顏振輝

摘要：我國(guó)當(dāng)前旅游文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較弱，貿(mào)易主要集中在價(jià)值鏈低端，尚未形成完整的價(jià)值鏈體系，整體水平比較低下。本文從價(jià)值鏈的基礎(chǔ)理論特征入手，分析旅游文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)的增值，促進(jìn)我旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游;文化產(chǎn)品;價(jià)值鏈

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特于1985年提出價(jià)值鏈的概念，他認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明?！逼髽I(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，主要分為基本活動(dòng)環(huán)節(jié)和輔助活動(dòng)環(huán)節(jié)兩部分，這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。

1旅游文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈特征

旅游文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)怯奢o助活動(dòng)環(huán)節(jié)和基本活動(dòng)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成的，但和邁克爾·波特的價(jià)值鏈模型有本質(zhì)的區(qū)別。旅游文化產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、規(guī)劃、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到售后服務(wù)等過(guò)程均有別于一般商品。與邁克爾·波特的價(jià)值鏈活動(dòng)相比較，旅游文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)的特征主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（1）邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論研究的對(duì)象是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)中，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的增值。而旅游文化產(chǎn)業(yè)屬于無(wú)形產(chǎn)品行業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，沒(méi)有產(chǎn)品儲(chǔ)存這一環(huán)節(jié)。

（2）邁克爾·波特的價(jià)值鏈研究主要是以企業(yè)盈利為最終目的，使得企業(yè)在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后各環(huán)節(jié)獲得最大程度的增值。而研究旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈最終目的除了企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)效益外，還要兼顧消費(fèi)者利益和社會(huì)利益。

（3）旅游文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)具有同步性。比如表演類(lèi)、影視類(lèi)的文化旅游資源在表現(xiàn)形式上比較特殊，生產(chǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)、使用是同步的。這就決定了在旅游文化產(chǎn)業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈開(kāi)發(fā)中必須重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量把關(guān)。

（4）外部后勤的地位相對(duì)薄弱。在傳統(tǒng)行業(yè)中，產(chǎn)品的集中、存儲(chǔ)、配送等后勤作用十分重要，而旅游文化產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、同步性等特點(diǎn)，旅游客源的流動(dòng)代替了傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品的流動(dòng)模式，因此旅游文化產(chǎn)品的存儲(chǔ)、配送環(huán)節(jié)地位相對(duì)薄弱。

2我國(guó)旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易的現(xiàn)狀

（1）處于價(jià)值鏈低端的產(chǎn)品制造、生產(chǎn)占主導(dǎo)。從我國(guó)旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易構(gòu)成來(lái)看，主要出口以工藝品及雕塑、裝飾品、印刷品等為主。從貿(mào)易方式來(lái)看，旅游文化產(chǎn)品出口是主要以加工貿(mào)易的方式實(shí)現(xiàn)的，也就是定牌生產(chǎn)和貼牌生產(chǎn)，為國(guó)外公司做“OEM”。這說(shuō)明我國(guó)旅游文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的增值集中在生產(chǎn)制造這個(gè)環(huán)節(jié)。這確實(shí)與中國(guó)作為一個(gè)有最悠久歷史文化傳統(tǒng)的國(guó)家這一地位不相宜。

（2）旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)單一。旅游文化產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值鏈?zhǔn)俏幕a(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)等非生產(chǎn)部門(mén)。但處于核心價(jià)值鏈的行業(yè)，如創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，售后等行業(yè)的衍生產(chǎn)品較少，且結(jié)構(gòu)單一。例如廣西桂林《印象·劉三姐》大型山水實(shí)景演出收入的主要來(lái)源是票房收入，與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后?？梢?jiàn)，旅游文化產(chǎn)品上游的金融服務(wù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展很不完善，旅游文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)單一。

3基于旅游文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論促進(jìn)旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易

根據(jù)上述對(duì)旅游文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分析可知，產(chǎn)品創(chuàng)意環(huán)節(jié)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、售后環(huán)節(jié)的附加值比較高。而生產(chǎn)、加工制造環(huán)節(jié)處于價(jià)值鏈的低端，如果一個(gè)產(chǎn)品想在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得比較優(yōu)勢(shì)，必須向價(jià)值鏈高端擴(kuò)展。

3.1豐富處于價(jià)值鏈高端的創(chuàng)意內(nèi)容

由于文化產(chǎn)品的特殊性，它在生產(chǎn)中包含人們給它賦予的精神內(nèi)容，所以旅游文化產(chǎn)品的核心是創(chuàng)意。一個(gè)旅游文化產(chǎn)品所包含的創(chuàng)意內(nèi)容是它能給人帶來(lái)的精神共鳴才是旅游文化產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)。所以提升旅游文化產(chǎn)品在價(jià)值鏈的附加值，其首要問(wèn)題是要用創(chuàng)意吸引人。能讓消費(fèi)者記住的是那些具有較高創(chuàng)意內(nèi)容的文化產(chǎn)品。那么如何促進(jìn)旅游文化產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新？首先加強(qiáng)文化創(chuàng)意人才的培養(yǎng)。創(chuàng)意是人的創(chuàng)造，即挖掘出別人尚未挖掘出來(lái)的潛在消費(fèi)者需求。摒棄對(duì)文化產(chǎn)品的偏見(jiàn)，完善旅游文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才的激勵(lì)機(jī)制。

第二，汲取外來(lái)文化之精髓。優(yōu)秀的人類(lèi)文化是沒(méi)有國(guó)界的。文化產(chǎn)品創(chuàng)意過(guò)程中，在本國(guó)文化基礎(chǔ)上借鑒外國(guó)優(yōu)秀的文化，并做全面積極的演繹。以美國(guó)著名動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓》和《花木蘭》票房的大獲成功為例，這兩部電影的主角熊貓和花木蘭都是中國(guó)家喻戶(hù)曉的人物，但經(jīng)過(guò)美國(guó)電影創(chuàng)意人員獨(dú)特的創(chuàng)意和包裝，最終《功夫熊貓》和《花木蘭》是美國(guó)的。

3.2促進(jìn)旅游文化產(chǎn)品的衍生品開(kāi)發(fā)

旅游文化產(chǎn)品的制造、生產(chǎn)處于價(jià)值鏈的低端，但衍生品開(kāi)發(fā)已成為該產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)再創(chuàng)造的源泉，該環(huán)節(jié)可視為處于價(jià)值鏈的高端。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)旅游文化的衍生品開(kāi)發(fā)則過(guò)于保守，放棄了很多的增值機(jī)會(huì)。例如，誕生于20世紀(jì)20年代的美國(guó)華特迪斯尼公司如今很多業(yè)務(wù)，如主題公園度假村、消費(fèi)品和媒體網(wǎng)絡(luò)其實(shí)都是在影視娛樂(lè)這部分業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上推出的衍生產(chǎn)品進(jìn)行再次銷(xiāo)售的。衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售使迪士尼公司獲得的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文化產(chǎn)品本身的貿(mào)易收入。

3.3重視營(yíng)銷(xiāo)和售后環(huán)節(jié)，延長(zhǎng)價(jià)值鏈

延長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈獲得的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文化產(chǎn)品本身的貿(mào)易收入。建立聯(lián)合推廣營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，在國(guó)內(nèi)外主流媒體，主要旅游集散地和客源地集中開(kāi)展品牌形象宣傳活動(dòng)。品牌精神來(lái)源于對(duì)旅游文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，并且旅游文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和售后會(huì)給旅游文化產(chǎn)品帶來(lái)較高的附加值，可以加深對(duì)旅游文化產(chǎn)品的品牌延伸，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。例如，海爾是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾公司推出“您只要打一個(gè)電話(huà)，其余的事由我們來(lái)做”的星級(jí)服務(wù)長(zhǎng)期對(duì)公司必將帶來(lái)無(wú)形的收益。

3.4搭建公共服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)資金支持和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

我國(guó)目前旅游文化產(chǎn)品過(guò)于單一，加強(qiáng)對(duì)演藝、數(shù)字內(nèi)容、工藝美術(shù)品、文化旅游、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等文化貿(mào)易核心領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究、人力資源、品牌策略、法律援助、信息服務(wù)、投融資和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制的支持，積極探索高品質(zhì)旅游文化產(chǎn)品的研發(fā)道路。

第一，加大財(cái)政金融支持。由于旅游文化產(chǎn)品屬于知識(shí)產(chǎn)品，在創(chuàng)意加工過(guò)程中投入成本極高，且創(chuàng)意內(nèi)容具有可復(fù)制性，傳播成本較低的特點(diǎn)。因此旅游文化產(chǎn)品的投資期風(fēng)險(xiǎn)很大。如果社會(huì)能夠很好地分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，才能更好地支持旅游文化產(chǎn)品創(chuàng)意和開(kāi)發(fā)。比如，政府引導(dǎo)，吸引國(guó)有資本和社會(huì)資本設(shè)立文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，加大對(duì)旅游文化產(chǎn)業(yè)的支持力度;鼓勵(lì)各金融機(jī)構(gòu)、擔(dān)保機(jī)構(gòu)對(duì)旅游文化的相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供信貸支持;“十三五”期間，推動(dòng)有實(shí)力的旅游企業(yè)掛牌上市，支持旅游企業(yè)通過(guò)發(fā)行股票、發(fā)行債券、私募股權(quán)等多種方式籌措資金，鼓勵(lì)推行混合經(jīng)營(yíng)模式，搭建旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展投融資平臺(tái)，提高資本化運(yùn)作能力。

第二，建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度。良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制才能更好地激發(fā)從業(yè)人員的創(chuàng)意熱情。公共服務(wù)平臺(tái)為旅游文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用方面提供咨詢(xún)、海外預(yù)警、法律援助、人才培訓(xùn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)托管等方面的服務(wù)，支持企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。建立規(guī)范的企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度，全面提升企業(yè)發(fā)明專(zhuān)利質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)用能力和水平。

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（作者單位：長(zhǎng)沙市幼兒師范學(xué)校）