盧夢琪

小米電視近期正式進(jìn)軍俄羅斯市場，這也是繼印度和印度尼西亞之后，小米電視進(jìn)入的第三個(gè)海外市場。在此之前，創(chuàng)維、TCL、海信等傳統(tǒng)彩電品牌也早已布局海外市場?，F(xiàn)階段，中國彩電品牌的海外擴(kuò)張，既是國內(nèi)紅海市場的突破口，更是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。國內(nèi)彩電市場紅海的突破口

在國內(nèi)市場陷入紅海，海外市場成績亮眼的環(huán)境下，海外擴(kuò)張成為中國彩電品牌發(fā)展的突破口。

中怡康時(shí)代發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年第一季度，我國彩電零售額大幅下降，創(chuàng)下新低，為7年來需求最低的第一季度。具體是彩電零售量為387萬臺(tái)，同比下降1.8%;零售額119億元，同比下滑4.8%。多方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測，2019年彩電整體零售額仍不容樂觀，而未來幾年中國電視市場會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)走低的態(tài)勢。

放眼海外市場，中國彩電品牌市場成績顯著。2019年1-5月，TCL液晶電視全球銷量達(dá)到1340臺(tái)，同比增長24.2%，其中海外市場為954萬臺(tái)，同比增長43%，占到總銷量的七成。2018年，海信在美國的自主品牌銷售量同比增長57.5%，在加拿大市場同比增長106.1%，在歐洲市場同比增長14.1%，在南非市場同比增長41.7%。小米作為新進(jìn)入者，自2018年2月首次發(fā)力海外進(jìn)入印度市場收獲了不錯(cuò)成績，2018年小米電視全球出貨量840萬臺(tái)，同比增長225%，在印度市場，小米連續(xù)4個(gè)季度蟬聯(lián)第一大智能電視品牌。

在國內(nèi)市場陷入紅海，市場需求不振、市場新動(dòng)力尚未形成，海外市場成績相對(duì)亮眼、增量空間廣闊的大環(huán)境下，海外市場成為了中國彩電品牌的必爭之地。把海外市場的規(guī)模增長作為主要著力點(diǎn)，是中國彩電品牌面對(duì)國內(nèi)紅海市場尋求發(fā)展的一大突破口，其出海步伐日趨緊迫。

品牌全球化是孜孜以求的目標(biāo)戰(zhàn)略

中國彩電品牌的海外擴(kuò)張最大的深意在于建立全球性的品牌認(rèn)同，推動(dòng)全球?qū)ζ浼夹g(shù)方向引領(lǐng)的認(rèn)同。

現(xiàn)階段，不論對(duì)于小米這一海外市場的新進(jìn)入者，還是對(duì)于早巳開拓海外市場的創(chuàng)維、TCL、海信等傳統(tǒng)品牌，海外擴(kuò)張?jiān)谟谕苿?dòng)品牌全球化發(fā)展，重塑中國彩電品牌核心競爭力和品牌形象，提升品牌溢價(jià)能力，提高產(chǎn)品附加值，更大的深意是建立全球性的品牌信任，隨后推動(dòng)全球?qū)χ袊孰娖放萍夹g(shù)方向引領(lǐng)的認(rèn)同。

北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東在接受《中國電子報(bào)》采訪時(shí)表示，彩電行業(yè)是國內(nèi)充分競爭的行業(yè)，也是離消費(fèi)者最近、最容易形成品牌概念的行業(yè)。中國彩電品牌已具備全球化發(fā)展的潛力，中國彩電品牌的未來就是要發(fā)展成為世界品牌，在全球市場彰顯中國力量是彩電品牌的使命所在。過去國內(nèi)市場較大，企業(yè)充分耕耘國內(nèi)市場，放眼海外節(jié)奏較慢。但是，當(dāng)國內(nèi)市場壓力大的時(shí)侯，恰恰會(huì)加速這個(gè)過程，而且此過程不可逆。

從歷史發(fā)展角度看，三星、LG等韓國品牌除了擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，上下游成本節(jié)約，其在關(guān)鍵技術(shù)和專利上也位于行業(yè)前沿，這些優(yōu)勢助其在慢慢全球化的過程中不斷蠶食日本品牌的全球市場份額，占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。GtK黑電事業(yè)部高級(jí)分析師楊毅晟在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，中國彩電品牌在發(fā)展過程積累了在生產(chǎn)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈布局等方面的資源和經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)具備和三星、LG等大廠競每的實(shí)力，現(xiàn)在更是已經(jīng)發(fā)展到要在全球市場上占領(lǐng)主導(dǎo)地位、引領(lǐng)行業(yè)前沿的階段。海外擴(kuò)張的手段豐富

傳統(tǒng)彩電品牌的海外擴(kuò)張多是穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐漸滲透;而小米作為新進(jìn)入者相對(duì)激進(jìn)，來勢兇猛。

對(duì)于小米等海外市場的后進(jìn)者，與創(chuàng)維、TCL、海信等傳統(tǒng)家電品牌的海外市場拓展具有相同點(diǎn)，也有不同之處。楊毅晟表示，共同點(diǎn)在于兩類品牌均是以低價(jià)格進(jìn)行海外突破。不同之處在于，傳統(tǒng)品牌多是穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐漸滲透。首先是海外建廠和品牌收購，近兩年則較多采用子母品牌并行、品牌營銷等方式搶占市場份額，盈利模式集中在賺取硬件差價(jià);而小米的戰(zhàn)略更加激進(jìn)，帶著互聯(lián)網(wǎng)思維來勢兇猛，其硬件以低價(jià)甚至虧本銷售，更多以其搭建的小米內(nèi)容生態(tài)體系等軟件盈利。

彭顯東表示，與傳統(tǒng)彩電品牌布局海外市場采取子母品牌并行、當(dāng)?shù)赝顿Y建廠滿足產(chǎn)品生產(chǎn)、資本收購等多元化手段相比，小米選擇的印度、印尼和俄羅新市場距離中國地理距離較近，其產(chǎn)品生產(chǎn)形式基本上以國內(nèi)代工出口，再通過海運(yùn)送至目標(biāo)國家。且小米在印度市場是以手機(jī)打開市場積累口碑和人氣，并采用生態(tài)打法引入小米電視。

海外擴(kuò)張需應(yīng)對(duì)多重挑戰(zhàn)

彩電品牌海外擴(kuò)張?zhí)幵谄放菩蜗笏茉斓闹匾A段，須在技術(shù)研發(fā)、品牌傳播、內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建等方面發(fā)力。

海外市場雖然有較大的增長空間，但海外市場的進(jìn)駐道路卻難以一帆風(fēng)順。一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)問題和國家環(huán)境變幻給中國彩電品牌帶來多重挑戰(zhàn)。

各國法律法規(guī)、物流配送、語言溝通、審美差異、生活習(xí)慣等現(xiàn)實(shí)問題是中國彩電品牌進(jìn)駐一個(gè)國家或地區(qū)首要考慮的現(xiàn)實(shí)問題。同時(shí)，全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，大國之間的貿(mào)易摩擦不斷是貿(mào)易自由化、全球化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，世界經(jīng)濟(jì)貨幣政策調(diào)整帶來的匯率風(fēng)險(xiǎn)等一系列國際環(huán)境變幻有可能讓企業(yè)陷入被動(dòng)局面，尤其是布局發(fā)達(dá)國家市場的中國彩電品牌不免受到代工、出口、貿(mào)易等多方面影響。

然而對(duì)于印度、印尼等原本相對(duì)落后，近年來切實(shí)享受到開放貿(mào)易的裨益的新興國家，其國內(nèi)市場更愿意也更容易接受海外品牌以及海外投資，這為中國彩電品牌的進(jìn)駐以及市場開拓開放通道。“未來一段時(shí)間，新興國家市場可能會(huì)成為中國彩電品牌海外擴(kuò)張的重點(diǎn)選擇。”彭顯東表示。

因地制宜、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)實(shí)力、供需對(duì)應(yīng)、成本控制、渠道覆蓋、品牌建設(shè)等，一直是中國彩電品牌海外拓展的重要課題。而中國家電品牌海外擴(kuò)張是有階段性的，目前正在從提升市場銷量、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模向塑造品牌形象過渡?，F(xiàn)階段海外擴(kuò)張更應(yīng)該注重技術(shù)研發(fā)突破，在超畫質(zhì)、人工智能、超大屏等潮流技術(shù)上發(fā)力，著力提升高端產(chǎn)品的覆蓋率;通過冠名和贊助等品牌傳播方式提升消費(fèi)者認(rèn)知度;在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建上，選擇與當(dāng)?shù)匾曨l內(nèi)容提供方合作，為用戶提供本土化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等。

“未來中國彩電品牌通過提升零售量，再加強(qiáng)品牌形象塑造與宣傳，會(huì)在中低端市場一步步超過三星、LG等外國品牌的市場份額，并逐漸向高端市場滲透?！睏钜汴烧f。

空調(diào)行業(yè)：規(guī)模下降，價(jià)格戰(zhàn)激烈

回顧2019年上半年的空調(diào)市場，行業(yè)的主題只有兩個(gè)：第一是行業(yè)規(guī)模的下滑，第二是行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的激烈。

據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2019年1-5月，空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模分別為2573萬臺(tái)和913億元，分別同比增長-7.6%和-8.8%。其中，線上空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模分別為773萬臺(tái)和230億元，分別同比增長-4.2%和-4.9%;線下空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模分別為1800萬臺(tái)和683億元，分別同比增長-9.0%和-10.0%。從數(shù)據(jù)中不難看出，2019年的空調(diào)市場不再是往年的增量市場，而是線上線下規(guī)模齊降的減量市場。

空調(diào)行業(yè)素來也有看天吃飯的說法。那么今年的炎夏期間中國天氣狀況會(huì)如何呢？前不久，國家防汛抗旱總指揮部透露，2019年長江中下游、淮河、珠江流域西江和北江等地將發(fā)生區(qū)域性較大洪水;黃河上中游、海河南系、第二松花江、遼河等地將發(fā)生局部暴雨洪水;華北和西北等地部分地區(qū)可能發(fā)生較重夏早。

結(jié)合來看，華南、華東等南方大區(qū)的暑期空調(diào)市場會(huì)因?yàn)榇罅拷邓艿捷^大負(fù)面影響，華北、西北等大區(qū)的暑期空調(diào)市場將會(huì)受益于炎熱天氣。而根據(jù)2018年空調(diào)市場的推總數(shù)據(jù)，華南和華東大區(qū)占全國市場的零售量比重之和高達(dá)55.7%，而華北、西北大區(qū)占全國市場的零售量比重之和僅為16.7%。由此可見，2019年的天氣對(duì)6-8月的空調(diào)市場來說將是不利因素，空調(diào)行業(yè)在未來兩個(gè)月將繼續(xù)遭受規(guī)模下降之痛。與此同時(shí)，庫存問題也將凸顯出來。

據(jù)中怡康測算，在2019年4月底，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)有了4861萬臺(tái)的天量庫存，當(dāng)6-8月空調(diào)零售因?yàn)樘鞖獾牟焕蛩囟禄瑫r(shí)，可以預(yù)見6-8月空調(diào)總庫存的減少量不會(huì)大。為了減少這個(gè)包袱，空調(diào)行業(yè)在銷售旺季不大打價(jià)格戰(zhàn)的慣例被打破，在今年6-8月，空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)將很激烈。事實(shí)上，今年的618大促，空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)激烈程度已經(jīng)是近十年之最。站在中長期角度來看，這個(gè)現(xiàn)象也預(yù)示著空調(diào)行業(yè)主流品牌維護(hù)價(jià)格的默契將消散，當(dāng)前空調(diào)行業(yè)的毛利率將很難繼續(xù)維持下去。