付費究竟能買多少知識

陳靜

在信息泛濫、內(nèi)容過剩、良莠不齊的多媒體傳播語境下，人們迫切需要一個“抓手”，從而把控“亂花漸欲迷人眼”的現(xiàn)實世界。知識付費行業(yè)由此應(yīng)運而生。但是，隨著知識付費行業(yè)在經(jīng)歷初期的快速增長后，用戶嘗鮮意愿降低，消費趨于理性，要求越來越高，整個行業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化。

羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在跨年演講中所引用的一句被歪曲的巴菲特名言，讓“知識付費”再次躍上被質(zhì)疑的“風(fēng)口浪尖”。

此外，知識問答社區(qū)知乎2018年年底被曝裁員300人。曾經(jīng)的頭部企業(yè)“分答”也在“大V”紛紛撤退后，更名“在行一點”。來自第三方市場研究機構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在線知識付費產(chǎn)品平均復(fù)購率僅為30%。

但在另一邊，包括樊登讀書會、凱叔講故事、年糕媽媽等付費內(nèi)容生產(chǎn)方廣為人知。喜馬拉雅、知識星球、有書等涵蓋知識電商、內(nèi)容打賞、社交問答的知識付費平臺還在“遍地開花”。數(shù)據(jù)顯示，2018年知識付費用戶規(guī)模達2.92億，預(yù)計到2020年，知識付費市場規(guī)模將達到235億元。

“知識膠囊”良莠不齊

不久前，有網(wǎng)友曝光，在知識付費平臺喜馬拉雅上，搜索金融歷史學(xué)家宋鴻兵的書《鴻觀》，結(jié)果卻搜到一個“假”宋鴻兵在講解這本書，還獲得了2000多人的訂閱。宋鴻兵氣憤地在微博上回應(yīng)說：“平臺也太缺乏知識產(chǎn)權(quán)意識了，這是公開盜版?。　?/p>

“真假宋鴻兵”暴露出知識付費領(lǐng)域內(nèi)容的良莠不齊。在回答知乎上名為“如何通過寫作賺錢？”的問題時，1997年出生的專業(yè)寫手“星辰”表示，他的主要工作之一就是“拆書”給知識付費平臺制作成節(jié)目?！熬褪前盐恼碌木A內(nèi)容提取出來寫給讀者，為用戶節(jié)省時間?！币槐敬蟛款^的《奧斯曼帝國的衰亡》就曾被他拆成7篇文章。然而，一名大四學(xué)生總結(jié)出的“精華”，質(zhì)量有保障嗎？

“跟我做三個月?lián)碛胸悮雰杭　薄皩W(xué)會這十招老板要看你臉色”……在知識付費平臺上充斥著諸如此類的標(biāo)題，“販賣知識還是販賣焦慮”受到人們的廣泛質(zhì)疑。對此，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明表示，在信息泛濫、內(nèi)容過剩、良莠不齊的多媒體傳播語境下，人們迫切需要一個“抓手”，從而把控“亂花漸欲迷人眼”的現(xiàn)實世界。因此，與其說人們購買的是知識，不如說是為好奇心、現(xiàn)實焦慮等情緒付費。

國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟師郭全中也表示，閱讀消費新場景的快速發(fā)展，很大程度上是由于知識更新?lián)Q代速度加快，從業(yè)人員在一定程度上產(chǎn)生了知識焦慮。

更有人頗為諷刺地表示，短平快的“知識膠囊”深得算命先生的精髓，先加重人們的焦慮，然后販賣焦慮解決方案。

知識付費服務(wù)商小鵝通去年12月發(fā)布了一份內(nèi)容分銷榜單，其中“三大分銷關(guān)鍵詞”分別是“精進”“寒冬取暖”和“大咖”。北京一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的程序員王瑤說：“就憑上班途中的半小時、洗漱的十分鐘聽個音頻節(jié)目，就能‘精進嗎？大多數(shù)人還是沖著‘大咖們?nèi)サ?。說到底，‘精進靠的是系統(tǒng)的知識體系提升，靠碎片化的知識付費，得到一點閑聊用的冷知識還有可能，真的想以此自我提升，恐怕只是一種自我心理按摩?！?/p>

不過，在知識付費行業(yè)從業(yè)者們看來，事情卻并非這么簡單?！跋M者的焦慮感是客觀存在的，但如果只是以焦慮感作噱頭，最終損害的是整個行業(yè)。對于知識付費行業(yè)的從業(yè)者而言，最重要的是能否提供有價值的內(nèi)容，能否讓用戶學(xué)以致用?！敝R付費平臺“有書”創(chuàng)始人雷文濤說。

靠“踩坑”長大的用戶

業(yè)內(nèi)專家表示，知識付費行業(yè)在經(jīng)歷初期的快速增長后，用戶嘗鮮意愿降低，消費趨于理性，對付費內(nèi)容質(zhì)量的要求也越來越高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，48.9%的受訪知識付費用戶希望知識付費平臺提高產(chǎn)品的性價比、平臺優(yōu)化定價機制，41.8%的受訪知識付費用戶希望提高內(nèi)容質(zhì)量。

春江水暖鴨先知，對用戶的變化，從業(yè)者心知肚明?！耙婚_始用戶對知識付費有新鮮感，很多人產(chǎn)生了消費和購買的沖動，但購買完以后發(fā)現(xiàn)你沒有解決我的問題，就不愿意去買下一個?！毕柴R拉雅聯(lián)席CEO余建軍說。

蜻蜓FM首席運營官肖軼表示，2019年不可能再賣焦慮型知識了，再賣只會有兩個結(jié)果，一是用戶學(xué)完了還是很焦慮，所以不買了;二是學(xué)完不焦慮了，結(jié)果也不買了。

“2019年，知識付費的整個市場不會像2017年那么火爆，知識付費行業(yè)正在經(jīng)歷‘去庫存。大量過去的垃圾產(chǎn)品，需要被時間淘汰掉。”知識付費內(nèi)容制作方“老路識堂”創(chuàng)始人路騁說。

什么樣的知識付費產(chǎn)品才能迎合消費者的變化？在知識付費平臺千聊創(chuàng)始人CEO朱峻修看來，數(shù)據(jù)應(yīng)該是考核產(chǎn)品質(zhì)量的“硬標(biāo)準(zhǔn)”?！半S著知識付費行業(yè)的快速發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)需要具備更強的專業(yè)性，以滿足消費者的需求變化。同時，知識付費平臺還要創(chuàng)造出與消費者產(chǎn)生良性互動的產(chǎn)品機制，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更快地被發(fā)現(xiàn)，不好的內(nèi)容更快地被識別淘汰?！?/p>

在小鵝通商家學(xué)院負(fù)責(zé)人姜宇看來，知識付費行業(yè)的準(zhǔn)入門檻也在被不斷拔高，消費者開始注重課程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及最終的實際效果，“越來越貼近學(xué)習(xí)與教育的本質(zhì)，開始向輕量化在線教育發(fā)展?！苯畋硎荆※Z通教育培訓(xùn)類客戶占比已從2017年第一季度的14.32%提升到2018年第三季度的40%;教育培訓(xùn)類客戶收入占比也從0.1%提升至18.4%。“從節(jié)目形式來看，教育培訓(xùn)類節(jié)目的視頻和直播占比較大，這說明在教育這種沉浸式學(xué)習(xí)場景下，用戶更加青睞信息密度大的媒介。”

服務(wù)“開道”全面升級

要想真正做強做大，知識付費需要向知識服務(wù)升級，真正解決消費者想要獲得知識的“痛點”。如何實現(xiàn)升級？以服務(wù)“開道”成為業(yè)界相對集中的聲音。

在好未來CTO黃琰看來，知識付費正在向“泛教育”過渡?！岸叩淖畲髤^(qū)別是，泛教育的內(nèi)容和服務(wù)是針對明確教學(xué)目標(biāo)設(shè)計而成的，服務(wù)是其中必不可少的因素，提供者可能是老師、助教或者平臺，從文字記錄到答疑，從課后作業(yè)到課外探討，都屬于服務(wù)的范疇。只有有了服務(wù)，才能有針對性地滿足用戶獲得知識的需求?！?/p>

“‘搭橋是知識服務(wù)的精髓，面對不同用戶要學(xué)會搭不同的橋。知識水平高一點，搭一座橋;知識水平低一些，就要搭幾座橋幫用戶到達目的地?！崩孜臐f。

姜宇表示，隨著市場和消費者的發(fā)展，消費者對服務(wù)的訴求大幅提升?！坝猩缛悍?wù)的課程平均復(fù)購率明顯高于無服務(wù)的，諸如打卡、作業(yè)本、考試、表單、測評等助學(xué)類工具的使用量也在持續(xù)上升?！?/p>

此外，打通線上和線下環(huán)節(jié)也是知識付費服務(wù)化的重要抓手之一。場景實驗室創(chuàng)始人吳聲表示，2019年知識付費的場景也將進一步創(chuàng)新。例如，臺上的嘉賓演講完，聽眾就能夠通過掃描屏幕上的二維碼付費，完成延伸閱讀，掌握更多相關(guān)的知識。