張語(yǔ)晨 張聰 王翠竹

飲料即飲品，由于其種類、原料、成分比例等不同，故適用不同的儲(chǔ)存方法。飲料經(jīng)包裝后于市面上售賣，供消費(fèi)者直接飲用或按一定比例用水沖調(diào)/沖泡飲用。因飲料產(chǎn)品具有選擇多樣、食用方便等優(yōu)點(diǎn)，故深受消費(fèi)者青睞——超市、便利店等各種場(chǎng)所都能看到它的身影。飲料的食用和存儲(chǔ)十分便利，已成為消費(fèi)者日常購(gòu)買的選擇，但其價(jià)格會(huì)隨品牌、內(nèi)容物等的不同有所波動(dòng)?！笆濉逼陂g，“更營(yíng)養(yǎng)、更多元、更個(gè)性、更便捷、更智能、更合作”成為飲料行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主旋律。在國(guó)家實(shí)施的“三品”戰(zhàn)略中，與“品牌”相比較，飲料行業(yè)更需要提升的是“品質(zhì)”和“品種”。

如今的飲品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展究竟如何？東方快消品中心根據(jù)上海及周邊地區(qū)超過4000家線下大賣場(chǎng)、超市、便利折扣店等的2018年大數(shù)據(jù)零售監(jiān)測(cè)，發(fā)布了多個(gè)細(xì)分品類的“2018年飲品TOP金品榜”，回顧并總結(jié)了2018年長(zhǎng)三角地區(qū)飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。同時(shí)，其還聯(lián)同上海市飲品行業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)地訪問了60多家知名飲品冷飲品牌的高管，發(fā)布了《2019中國(guó)飲品冷飲產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，對(duì)2019年飲料冷飲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行了分析預(yù)測(cè)。本文將從4個(gè)方面對(duì)以上報(bào)告進(jìn)行解讀。

行業(yè)整體產(chǎn)量下降，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型迫在眉睫

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年飲品行業(yè)中軟飲料總產(chǎn)銷量約1.56億噸，與2017年相比下降約13%，已連續(xù)兩年呈負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。由此可以看出，我國(guó)飲品行業(yè)正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其中，中美貿(mào)易戰(zhàn)是制約進(jìn)出口飲品行業(yè)的重要因素之一。現(xiàn)如今，飲料行業(yè)已經(jīng)渡過了快速發(fā)展期，而在啤酒行業(yè)，百威、青島、雪花等品牌的產(chǎn)銷量也出現(xiàn)下滑現(xiàn)象——相較于2017年，啤酒行業(yè)總產(chǎn)銷量下降約13%，僅為3812萬(wàn)千升。與此同時(shí)，冷飲的利潤(rùn)相對(duì)較大，且產(chǎn)量保持穩(wěn)定，維持在300萬(wàn)噸左右。

根據(jù)《2018年中國(guó)飲品上市公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)》中的數(shù)據(jù)可以看出，22家在主板與新三板上市的飲品和啤酒企業(yè)中，營(yíng)收增長(zhǎng)的有18家，下降的有4家。從利潤(rùn)增長(zhǎng)高于營(yíng)收增長(zhǎng)的情況可以看出，各大企業(yè)正在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以迎合市場(chǎng)需求。

盡管2018年我國(guó)飲品產(chǎn)量下降約19%，但國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)于重點(diǎn)零售商進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的銷售額有所增長(zhǎng)，這說明產(chǎn)品的單價(jià)有所上漲。

多元化消費(fèi)需求，催生行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)

1.1 行業(yè)回暖

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2019年1～4月份的軟飲料產(chǎn)量為4855.4噸，增長(zhǎng)約3.9%；啤酒產(chǎn)銷量為1128.8千升，增長(zhǎng)約0.8%，行業(yè)整體出現(xiàn)了回暖跡象。

1.2 消費(fèi)分級(jí)

健康產(chǎn)品、高端產(chǎn)品、功能產(chǎn)品等快速發(fā)展，彰顯出明顯的消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)。在健康產(chǎn)品中，具有代表性的案例是農(nóng)夫山泉在行業(yè)發(fā)展環(huán)境整體較差的情況下指引飲品行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展方向——目前，農(nóng)夫山泉正在開發(fā)以植物酸奶為代表的植物基產(chǎn)品，同時(shí)也在咖啡等領(lǐng)域不斷探索。由此不難看出，一方面我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，另一方面，健康、高端的產(chǎn)品發(fā)展前景較好。作為健康產(chǎn)品的另一代表——無(wú)糖、低糖、低脂產(chǎn)品，其在酸奶、茶飲中應(yīng)用較多。近年來(lái)，統(tǒng)一、光明、怡寶、伊利等企業(yè)均在嘗試并已向市場(chǎng)推出了無(wú)糖、低糖、低脂的相關(guān)產(chǎn)品。以伊利為例，其將乳品、飲品與健康相聯(lián)系，還將健康作為企業(yè)創(chuàng)新的核心及主要戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，并以無(wú)糖、低糖、低脂作為產(chǎn)品的宣傳口號(hào)，起到了良好的營(yíng)銷效果。

在高端產(chǎn)品中，以雪花啤酒為例，其作為我國(guó)知名啤酒企業(yè)之一，最新發(fā)售了部分價(jià)格較高的產(chǎn)品，未來(lái)還將繼續(xù)向高端領(lǐng)域發(fā)展前進(jìn)，這也是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，降低價(jià)格并不是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最有效的方法，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)及顏值，所以如何觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買心理才是值得企業(yè)關(guān)注的問題。

現(xiàn)如今，人們對(duì)于功能型運(yùn)動(dòng)飲品的需求有所增加，市場(chǎng)也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)功能訴求，可口可樂、脈動(dòng)等企業(yè)紛紛將功能飲料作為其重要推廣產(chǎn)品。

通過市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與企業(yè)走訪可以看出，在消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)的影響下，企業(yè)紛紛打出“健康牌”“高端牌”與“功能牌”。

1.3 精品和品牌成為采購(gòu)熱點(diǎn)

近年來(lái)，隨著新品存活率逐年下滑，更多的企業(yè)逐漸將重心轉(zhuǎn)移到樹立品牌和打造精品等業(yè)務(wù)上來(lái)。許多企業(yè)在各自的細(xì)分領(lǐng)域中取得了較好成績(jī)：養(yǎng)樂多專注于打造活性乳酸菌飲品；維他在長(zhǎng)三角地區(qū)的檸檬茶銷量已遠(yuǎn)超其豆奶銷量；戰(zhàn)馬推出保健飲品；阿華田主打健康和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料……這些優(yōu)質(zhì)企業(yè)推出的品牌產(chǎn)品均在各自品類中擁有了較高的知名度。

1.4 新型B2C、小型零售、到家服務(wù)及餐飲焙烤等渠道成為“黑馬”

當(dāng)前，傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的發(fā)展速度放緩，超市、賣場(chǎng)的顧客有所減少，反觀一些增長(zhǎng)較快的新型零售渠道則成為“黑馬”。一馬當(dāng)先的就是新型B2C——每日優(yōu)鮮與叮咚買菜是典型的B2C企業(yè)，農(nóng)夫山泉、怡寶通過與他們合作都收獲了可觀的同比銷售增長(zhǎng)；而原本的行業(yè)領(lǐng)先者（如京東、天貓等）正面臨瓶頸期，這也給予新型B2C產(chǎn)業(yè)廣闊的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。其次是小型零售，大中型城市中的便利店就是小型零售行業(yè)的代表，較為知名的有全家、羅森、7-11等，其市場(chǎng)占有率持續(xù)上漲，很多品牌更是推出便利店獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，并以此吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買。第三是到家服務(wù)，為適應(yīng)時(shí)下大眾的消費(fèi)習(xí)慣，餓了么、美團(tuán)外賣、京東到家等平臺(tái)提供送貨到家服務(wù)；而像和路雪、八喜、可口可樂等品牌商也與平臺(tái)建立了此類合作，有效解決了“品牌三公里”的覆蓋問題，以此提升品牌銷售額。最后是餐飲、焙烤渠道，康師傅旗下的酸梅湯采用了與火鍋店合作的方式引進(jìn)室內(nèi)餐飲，阿華田與喜茶相結(jié)合推出創(chuàng)新產(chǎn)品，養(yǎng)樂多通過與一點(diǎn)點(diǎn)的結(jié)合打造了綠茶養(yǎng)樂多等飲品。

1.5 多角度玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷

現(xiàn)今的消費(fèi)市場(chǎng)中，00后、90后等年輕一代消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求強(qiáng)烈，對(duì)產(chǎn)品的口味及相關(guān)功能的訴求也越來(lái)越碎片化，品牌需要通過對(duì)口味、功能，甚至消費(fèi)場(chǎng)景等不同元素的跨界創(chuàng)新來(lái)吸引其注意力。為此，許多品牌商推出的與知名動(dòng)漫、各類IP合作聯(lián)名的跨界新品往往更能引爆市場(chǎng)。此外，各大知名品牌還會(huì)邀請(qǐng)高顏值的明星進(jìn)行代言，以提升品牌知名度、推廣新產(chǎn)品，占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)。以上合作形式不僅能快速增加大量粉絲，樹立更貼合當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的品牌形象，且營(yíng)銷宣傳的投資性價(jià)比更高。當(dāng)然，也有企業(yè)開始關(guān)注近年流行的國(guó)潮風(fēng)——與故宮、頤和園、上海豫園等本土文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)名合作營(yíng)銷，不僅推出了更多帶有中國(guó)特色的產(chǎn)品，也宣傳了中華文化。

1.6 現(xiàn)制飲品步入發(fā)展快車道

現(xiàn)制飲品行業(yè)發(fā)展迅速——2018年前三季度，現(xiàn)制飲品行業(yè)全國(guó)門店數(shù)達(dá)41萬(wàn)家，年增長(zhǎng)率高達(dá)74%，全年行業(yè)融資超過10億元，飲品行業(yè)有50%的資本并購(gòu)發(fā)生在現(xiàn)制飲品與冷飲行業(yè)中。目前，現(xiàn)制飲品與冷飲行業(yè)可分為四大“門派”：傳統(tǒng)現(xiàn)制飲品店、新式茶飲、咖啡飲品、現(xiàn)制冷飲店，并在各細(xì)分品類中都出現(xiàn)了“頭部”品牌。而現(xiàn)制飲品行業(yè)的發(fā)展也體現(xiàn)出行業(yè)整體趨勢(shì)，未來(lái)的市場(chǎng)將會(huì)是機(jī)器代替人工，一切依照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

樂觀與困惑并存，主流品牌仍需不懈努力

主流飲品冷飲品牌對(duì)2019年的市場(chǎng)普遍抱以樂觀態(tài)度，但發(fā)展過程中也存在困惑之處。其一，部分B2B渠道以低價(jià)和竄貨手段擾亂市場(chǎng)，因此主流飲品冷飲品牌對(duì)B2B渠道的合作目前比較排斥；其二，山寨產(chǎn)品嚴(yán)重泛濫，正品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到有效保護(hù)，導(dǎo)致正規(guī)品牌利益受損，而山寨品牌獲利頗豐；第三，傳統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)展不易，因包裝老化、理念落后不被年輕消費(fèi)者所接受，議價(jià)空間較低，銷售和利潤(rùn)逐年走低；最后則是銷量下滑利潤(rùn)少，即使通過促銷都很難提升銷量。當(dāng)然，大部分企業(yè)對(duì)2019年行業(yè)發(fā)展都抱以樂觀心態(tài)，預(yù)測(cè)2019年行業(yè)整體應(yīng)當(dāng)處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

權(quán)威數(shù)據(jù)精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，俯瞰品牌競(jìng)爭(zhēng)新格局

“2018年飲品TOP金品榜”的發(fā)布，解讀了多個(gè)細(xì)分品類飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，本文選取了部分具有代表性的品類進(jìn)行展示。