在向中老年群體轉(zhuǎn)型。

時代變遷帶來的老年群體需求變化

第一個變化是老年群體在退休后會繼續(xù)工作。以前老年人退休后，會出門游山玩水。而現(xiàn)在的“快樂退休生活”變成了“我工作，我快樂”——每個星期工作三天?，F(xiàn)在老年群體選擇繼續(xù)就業(yè)的人數(shù)越來越多，因為只有持續(xù)工作，他們才有充裕的收入。

第二個變化是老年人漸漸擁抱互聯(lián)網(wǎng)。以前的老年人幾乎不上網(wǎng)，但現(xiàn)在的老年人對網(wǎng)絡的熟悉喜愛程度非常高。變化最大的是50歲以上的人群，2001年，上網(wǎng)率30%不到，而現(xiàn)在基本上達到90%。老年人對網(wǎng)絡熟悉的成熟程度，是老年人消費市場創(chuàng)業(yè)者需要密切關(guān)注的一個變化。

現(xiàn)在的老年人可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得很多信息和服務。了解到充分的信息后，他會產(chǎn)生出自己不想成為被照護對象的想法。因此他們的護理預防意識很強，2025年護理預防市場會迅速擴大。護理預防不僅僅是說疾病護理預防，還有比如說像老年離婚預防、遺產(chǎn)瓜分預防……各種各樣為年老做預防的市場會迅速爆發(fā)。

最后，想給大家分享一句我很喜歡的話：預測未來最好的方法就是創(chuàng)造未來。

（作者系日本養(yǎng)老行業(yè)權(quán)威專家，曾擔任日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省、內(nèi)閣府、中部經(jīng)濟技術(shù)產(chǎn)業(yè)局等多項公職；協(xié)助超過900家日本企業(yè)創(chuàng)新或改善高齡產(chǎn)品/服務。）