【摘要】? 移動音頻的悄然崛起改變了廣播傳播的生態(tài)格局，給傳統(tǒng)廣播的生存發(fā)展帶來了巨大影響，同時也給傳統(tǒng)廣播以借鑒意義。新媒體時代，傳統(tǒng)廣播依然擁有不可替代的價值。面對移動音頻的沖擊與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣播應(yīng)該在“變”與“不變”中探尋新的生存發(fā)展空間，在秉持廣播的媒介特性、按廣播的規(guī)律辦廣播的基礎(chǔ)上堅定不移地走融合發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】 移動音頻? 傳統(tǒng)廣播? 運營之道

【中圖分類號】G222? ? ? 【文獻標識碼】A

近年來，在新媒體的強力沖擊下，報紙營收斷崖式下滑，電視營收每況愈下，相對弱勢的廣播則是平穩(wěn)發(fā)展甚至逆勢上揚。然而，當我們對廣播的發(fā)展態(tài)勢做如此樂觀的判斷時，似乎忽視了這樣一個嚴峻的現(xiàn)實：伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，智能收聽正逐步成為人們一種新的信息消費習慣，移動音頻已悄然崛起并且正在改變廣播傳播的生態(tài)格局。面對正在崛起的移動音頻，傳統(tǒng)廣播應(yīng)該做出自己的選擇。

一、移動音頻的崛起及其對傳統(tǒng)廣播的影響

移動音頻是基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而出現(xiàn)的一種以智能手機、平板電腦、車載音響、可穿戴設(shè)備等移動終端為載體，通過在線或下載等方式，提供語音收聽的音頻傳播業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)廣播不同，移動音頻的傳播范圍無遠弗屆，而且其個性化、場景化和交互性特征明顯，在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的支持下，移動音頻能夠全面收集用戶反饋的信息，便于根據(jù)用戶的收聽習慣和收聽需求調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，從而更好地滿足用戶的收聽體驗，越來越得到用戶的接受和認可。

（一）移動音頻的發(fā)展狀況

2011年9月，“蜻蜓FM”應(yīng)用問世，移動音頻的大幕正式拉開。隨著智能手機的普及，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，自2013年起，運營商們開始發(fā)力移動音頻市場，“喜馬拉雅FM”“考拉FM”“荔枝FM”“企鵝FM”“懶人聽書”等應(yīng)用紛紛上線，移動音頻快速發(fā)展。同時，經(jīng)過2015年以來的跑馬圈地、版權(quán)爭奪、資本涌入和商業(yè)模式的深度探討，以及“荔枝FM”從錄播音頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)語音直播并逐步實現(xiàn)去調(diào)頻化，移動音頻在2017年已被網(wǎng)絡(luò)用戶廣泛認知。經(jīng)歷了2018年移動音頻市場的賽道細分，眼下，移動音頻逐漸定格為綜合性的移動電臺、有聲聽書和語音直播三大模塊的市場構(gòu)成。

易觀數(shù)據(jù)顯示，移動音頻的用戶規(guī)模在2016年、2017年增長明顯放緩的情況下，2018年取得了巨大發(fā)展，連續(xù)12個月穩(wěn)步增長，全年漲幅50.3%，軟件打開次數(shù)和使用時長下半年迅猛增長。由此可見，移動音頻的用戶規(guī)模呈不斷上升趨勢。當然，移動音頻目前還沒有顯現(xiàn)其應(yīng)有的市場效益，但是通過廣告、知識付費、打賞分成以及周邊產(chǎn)品的開發(fā)，移動音頻市場前景依然看好。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模為33.2億元，其中廣告和用戶付費分別占36.2%和35.3%。

目前活躍在移動音頻市場的應(yīng)用有20多個。其中綜合類的“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”、聽書類的“懶人聽書”、直播類的“荔枝FM”頭部效應(yīng)明顯，用戶規(guī)模較大，市場占有率較高。

（二）移動音頻對傳統(tǒng)廣播的影響

移動音頻的悄然崛起，在推動傳統(tǒng)廣播互聯(lián)網(wǎng)化的同時，也全方位地改變了廣播傳播的生態(tài)格局。誠如尼爾森網(wǎng)聯(lián)副總裁牛存有所言：“廣播的傳輸方式也由電磁波或?qū)Ь€的傳統(tǒng)傳播方式向數(shù)字音頻和網(wǎng)絡(luò)傳播方式轉(zhuǎn)變，廣播的收聽設(shè)備由傳統(tǒng)模式下的收音機 （ 半導體 ） 向智能移動設(shè)備迭代，廣播聽眾從傳統(tǒng)收聽環(huán)境下高忠誠度的‘慢活族演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下用戶體驗式的‘指尖族，廣播聽眾的行為正在從傳統(tǒng)環(huán)境下的聽廣播向互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下聽節(jié)目、玩互動、建社群、淘活動、刷消費等平臺化行為轉(zhuǎn)換。”①這無疑給傳統(tǒng)廣播的生存發(fā)展帶來巨大影響。

1. 移動音頻改變了傳統(tǒng)廣播收聽的市場格局

尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2018年廣播聽眾規(guī)模約 4.13 億，廣播接觸率較2017年同期下滑0.8個百分點，其中城市聽眾占廣播聽眾的65%以上，是廣播媒體的價值主體。在三大收聽渠道中，車載收聽的聽眾比例最大，達到58.92%;其次是智能收聽終端，收聽比例達到42.19%。近年來，車載收聽比例穩(wěn)中略降，智能收聽終端大幅提升。在收聽規(guī)模稍有下滑的情況下，智能收聽比例的持續(xù)上升，意味著傳統(tǒng)廣播聽眾規(guī)模的收縮。艾瑞咨詢《2017年中國車載媒介場景白皮書》數(shù)據(jù)顯示，有67%的傳統(tǒng)廣播聽眾在知曉移動音頻的前提下表示出選擇遷移的意向。當然，理想中的車聯(lián)網(wǎng)目前還未真正走進人們的生活，傳統(tǒng)廣播依然是車載收聽的主要對象，而且智能收聽也包含著傳統(tǒng)廣播直播流的節(jié)目內(nèi)容。但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，移動音頻已慢慢向車載收聽市場滲透，智能收聽的對象主體則是以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）模式進行內(nèi)容生產(chǎn)的移動音頻。顯然，移動音頻在瓜分著傳統(tǒng)廣播的收聽市場，并逐步引領(lǐng)聽眾聲音消費的新時尚，傳統(tǒng)廣播主宰收聽市場格局的時代一去不復返了。

2. 移動音頻分流了傳統(tǒng)廣播廣告的市場份額

傳統(tǒng)廣播的廣告經(jīng)營是一個“二次售賣”的過程。在這里，傳統(tǒng)廣播首先將信息產(chǎn)品賣給作為終端消費者的聽眾，然后再將聽眾的時間或注意力賣給廣告商。因此，聽眾花費在傳統(tǒng)廣播信息產(chǎn)品上的時間或注意力直接影響其廣告的經(jīng)營收入。由于移動音頻瓜分了傳統(tǒng)廣播的收聽市場，對聽眾的時間或注意力產(chǎn)生一定程度的分流，其結(jié)果必然因時間或注意力的減少而導致廣告收益的下降。事實也是如此，近年來，傳統(tǒng)廣播的廣告營收雖然穩(wěn)中有升，但始終處于波動狀態(tài)，而且上升幅度放緩。央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)廣播的廣告營收在2015年小幅下滑后，2016年和2017年分別增長2.1%和6.9%，2018年同比增長5.9%。這樣的增長幅度相較于21世紀頭10年的增長率已相去甚遠。國家廣電總局數(shù)據(jù)顯示，2017年廣播廣告收入155.56億元，比2016年的145.83億元增加9.73億元，同比增長6.67%;2018年為140.37億元，比2017年同比下降9.76%;網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入491.88億元，比2017年同比增長60.37%。由于統(tǒng)計口徑不同，二者的數(shù)據(jù)存在一些偏差，但其結(jié)果都在表明，傳統(tǒng)廣播的廣告營收逐步收窄，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告營收前景廣闊。

3. 移動音頻吸納了傳統(tǒng)廣播專業(yè)優(yōu)秀人才

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，專業(yè)的優(yōu)秀人才則是生產(chǎn)力中最活躍因素的最活躍部分，任何行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展都離不開對專業(yè)的優(yōu)秀人才的需求。然而，近年來隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)廣播不斷出現(xiàn)一些專業(yè)優(yōu)秀人才辭職甚至核心團隊跳槽現(xiàn)象。有的到新媒體公司擔任要職，其中不乏移動音頻企業(yè);有的搭建音頻平臺，成立自己的公司;有的搭載移動音頻平臺，進行產(chǎn)品營銷。“這些優(yōu)秀人才、核心團隊帶走的不只是豐富的媒體從業(yè)經(jīng)驗，更是集聚在人才周圍的重要資源，是廣電媒體參與未來市場競爭的重要力量。”②不僅如此，一些節(jié)目主持人即使身處體制之內(nèi)，也會將大部分精力分散到移動音頻業(yè)務(wù)中，或干起網(wǎng)絡(luò)主播的營生，或獨立制作移動音頻產(chǎn)品分發(fā)給各個平臺。他們雖不能說是“身在曹營心在漢”，但事實上已在為移動音頻的內(nèi)容生產(chǎn)貢獻著自己的聰明才智。

二、移動音頻的運營之道及其對傳統(tǒng)廣播的借鑒意義

移動音頻的崛起，根本上得益于先進的移動互聯(lián)網(wǎng)傳輸技術(shù)。相較于傳統(tǒng)廣播的地域性覆蓋，移動音頻無遠弗屆的傳播能力本身就造就了其在傳播范圍方面的比較優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，移動音頻頗具創(chuàng)意的運營之道在提升自身核心競爭力的同時，也給傳統(tǒng)廣播提供了一定的借鑒意義。

（一）移動音頻的運營之道

移動音頻充分認識和把握自身的媒介特性，在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌營銷以及盈利模式的選擇方面，表現(xiàn)出了非凡卓越的運營智慧和獨具創(chuàng)意的運營之道。這也正是在網(wǎng)絡(luò)視頻主導移動用戶市場的生態(tài)環(huán)境下，移動音頻依然能夠在夾縫中生存、在競爭中崛起的原因所在。

1. 內(nèi)容生產(chǎn)：精品內(nèi)容“IP化”+主播資源優(yōu)質(zhì)化+名人專家“大V化”

“內(nèi)容為王”是媒體創(chuàng)新發(fā)展不變的鐵律。傳統(tǒng)媒體如此，新媒體也不例外，因為受眾真正認知和了解某個媒體是通過接受其傳播的信息內(nèi)容實現(xiàn)的。相較于網(wǎng)絡(luò)視頻的聲畫合一，移動音頻聲音符號單一性的先天不足本身就要求其必須在內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫。因此，精品內(nèi)容“IP化”+主播優(yōu)質(zhì)化+名人專家“大V化”成了移動音頻打造品牌IP、賦予產(chǎn)品傳播力和吸引力的主要舉措。

精品內(nèi)容“IP化”。近年來，一些移動音頻平臺紛紛發(fā)力有聲書市場，打造精品的有聲內(nèi)容，并且通過與出版商簽約合作的方式實現(xiàn)對知識產(chǎn)權(quán)的有效保護。例如：“喜馬拉雅FM”與中國出版集團、中信出版集團等多家線下出版商簽約有聲出版協(xié)議，并與閱文集團、縱橫網(wǎng)等線上出版機構(gòu)達成排他性合作，目前，已擁有市場上超過70%的暢銷書有聲版權(quán)?！皯腥寺爼眲t與閱文集團合作，擁有其85%網(wǎng)絡(luò)文學的有聲改編權(quán)?！膀唑袴M”也通過與中文在線、掌閱科技有限公司等版權(quán)方達成雙向合作關(guān)系，獲取優(yōu)質(zhì)版權(quán)。

主播資源優(yōu)質(zhì)化。針對用戶生成內(nèi)容（UGC）產(chǎn)品質(zhì)量存在的參差不齊現(xiàn)象，移動音頻平臺采取諸多措施對主播資源進行孵化培養(yǎng)，以提升其專業(yè)素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力?！袄笾M”推出全新音頻直播功能后，實施主播扶植計劃，全網(wǎng)選拔優(yōu)秀主播，并在“播客學院”開設(shè)直播語音課程，為直播的內(nèi)容質(zhì)量提供專業(yè)保障。“懶人聽書”通過主播招募計劃和主播認證計劃進行主播培養(yǎng)?！跋柴R拉雅FM”則推出“萬人十億新聲計劃”，全面扶持音頻內(nèi)容創(chuàng)作者。不僅如此，該平臺獨家上線的“美聲圖書館”還邀請百位中央廣播電視總臺央視及省級衛(wèi)視主持人參與作品朗讀，進一步完善專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）產(chǎn)品。

名人專家“大V化”。為了撬動有聲付費市場，網(wǎng)絡(luò)音頻搭建內(nèi)容付費專區(qū)，邀請“大V”級的社會名人、專家入駐平臺，既為平臺帶來可觀的經(jīng)濟收益，又提升了品牌IP形象?！跋柴R拉雅FM”上線付費精品專區(qū)后，主持人馬東的《好好說話》獨家登陸專區(qū)10天內(nèi)獲得1000萬元收入。隨后，吳曉波、羅振宇、郭德綱、蔡康永等數(shù)十位大咖也先后登臺亮相。而“蜻蜓FM”則將蔣勛、高曉松、梁宏達、張召忠等“大V”收入麾下。

2. 品牌營銷：跨界聯(lián)合，活動先行，線上線下齊發(fā)力

為了樹立平臺良好的品牌形象，提升平臺的美譽度和影響力，幾家頭部移動音頻企業(yè)通過跨界聯(lián)合舉辦各種營銷活動，對于重點打造的內(nèi)容產(chǎn)品線上線下齊發(fā)力，努力實現(xiàn)超強的聚客效果?！跋柴R拉雅FM”聯(lián)合浙江廣電集團衛(wèi)視頻道共同推出主題為“十年之約”的2019思想跨年晚會，大咖云集，讓電視觀眾感受到“喜馬拉雅FM”這樣一個音頻平臺的思想高度和理念追求。為配合世界杯期間發(fā)布的首檔體育IP產(chǎn)品《足球先聲》，“蜻蜓FM”改裝一輛足球和聲音相關(guān)體驗裝置的主題大巴車，策劃了多城巡游計劃等系列活動。由“荔枝FM”打造的聲音畫像館，則是根據(jù)“你聽起來很美”概念搭建小型裝置體驗屋，采用快閃店的方式將聲音社交落地線下，讓參與者與新奇的聲音互動新玩法“親密接觸”。

成功的品牌營銷活動不僅可以提升移動音頻的品牌形象，而且為移動音頻平臺帶來豐厚的營收回報。“喜馬拉雅FM”首創(chuàng)的知識消費節(jié)——123知識狂歡節(jié)，首屆活動當天總銷售額為5088萬元，第三屆消費總額已超過4.35億元，比第二屆多出兩倍。

3. 盈利模式：全新和更加多元化

企業(yè)的生存與發(fā)展離不開盈利模式，盈利模式的選擇自然是移動音頻運營過程中必須面對的問題?；仡櫼苿右纛l的運營發(fā)展之路，不難發(fā)現(xiàn)，2012年到2014年移動音頻還是單一的廣告模式，2015年打賞+分成模式嶄露頭角，到了2016年，知識付費全面爆發(fā)，直播打賞全面跟進，再到2017年圍繞知識付費的粉絲經(jīng)濟、會員經(jīng)濟，2018年移動音頻的賽道進一步細分，各頭部平臺憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在場景及生態(tài)的全面布局的基礎(chǔ)上，在品牌營銷過程中與更多的用戶和跨行業(yè)廠商產(chǎn)生互動，已經(jīng)形成全新的商業(yè)模式和多元化的營收方式。

（二）對傳統(tǒng)廣播的借鑒意義

新媒體時代，在網(wǎng)絡(luò)視頻主導用戶市場的生態(tài)環(huán)境里，相對弱勢的移動音頻能通過用戶付費與打賞的方式實現(xiàn)商業(yè)營收，一方面表明其經(jīng)營運作十分成功，另一方面對傳統(tǒng)廣播也提供了一定的借鑒意義。

1. 精品節(jié)目的打造是傳統(tǒng)廣播吸引聽眾的不二法門

知識付費能攪動移動音頻市場，根本原因在于移動音頻為用戶提供了各類有益的精品產(chǎn)品。而傳統(tǒng)廣播在精品節(jié)目打造方面所做的努力還遠遠不夠。目前，傳統(tǒng)廣播以直播化的播出方式進行信息傳輸，而直播化的播出方式是一把“雙刃劍”，它在將廣播快捷性的傳播優(yōu)勢發(fā)揮到極致的同時，也催生了大量的“口水”節(jié)目。如今，海量的信息已經(jīng)讓人應(yīng)接不暇，不會再有多少人對這類節(jié)目產(chǎn)生興趣，更何況是本已弱勢的傳統(tǒng)廣播。因此，新媒體時代，傳統(tǒng)廣播要想在殘酷激烈的媒體競爭中立于不敗之地，必須通過精品節(jié)目的打造來吸引聽眾。換句話說，傳統(tǒng)廣播必須給聽眾收聽節(jié)目的理由，讓聽眾在收聽節(jié)目的過程中能獲得自己需要的東西。上世紀八九十年代，中央人民廣播電臺的《午間半小時》曾風靡全國，讓許多聽眾流連忘返，雖然與當時的媒體生態(tài)不無關(guān)系，但是欄目本身確實是精品迭出，佳作頻現(xiàn)。新媒體時代的今天，中央廣播電視總臺央廣《新聞縱橫》節(jié)目依然能夠?qū)崿F(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收，進一步表明精品節(jié)目的打造是傳統(tǒng)廣播吸引聽眾的不二法門。

2. 本土化運營是傳統(tǒng)廣播生存發(fā)展的基礎(chǔ)

移動音頻無遠弗屆的傳播能力決定了這個世界的任何地區(qū)的任何人都有可能成為其產(chǎn)品用戶，所以移動音頻內(nèi)容豐富、種類繁多，并且以矩陣產(chǎn)品的陳列方式供用戶隨時隨地隨意地點擊收聽，意在滿足不同用戶個性化的消費需求和場景化、互動化的消費體驗。然而，傳統(tǒng)廣播的地域性覆蓋決定其聽眾規(guī)模的有限性，而且聽眾群體也多為廣播頻率的屬地居民。一方水土養(yǎng)一方人，不同地區(qū)有不同的風土人情和生活習慣，形成各具特色的地域文化。由于身處同一個生活圈，聽眾對本地的新聞更感興趣，更渴望了解和自己息息相關(guān)的信息。那么，作為地域性覆蓋的傳統(tǒng)廣播應(yīng)該研究和把握當?shù)氐奈幕卣骱腿藗兩盍晳T，適應(yīng)當?shù)厝说奈幕枨蠛拖M選擇?；谶@樣的認識，傳統(tǒng)廣播，在具體的經(jīng)營運作過程中應(yīng)該將本土化思維融入內(nèi)容生產(chǎn)、品牌營銷和盈利模式的選擇中。惟其如此，傳統(tǒng)廣播才能擁有聽眾、擁有市場、擁有收益，進而擁有廣闊的生存發(fā)展空間。

當然，本土化是一個相對的概念，對于不同層級的廣播媒體，其本質(zhì)的規(guī)定性不盡相同。就中央廣播電視總臺央廣而言，本土化更多的是強調(diào)“講好中國故事，傳播好中國聲音”，應(yīng)該從“越是民族的，越是世界的”高度去理解和把握其本質(zhì)內(nèi)涵。地方廣播媒體的本土化運營則應(yīng)該站在不同的高度去理解與把握。這樣，廣播媒體的本土化運營才會科學、合理和有效。

3. 互聯(lián)網(wǎng)思維是傳統(tǒng)廣播融合轉(zhuǎn)型的精神旨歸

移動音頻的運營之道讓我們看到互聯(lián)網(wǎng)思維在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌營銷和盈利模式選擇方面的意義與價值。新媒體時代，傳統(tǒng)廣播要想在殘酷激烈的媒體競爭中立于不敗之地，必須通過融合發(fā)展實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，而融合發(fā)展的基本路徑是用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)廣播?；ヂ?lián)網(wǎng)思維包括用戶思維、極致思維、迭代思維、平臺思維、跨界思維等諸多內(nèi)涵。其中，用戶思維指的是在產(chǎn)品價值鏈的各個環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問題;極致思維，就是把產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗做到極致，超越用戶預期;迭代思維是指在持續(xù)更新中不斷完善產(chǎn)品;平臺思維是開放、共享、共贏的思維，其精髓在于打造一個多主體互利共贏的生態(tài)圈;跨界思維則是將產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的觸角延伸至其他領(lǐng)域。在這里，用戶思維處于絕對中心地位，因為產(chǎn)品的極致化及其持續(xù)更新都是建立在讓用戶滿意的基礎(chǔ)上的一種價值追求，沒有用戶思維，平臺思維、跨界思維也就失去了實際意義。

事實上，精品節(jié)目的打造和本土化運營，在某種意義上說也是基于用戶思維對傳統(tǒng)廣播提出的要求。但是，僅有這些是不夠的，傳統(tǒng)廣播的融合發(fā)展必須進一步將極致思維、迭代思維、平臺思維、跨界思維融入內(nèi)容生產(chǎn)、品牌營銷和盈利模式的選擇等經(jīng)營運作的各個環(huán)節(jié)，以更加開放的姿態(tài)，通過生產(chǎn)方式、傳播機制、營銷手段和盈利模式的變革，形成多元化的運營生態(tài)，為傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型升級提供有力支撐。

三、傳統(tǒng)廣播的選擇

移動音頻的崛起改變了廣播傳播的生態(tài)格局，但對傳統(tǒng)廣播的廣告營收并沒有產(chǎn)生顛覆性的影響，主要原因在于傳統(tǒng)廣播依然擁有潛在龐大的市場空間，而且其線性傳播的直播流也具有移動音頻無法替代的優(yōu)勢。即便如此，如何應(yīng)對移動音頻的沖擊與挑戰(zhàn)還是傳統(tǒng)廣播在融合發(fā)展過程中理應(yīng)思考的問題。

（一）傳統(tǒng)廣播的存在價值

新媒體時代，傳統(tǒng)廣播依然擁有不可替代的價值，價值的存在決定于廣播媒體的外部環(huán)境和自身優(yōu)勢。

1. 汽車保有量的持續(xù)增加，為傳統(tǒng)廣播提供龐大的受眾資源

隨著中國經(jīng)濟、社會持續(xù)快速發(fā)展，機動車保有量持續(xù)快速增長。截至2018年底，全國汽車保有量達2.4億輛，比2017年增加2285萬輛，增長10.51%。小型載客汽車首次突破2億輛;機動車駕駛?cè)诉_4.09億人，其中汽車駕駛?cè)?.69億人。顯然，汽車保有量和機動車駕駛?cè)说脑鲩L和整體規(guī)模發(fā)展，為傳統(tǒng)廣播的價值呈現(xiàn)提供了龐大的受眾資源和市場空間。

當然，移動音頻的滲透和影響，導致傳統(tǒng)廣播的車載收聽近年來漲幅有所放緩，但傳統(tǒng)廣播主宰車載收聽市場的狀態(tài)在相當長一段時間內(nèi)不會改變，因為現(xiàn)有的汽車車輛絕大多數(shù)還是傳統(tǒng)廣播的收音裝置，即便是車聯(lián)網(wǎng)時代到來，汽車的更新?lián)Q代也尚需時日。不過，當車聯(lián)網(wǎng)時代到來時，移動音頻將逐步進入車載收聽市場，傳統(tǒng)廣播勢必面臨新的挑戰(zhàn)，這是無法回避的問題。

2. 傳統(tǒng)廣播的直播流優(yōu)勢尚在

傳統(tǒng)廣播節(jié)目的直播流是線性結(jié)構(gòu)，與網(wǎng)絡(luò)音頻的點擊、下載收聽、碎片化播出有明顯不同。研究者認為：“互聯(lián)網(wǎng)廣播并不排斥線性模式。第一，受眾的時間資源有限，從海量內(nèi)容中挑選內(nèi)容需要付出時間成本;第二，每個人都對不期而遇的美好抱有好奇心，對未知的精彩抱有期待，并且收聽直播時會產(chǎn)生某種時間流動的質(zhì)感。因此，線性模式依然有獨特魅力?！雹?/p>

不僅如此，直播流在新聞信息的傳遞方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，因為在直播狀態(tài)下，最新的新聞信息可以及時更新、隨時插播，能夠以最快的速度與聽眾見面。沒有多少人會通過點擊、下載去關(guān)注過時的新聞信息。牛存有根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)調(diào)研數(shù)據(jù)得出的聽眾“實效性訴求依賴傳統(tǒng)廣播，而非實效性訴求則更為依賴音頻平臺或音頻應(yīng)用”④的結(jié)論，某種意義上證明了新媒體時代傳統(tǒng)廣播直播流在新聞傳播方面的價值。

（二）傳統(tǒng)廣播在“變”與“不變”中探尋新的發(fā)展空間

“變”是指在新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播應(yīng)適應(yīng)聽眾消費的新特征、新要求，以互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)廣播，積極主動與新媒體進行深度融合;“不變”是指傳統(tǒng)廣播的媒介特性不會改變，按廣播的規(guī)律辦廣播不應(yīng)改變。

1. “變”——堅定不移地走融合發(fā)展之路

廣播從誕生的那一天起，就一直是在與異質(zhì)媒介融合中取得進步、獲得發(fā)展的。新媒體時代，傳統(tǒng)廣播更應(yīng)該堅持融合發(fā)展不動搖。然而，當傳統(tǒng)廣播與新媒體融合、搭載新媒體的各種終端傳遞自己的信息并為受眾所接受時，傳統(tǒng)廣播的受眾實際上已經(jīng)變成新媒體用戶了。因此，新媒體時代傳統(tǒng)廣播的運營，除了滿足傳統(tǒng)意義上的收聽需求外，還要考慮新媒體用戶的消費意愿。

首先，傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)借助新媒體的力量和要素在融合發(fā)展中豐富節(jié)目內(nèi)容、創(chuàng)新節(jié)目形式、變革節(jié)目形態(tài)，進一步凸顯廣播媒體的功能和優(yōu)勢。

其次，在融合發(fā)展中拓展傳播路徑，建立廣播的渠道優(yōu)勢，適應(yīng)新媒體用戶碎片化的接收需求，對節(jié)目內(nèi)容進行包裝改造，將碎片化的節(jié)目內(nèi)容引入新媒體，借助新媒體的各種終端甚至建立自己的融媒體平臺，實現(xiàn)廣播節(jié)目的融合傳播，變簡單的節(jié)目移植為相互助力，優(yōu)勢互補，最終實現(xiàn)內(nèi)容、終端、用戶的多方面連接與融合。這一舉措或許無法帶來直接的經(jīng)濟效益，但能夠聚攏人氣，提升廣播形象，推動線下活動有效開展，從而間接獲取經(jīng)濟效益。

最后，鏈接智能語音技術(shù)，做好車載廣播大文章，以迎接車聯(lián)網(wǎng)時代的到來。在過去的駕駛場景中，人們通過傳統(tǒng)廣播媒體獲取信息，但廣播提供的信息難以滿足受眾的個性化需求。智能語音技術(shù)能夠?qū)⑿畔@取植入汽車駕駛的現(xiàn)實場景中，通過人機對話方式實現(xiàn)了人與信息的直接連接，從而解放駕駛者的雙手，降低駕駛過程中注意力分散的危險，為安全出行提供保障，也能夠構(gòu)建立體化數(shù)字生活服務(wù)，提升出行的幸福指數(shù)。

2. “不變”——按廣播的規(guī)律辦廣播

新媒體時代，傳統(tǒng)廣播需要在“變”中尋求新的發(fā)展空間，但是這種變化是建立在維護廣播本質(zhì)特性的基礎(chǔ)上將廣播搭載新媒體傳播平臺，以新媒體作為自己的傳輸終端時所做的一種選擇，目的是為了滿足作為廣播聽眾的新媒體用戶的感知體驗和消費需求。強調(diào)“不變”，是因為傳統(tǒng)廣播有自己的運行規(guī)律和操作要求，按廣播的規(guī)律辦廣播是經(jīng)營者長期奉行的基本原則，而且在具體的經(jīng)營運作過程中應(yīng)該進一步張揚廣播的媒介特性，彰顯廣播的社會功能。

強化互動，情感為伴。網(wǎng)絡(luò)語音直播打造了“內(nèi)容+主播+互動+情景”的社交模式。在這一模式中，面對各類情境，主播會通過聲音的變換和背景音的渲染與聽眾共度每一段尋常生活，在相對隔離封閉的環(huán)境中，語音直播使用聲音引領(lǐng)聽眾尋找情感或生活節(jié)奏上的共鳴。在個人空間私密安全性的急劇膨脹中，真實情緒的表達欲便極易被激發(fā)，而這種聽眾內(nèi)心得以展現(xiàn)的滿足感便傾向于將主播及其節(jié)目轉(zhuǎn)化為情感的寄居所。⑤在幾大傳統(tǒng)的主流媒體中，廣播擁有報紙和電視難以企及的互動優(yōu)勢，甚至有人認為“廣播就是新媒體”。⑥廣播媒體應(yīng)該積極借鑒網(wǎng)絡(luò)語音直播的成功做法，在利用熱線電話為聽眾與主持人創(chuàng)造交流對話機會的同時，還應(yīng)該借助與新媒體融合發(fā)展的契機，在節(jié)目互動中將情感因素進一步放大，讓聽眾與身邊廣播因情感互動產(chǎn)生朦朧的親近感，進而產(chǎn)生心靈的歸屬感。

大直播常態(tài)化。大直播節(jié)目是廣播新聞現(xiàn)場直播節(jié)目的延伸，它不僅僅是一次特別的直播節(jié)目或現(xiàn)場直播節(jié)目，而是廣播媒體開辟大的時段、打破日常的節(jié)目編排模式、以一個特別主題為報道主線的新聞直播節(jié)目。它融合記者連線、嘉賓訪談、專家述評、快訊播報、錄音報道、音響資料、背景介紹、片頭片花等諸多內(nèi)容，在報道重大或重要的新聞事件中發(fā)揮著積極作用。過去，大直播常用于突發(fā)性災(zāi)害事件或戰(zhàn)爭報道，如汶川地震、冰雪災(zāi)害、海灣戰(zhàn)爭等?？梢詫⒋笾辈ミM行常態(tài)化設(shè)置，做到最新新聞信息及時播報而又不影響其他節(jié)目的安排。當然，這其中有不小難度，充滿挑戰(zhàn)。

堅守主流媒體的社會擔當。廣播是黨的“喉舌”，也是黨和人民群眾聯(lián)系的“橋梁”與“紐帶”，“以正確的輿論引導人”是黨對廣播新聞宣傳一以貫之的要求。強調(diào)“以用戶為中心”，并不意味著傳統(tǒng)廣播一定要遷就聽眾，而是在堅守主流媒體的社會擔當、堅持正確輿論導向的前提下，針對新媒體環(huán)境下廣播聽眾信息消費主動性、參與性的行為特征，以及碎片化、娛樂化的興趣取向，通過運營方式的變革，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的最大化，這才是傳統(tǒng)廣播融合發(fā)展的根本目標之所在。

注釋

① ④牛存有：《打造擁有數(shù)據(jù)資產(chǎn)的智慧型廣播》，《中國廣播》，2017年第12期。

② 李嵐、莫樺等：《革新圖存：加快廣電媒體融合發(fā)展的 “四個轉(zhuǎn)變”》，《傳媒》，2015年第12期（上）。

③ 曹毅：《互聯(lián)網(wǎng)下的廣播新形態(tài)》，《中國廣播》，2016年第3期。

⑤ 申啟武、李穎彥：《網(wǎng)絡(luò)語音直播：情感商業(yè)化邏輯下的聲音表演》，《現(xiàn)代傳播》，2019年第5期。

⑥ 林沛：《是時候重估廣播的“互聯(lián)網(wǎng)價值”了！音頻是下一個巨大入口！》，“廣電獨家”微信號，2017年6月18日。

（作者系暨南大學新聞與傳播學院廣播電視系主任、教授、博士生導師）

（本文編輯：林玉明）