邵紅云 鄒燕

摘 要：進入21世紀(jì)以來，房地產(chǎn)業(yè)在我國已經(jīng)作為一個產(chǎn)業(yè)得到發(fā)展，并且已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。越來越多的國內(nèi)外企業(yè)加入房地產(chǎn)開發(fā)的行列中，房地產(chǎn)市場的競爭起訴理解，因此，各開發(fā)商為了在房地產(chǎn)市場中分得一杯羹，開始了全方位的理解競爭。其中，房地產(chǎn)市場營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)過程的重要環(huán)節(jié)，已經(jīng)越來越多受到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以及從事房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)人員的重視。

1.1房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場

1.1.1房地產(chǎn)的含義

房地產(chǎn)，又稱不動產(chǎn)，通常指土地以及固著在土地上的房屋或人工建筑物及其附帶的各種權(quán)益，包括所有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)、和收益權(quán)等。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括：為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植在土地上的花草、樹木或人工建造的花園、假山；為提高建造物的使用功能而安裝在建筑物內(nèi)的給排水、熱力、電力、衛(wèi)生、通風(fēng)、電梯、通訊、消防等設(shè)備。它們往往可以被看作是土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。

我國城市土地均為國家所有。城市土地按其用途類型不同一般可劃分為以下四類。

（1）生活居住用地

生活居住用地一般包括居住用地、共工建筑用地、道路廣場用地、共工綠化用地等。其中居住用地指住宅小區(qū)內(nèi)的居住建筑用地、道路用地、綠地等；共工建筑用地指為整個城市服務(wù)的商業(yè)、文教體育、醫(yī)療衛(wèi)生和行政經(jīng)濟管理機構(gòu)用地；共工綠化用地指為全體城市居民服務(wù)的公園、游園、動植物園、陵園以及城市林蔭道綠地和濱河綠地等；道路廣場用地是指城市主要干道網(wǎng)、廣場和停車場等用地。

（2）工業(yè)用地

工業(yè)用地主要指工業(yè)生產(chǎn)用地，包括工廠、動力設(shè)施及工業(yè)區(qū)內(nèi)的倉庫、鐵路專用線和衛(wèi)生防護地帶等。

（3）對外交通運輸用地

對外交通運輸用地是指城市對外交通運輸設(shè)施的用地，包括鐵路、公路線路及各種戰(zhàn)場用地、港口碼頭用地、民用機場用地及防護地帶等用地。

（4）倉庫用地

倉庫用地是指專門用來存放生活資料和生產(chǎn)資料的用地，包括國家儲備倉庫、地區(qū)、中轉(zhuǎn)倉庫、工業(yè)儲備倉庫、市內(nèi)生活供應(yīng)服務(wù)倉庫、危險品倉庫以及露天堆棧等用地。

1.1.2房地產(chǎn)市場的特征

（1）房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益交易的市場

由于房地產(chǎn)的不可移動性，因此房地產(chǎn)市場的交易對象實際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實物上的權(quán)益。交易的對象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)（包括占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)），也可以是部分所有權(quán)。不同權(quán)益的交易，形成市場上不用性質(zhì)的、復(fù)雜得交易行為，從而形成各種不同內(nèi)容的房地產(chǎn)市場，如轉(zhuǎn)讓市場或買賣市場、租賃市場等。

（2）房地產(chǎn)市場交易形式具有多樣性

一般商品的市場交易以買賣為主，但房地產(chǎn)市場交易伴隨著相應(yīng)的權(quán)益產(chǎn)生了多種多樣的交易形式。如土地使用權(quán)的出讓、轉(zhuǎn)讓、抵押；房地產(chǎn)的買賣、租賃、調(diào)換以及派生出的房屋抵押、典當(dāng)、信托等。

（3）房地產(chǎn)市場是典型的區(qū)域性市場

由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費都只能在特定的地點進行，從而使得房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性的特征。其區(qū)域性不僅表現(xiàn)在建筑風(fēng)格、文化環(huán)境、生活習(xí)慣上，而且表現(xiàn)在區(qū)域經(jīng)濟水平、土地資源特點、城市基礎(chǔ)設(shè)施、生活環(huán)境等方面。因此，房地產(chǎn)權(quán)益交換的價格絕不僅僅是針對建筑物本身，更多是上述幾個方面在房地產(chǎn)市場中的綜合評價。作為不動產(chǎn)，房地產(chǎn)商品在流通過程中只有“商流”而沒有“物流”，它的供給范圍較一般商品可以由一處移往另一處進行銷售。

2.1房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略

2.1.1房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略

（1）市場滲透

市場滲透就是房地產(chǎn)企業(yè)利用在市場上已有的優(yōu)勢，積極擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的占有率。主要措施是通過提高房地產(chǎn)質(zhì)量、降低產(chǎn)品價格、加強物業(yè)管理、加強廣告宣傳等措施，爭奪競爭對手的顧客，爭取潛在的新用戶。

（2）市場開發(fā)

市場開發(fā)就是以現(xiàn)有產(chǎn)品去開發(fā)新市場的戰(zhàn)略。主要途徑有開發(fā)老產(chǎn)品的新用途，尋找新市場；開辟新的地區(qū)市場；開拓國際市場。

（3）產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)就房地產(chǎn)企業(yè)以改進老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的辦法。增加企業(yè)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量。這就要求企業(yè)增加產(chǎn)品的品種、式樣，使產(chǎn)品具有新的功能和用途，以滿足顧客不斷變化的需求。

從某種意義上來說，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，因為對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，市場是企業(yè)不可控制的因素，而產(chǎn)品開發(fā)卻是企業(yè)可控性的因素。

2.1.2一體化發(fā)展戰(zhàn)略

（1）后向一體化

后向一體化就是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展上游產(chǎn)品業(yè)務(wù)，擁有可靠的建筑材料供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。如房地產(chǎn)企業(yè)通過自建、收購或兼并建材廠，自行生產(chǎn)建筑材料。

后向一體化有利于房地產(chǎn)企業(yè)對其生產(chǎn)所需的建筑材料的成本、質(zhì)量及其供應(yīng)情況進行有效的控制，以便降低成本，保證生產(chǎn)正常、穩(wěn)定地進行。

（2）前向一體化

前向一體化就是房地產(chǎn)企業(yè)通過建立銷售機構(gòu)，擁有并控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。

前向一體化使房地產(chǎn)企業(yè)能夠控制銷售系統(tǒng)，有助于企業(yè)更好地掌握市場信息和市場的發(fā)展趨勢，了解顧客的意見和要求，不斷改進產(chǎn)品，使其更符合顧客需要。

（3）水平一體化

水平一體化就是房地產(chǎn)企業(yè)通過收購、兼并競爭者同類型企業(yè)或在國內(nèi)外與其他同類型企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等，獲得更大的發(fā)展。

水平一體化的優(yōu)點是可以迅速擴大企業(yè)規(guī)模，增加產(chǎn)品品種和產(chǎn)品銷量，促進資源和能力的合理流動，避免設(shè)施重置，減少競爭對手。

2.1.3多角化發(fā)展戰(zhàn)略

（1）同心多角化

同心多角化就是房地產(chǎn)企業(yè)利用原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗，增加新業(yè)務(wù)，發(fā)展新產(chǎn)品，同一圓心向外擴展業(yè)務(wù)范圍。如某房地產(chǎn)企業(yè)原來專營民用住宅，現(xiàn)在增加工業(yè)用房和商業(yè)用房，這種營銷戰(zhàn)略就是同心多角化。

（2）水平多角化

水平多角化就是房地產(chǎn)企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，擴展業(yè)務(wù)范圍。如某房地產(chǎn)企業(yè)在繼續(xù)開發(fā)經(jīng)營民用住宅的同時，又開展室內(nèi)裝修業(yè)務(wù)，就屬于水平多角化。

（3）集團多角化

集團多角化就是房地產(chǎn)企業(yè)把業(yè)務(wù)擴展到原有的技術(shù)、市場完全無關(guān)的行業(yè)中去。如某房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營房地產(chǎn)的同時，又開發(fā)經(jīng)營家用電器、家具、從事商貿(mào)活動等。

實行多角化發(fā)展戰(zhàn)略，可以提高房地產(chǎn)企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性，獲得更多的發(fā)展機會；可以分散經(jīng)營風(fēng)險，增強企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性；可以充分利用企業(yè)的人力、物力和財力等資源，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。但是，企業(yè)實行多角化經(jīng)營需要具備多方面的條件，如拓展新業(yè)務(wù)的實力、具有足夠的資金支持、具備相關(guān)專業(yè)人才、具備管理更大規(guī)模企業(yè)的能力等。

區(qū)域規(guī)劃是中國經(jīng)濟格局轉(zhuǎn)變的重要影響因素，區(qū)域經(jīng)濟的協(xié)調(diào)是中國經(jīng)濟繼續(xù)高速發(fā)展的有效支撐。區(qū)域規(guī)劃能夠帶來國家政策和財政支持力度的加大，基礎(chǔ)設(shè)施投入的加快以及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整等多方面的優(yōu)勢，對于房地產(chǎn)市場而言，這些優(yōu)勢將逐步轉(zhuǎn)化為固定資產(chǎn)投資增加，人口聚集度及收入水平的提升等市場利好。

隨著國家宏觀調(diào)控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營銷面臨新的形勢。當(dāng)前，我國的房地產(chǎn)市場逐步發(fā)展壯

參考文獻：

[1] 余源鵬.機械工業(yè)出版社

[2] 朱德義.化學(xué)工業(yè)出版社

作者簡介：

邵紅云 出生于1997年3月10日，在讀本科，工程管理專業(yè)，就讀于煙臺南山學(xué)院商學(xué)院工程管理專業(yè)1603班.

鄒燕，就職煙臺南山學(xué)院商學(xué)院輔導(dǎo)員.