推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的思考

樊寶洪/江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為品牌的特殊類型，代表著一個(gè)地方的產(chǎn)業(yè)主體和形象，對(duì)保護(hù)地方特色資源、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和農(nóng)民致富增收具有舉足輕重的作用。2017年,“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”首次寫入中央一號(hào)文件，隨后，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年；2018年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》,并在全國(guó)開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)。順應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，推動(dòng)質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)建設(shè)，培育發(fā)展新動(dòng)能，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺的核心工作。近年來(lái)，江蘇堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)，聚焦品牌強(qiáng)農(nóng)、營(yíng)銷富民，農(nóng)業(yè)品牌化取得明顯成效，各地特色產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。截至2018年底，全省綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品獲證單位總數(shù)達(dá)1235家，產(chǎn)品總數(shù)2686個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書(shū)獲批數(shù)61個(gè)。區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”加快發(fā)展，支持建設(shè)了一批全國(guó)知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)也存在著一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌特別是區(qū)域公用品牌內(nèi)涵理解有偏差，在區(qū)域公用品牌建設(shè)上脫離主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和本地優(yōu)勢(shì)，在公用品牌管理上質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)不扎實(shí)、治理機(jī)制不健全，品牌營(yíng)銷策略簡(jiǎn)單粗放等。解決這些問(wèn)題，打造強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，關(guān)鍵是要堅(jiān)持“六個(gè)結(jié)合、六個(gè)著力”。

堅(jiān)持挖掘本地特色產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)建品牌相結(jié)合，著力在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌上找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)、突破口。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是在一個(gè)具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。該類品牌一般由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品（類別）名”構(gòu)成，通常體現(xiàn)為集體商標(biāo)或者證明商標(biāo)品牌類型。因此，首先要立足本地資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在深入調(diào)研基礎(chǔ)上，摸清本地有哪些地理標(biāo)志產(chǎn)品、區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，把握特定區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文等特點(diǎn)，弄清區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，以特色塑造區(qū)域公用品牌的獨(dú)特性。盱眙龍蝦、射陽(yáng)大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹等，任何一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，一定是源于一個(gè)特色產(chǎn)品或品種，遵循品牌成長(zhǎng)規(guī)律慢慢成長(zhǎng)起來(lái)的。區(qū)域公用品牌打造的目的是推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一定要落實(shí)在具體產(chǎn)業(yè)上，離開(kāi)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)打造公用品牌很難有持久生命力。近兩年江蘇先后成功申報(bào)認(rèn)定兩批7家“中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)”，省級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)也即將啟動(dòng)。各地要將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)與特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)創(chuàng)建緊密結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)建一個(gè)特優(yōu)區(qū)、打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌、建設(shè)一個(gè)特色市場(chǎng)、培養(yǎng)一批技能人才、富裕一方農(nóng)民群眾”的發(fā)展新格局。

堅(jiān)持強(qiáng)化品牌意識(shí)與掌握品牌基礎(chǔ)知識(shí)相結(jié)合，著力在區(qū)域公用品牌頂層設(shè)計(jì)上轉(zhuǎn)思路、求創(chuàng)新。

隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，加之互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務(wù)快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、時(shí)尚、服務(wù)的需求與日俱增，品牌消費(fèi)日益成為消費(fèi)主流。既要加大宣傳，引導(dǎo)“三農(nóng)”工作者樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，又要通過(guò)考察學(xué)習(xí)、專家指導(dǎo)和組織專題培訓(xùn)班等方法，讓更多人特別是農(nóng)業(yè)從業(yè)者提高品牌業(yè)務(wù)水平，了解農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)知識(shí)和品牌建設(shè)的基本模式與規(guī)律，知曉品牌保護(hù)方法，知道如何通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)、授權(quán)管理、監(jiān)管服務(wù)等手段合法保護(hù)和運(yùn)營(yíng)區(qū)域品牌，更要將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，借助品牌咨詢策劃公司等力量對(duì)涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、加工到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)謀劃，形成完整的品牌戰(zhàn)略、思路和政策框架，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌健康發(fā)展提供總體規(guī)劃與科學(xué)指引。要建立農(nóng)業(yè)品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷專家?guī)?，加?qiáng)品牌理論研究，發(fā)揮智庫(kù)專家優(yōu)勢(shì)，提升品牌工作水平。

堅(jiān)持強(qiáng)化公用品牌意識(shí)與打造品牌價(jià)值共同體相結(jié)合，著力在區(qū)域品牌發(fā)展上舍得投入、加大保障。

盱眙龍蝦宴

好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可以成為一張地方名片、一面產(chǎn)業(yè)大旗、一塊價(jià)值金牌，對(duì)地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興、產(chǎn)業(yè)扶貧和產(chǎn)業(yè)興旺起到至關(guān)重要的推動(dòng)作用。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是準(zhǔn)公共產(chǎn)品，離不開(kāi)各級(jí)政府推動(dòng)和財(cái)政扶持。政府推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)既是切實(shí)履行職責(zé)、實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)的現(xiàn)實(shí)要求，也是落實(shí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展政策、扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民增收的最大體現(xiàn)。2018年蘇州市政府投入800萬(wàn)元用于“蘇州大米”公用品牌建設(shè)，取得明顯成效，第三方機(jī)構(gòu)近期進(jìn)行的財(cái)政績(jī)效評(píng)價(jià)顯示，產(chǎn)生直接效益達(dá)5億元以上。各地要制定公用品牌發(fā)展規(guī)劃，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)納入當(dāng)?shù)貒?guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，圍繞品牌建設(shè)出臺(tái)土地、金融、稅收、物流、冷鏈等扶持政策，將扶持品牌發(fā)展作為財(cái)政支農(nóng)的一項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容，支持一批省級(jí)或市縣級(jí)區(qū)域公用品牌培強(qiáng)做大，支持農(nóng)業(yè)品牌的培育創(chuàng)建、規(guī)劃設(shè)計(jì)、策劃宣傳、渠道開(kāi)拓和產(chǎn)品促銷、廣告?zhèn)鞑?、打假維護(hù)等。到2022年，全省要培育年銷售額超億元的區(qū)域公用品牌30個(gè)、年銷售額超5000萬(wàn)元的企業(yè)產(chǎn)品品牌300個(gè)。省級(jí)重點(diǎn)支持跨區(qū)域、跨流域的公用品牌培育，籌劃組織開(kāi)展“江蘇省十強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌大賽”和“江蘇省品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式大賽”等系列活動(dòng)，為塑強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌搭建新平臺(tái)、提供新抓手。充分利用江蘇國(guó)際農(nóng)業(yè)展覽中心等平臺(tái)鼓勵(lì)支持品牌企業(yè)參加各類品牌會(huì)展活動(dòng)，入駐知名電商平臺(tái)。積極發(fā)揮財(cái)政資金的引導(dǎo)作用，吸引金融、社會(huì)資本共同參與，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供更多更有效資金。要注重將市場(chǎng)決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動(dòng)作用和社會(huì)參與作用結(jié)合起來(lái)，明確政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)以及品牌之間的各自職責(zé)分工與協(xié)作關(guān)系，找準(zhǔn)定位，協(xié)同推進(jìn)，形成區(qū)域品牌價(jià)值共同體。

堅(jiān)持公用品牌培育與區(qū)域品牌提升相結(jié)合，著力在品牌授權(quán)管理、維護(hù)品牌整體形象上強(qiáng)監(jiān)管、樹(shù)信譽(yù)。

建品牌、樹(shù)名牌不易，保名牌更難。優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品是“產(chǎn)”出來(lái)的，也是“管”出來(lái)的，更要做好品牌信譽(yù)維護(hù)。一是必須把農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化作為推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵抓手。以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，推動(dòng)建立地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)產(chǎn)地環(huán)境治理和生態(tài)過(guò)程規(guī)范，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出來(lái)。二是要把執(zhí)法監(jiān)管作為重要措施。深入開(kāi)展農(nóng)藥、獸用抗生素等專項(xiàng)整治，嚴(yán)防、嚴(yán)管、嚴(yán)控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)解決面上存在的風(fēng)險(xiǎn)隱患。加快推進(jìn)追溯體系建設(shè)，加大國(guó)家追溯平臺(tái)建設(shè)推廣應(yīng)用，強(qiáng)化監(jiān)管工作技術(shù)支持和科技創(chuàng)新，實(shí)施全程管控，嚴(yán)格投入品使用，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品管出來(lái)。同時(shí)，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的“短板”，扎實(shí)推進(jìn)品牌培育工作。三是加強(qiáng)品牌保護(hù)。抓緊修改完善《江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度（試行）》，提高省級(jí)品牌入門門檻，規(guī)范評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)和流程，繼續(xù)發(fā)布省級(jí)品牌目錄名單，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，建立品牌數(shù)據(jù)庫(kù)。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)及地理標(biāo)志商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保護(hù)體系。加強(qiáng)以縣域?yàn)橹攸c(diǎn)的品牌授權(quán)管理和產(chǎn)權(quán)保護(hù)，注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，引導(dǎo)支持地方制定并嚴(yán)格實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌授權(quán)管理辦法，著重解決“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”問(wèn)題。建立健全農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)管機(jī)制，加大冒牌、套牌和濫用品牌行為的懲處力度。構(gòu)建公用品牌危機(jī)預(yù)警、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和緊急事件應(yīng)對(duì)機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)行為，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，增強(qiáng)消費(fèi)信心。2010年突然出現(xiàn)橫紋肌溶解癥病例，盡管病因一時(shí)難以確定，但人們紛紛將矛頭指向小龍蝦及洗蝦粉。面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，盱眙縣積極應(yīng)對(duì)，迅速采取有效措施，著力保護(hù)“盱眙龍蝦”金字招牌。一方面，開(kāi)展“盱眙龍蝦”產(chǎn)業(yè)鏈安全生產(chǎn)開(kāi)放日活動(dòng)，邀請(qǐng)中央和省市主流媒體深入盱眙，對(duì)盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)地調(diào)研，客觀報(bào)道，一時(shí)間，“不是所有龍蝦都叫盱眙龍蝦”的熱詞頻現(xiàn)媒體。另一方面重磅推出百城萬(wàn)店放心吃、專項(xiàng)打假亮利劍、為食客重金上保險(xiǎn)等十大舉措，在全國(guó)范圍率先推行盱眙龍蝦保險(xiǎn)制度，為全國(guó)“盱眙龍蝦會(huì)員店”的盱眙龍蝦投保中國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，承諾消費(fèi)者如因盱眙龍蝦質(zhì)量安全而引發(fā)疾病，每例最高可賠償40萬(wàn)元。由于應(yīng)對(duì)有力，響應(yīng)及時(shí)，盱眙人贏得了新機(jī)遇，使龍蝦產(chǎn)業(yè)重新“洗牌”，讓“盱眙龍蝦”品牌更響亮，有力維護(hù)了盱眙龍蝦公用品牌的形象。

堅(jiān)持大膽探索、積極推進(jìn)與遵循規(guī)律、規(guī)范運(yùn)作相結(jié)合，著力在區(qū)域品牌建設(shè)的體制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新上下功夫、求突破。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)且長(zhǎng)期的工程，也是一項(xiàng)比較嶄新的工作，既需要積極探索，也需要及時(shí)規(guī)范運(yùn)作。目前常見(jiàn)的區(qū)域品牌模式主要有兩種，一種是單品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，另一種是全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。相對(duì)于全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“統(tǒng)一包裝”，單品類區(qū)域品牌建設(shè)明確指向單一產(chǎn)業(yè)，好區(qū)分、好傳播、好記憶，模式更成熟，更容易執(zhí)行落地。區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式的核心首先是要強(qiáng)化公共品牌意識(shí)，打造品牌價(jià)值共同體，這需要政府牽頭，多部門聯(lián)動(dòng)，全域企業(yè)和從業(yè)人員共同聯(lián)合打造。要在堅(jiān)持政府引導(dǎo)和市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的前提下，以產(chǎn)業(yè)升級(jí)、農(nóng)業(yè)增收為中心，強(qiáng)化公共品牌意識(shí)，打造統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一監(jiān)管、品牌共建共享、區(qū)域福禍相依的“區(qū)域品牌價(jià)值共同體”生態(tài)系統(tǒng)，并借助區(qū)域品牌和品牌矩陣管理運(yùn)營(yíng)模式，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)增收。要注重通過(guò)建立和頒布地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)法規(guī)、制度、標(biāo)準(zhǔn)以及品牌獎(jiǎng)補(bǔ)等政策辦法，引導(dǎo)、鼓勵(lì)地方經(jīng)營(yíng)主體積極參與區(qū)域品牌建設(shè)。針對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)、內(nèi)容多、跨部門和長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性工作特征，推動(dòng)地方建立“聯(lián)席會(huì)議制度”，充分發(fā)揮政府公信力、號(hào)召力的行政優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)相關(guān)部門的資源力量，強(qiáng)化提升行政執(zhí)行效率。

堅(jiān)持提高品牌美譽(yù)度與加強(qiáng)品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷相結(jié)合，著力在市場(chǎng)定位、品牌忠誠(chéng)度等核心價(jià)值上做文章、促發(fā)展。

要加強(qiáng)品牌宣傳推介，借助農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷會(huì)等渠道，充分利用社交電商、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興手段，加強(qiáng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷。注重通過(guò)多種方式講好公用品牌故事，以故事沉淀品牌精神，以故事樹(shù)立品牌形象，拓展文化內(nèi)涵，培育品牌無(wú)形資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值。深入挖掘農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、生活、生態(tài)和文化等功能，積極促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民間技藝、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)深度融合，加強(qiáng)老工藝、老字號(hào)、老品種的保護(hù)與傳承，培育具有文化底蘊(yùn)的區(qū)域公用品牌，使之成為走向世界的新載體和新符號(hào)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌本質(zhì)上是一種營(yíng)銷的武器，是為利潤(rùn)服務(wù)的。品牌只有賣出去，才能實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值。因此，開(kāi)展品牌營(yíng)銷，必須始終牢記產(chǎn)品和品牌的服務(wù)對(duì)象和目標(biāo)群體，搞清楚產(chǎn)品和品牌的銷售渠道，有的放矢地開(kāi)展宣傳與展銷。要遵循農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展規(guī)律，注重市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，搞好市場(chǎng)細(xì)分與定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)與主體消費(fèi)群體，通過(guò)合理的一體化品牌推廣計(jì)劃，科學(xué)開(kāi)展媒體廣告投放、自媒體矩陣運(yùn)營(yíng)、重要活動(dòng)參與對(duì)接以及其他方式的品牌推廣活動(dòng)，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌宣傳，進(jìn)一步提升區(qū)域公用品牌知名度、美譽(yù)度和影響力。

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)仍處于探索前行中，特別是強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建與管理往往需要積淀多年，久久為功，持續(xù)推進(jìn)。打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，需要深刻理解農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)性、季節(jié)性、周期性和生產(chǎn)制約性以及地域性的特點(diǎn)，把握區(qū)域公用品牌區(qū)域性、公共產(chǎn)品、外部性以及“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)的多種特征，遵循農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展規(guī)律，完善品牌發(fā)展機(jī)制，注重品牌文化建設(shè)，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式，不斷塑強(qiáng)培優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌?！?/p>