Costco上海首店滿月盤點

文│王皓文

開業(yè)37天，Costco宣布注冊會員數(shù)達到20萬，高于68000名平均水平，創(chuàng)下成立35年來的記錄。與此同時，Costco的股價一路飆升，數(shù)天暴漲了70億美元。

這邊是Costco用財報和資本繼續(xù)講出了新的神話故事，而另一邊則是更加“真實”的消費者的聲音。

筆者實地探訪Costco發(fā)現(xiàn)，通往停車場的路，開業(yè)尚未滿月就不再擁擠；曾因客流過大而限制每天2000位，但實際情況是在下午4點時，當日的客流僅有500多人；盡管烤雞、牛角包這類爆款商品前依舊出現(xiàn)排隊的現(xiàn)象，也充斥著“上次買了不好吃”，“味道不值得排這么久”的聲音。講究“原汁原味”將門店搬到內(nèi)地的Costco，如今在魔都消費者眼中的高光時刻正在因為茅臺的售罄和愛馬仕專柜的撤掉而褪去。

在外資零售企業(yè)紛紛面臨退出中國和被出售的命運之時，Costco卻選擇進入中國市場，其勇氣是憑借進入中國電商3年銷售額超預期的臨門一腳？還是繼山姆之后，在華開設會員制零售門店又打的一劑強心針？

Costco入華之路真的能像開業(yè)當天一樣，順利、火爆嗎？

“這是批發(fā)市場嗎？”

一位上海本地的劉女士推著購物車說著，劉女士早上8點從家出門，驅(qū)車兩個小時才到達Costco。

作為全美最大的連鎖會員制倉儲式大賣場，Costco入華首店的選址延續(xù)了其一貫的風格，落戶在上海閔行，不處于交通要塞，臨近高速公路、虹橋高鐵站和機場。

這樣的選址原則，當然不僅因為門店成本低，更重要的是交通便捷，能夠提升物流周轉(zhuǎn)效率，同時也遵循著Costco倉儲和批發(fā)的核心定位。

在布局中，Costco依舊采用美國標準規(guī)格的一層樓面大倉庫形式，1.4萬平方米的占地面積，3400支左右的SKU，對比同樣上萬占地面積，卻擁有幾萬支SKU的麥德龍或是一些大賣場， Costco體量并不大。在零售業(yè)中，Costco少而精的SKU是其得以在全球維持低價的一個重要因素，也是被譽為“神一般的超市”的成功所在。

一位線下大型商超的從業(yè)者告訴筆者，其實，在上萬支SKU的商品中，10%頭部商品的銷售額占到全部營收的92%，選品的關(guān)鍵不在于多，而在于精，那些長尾的商品不但占用庫存和流動資金，也帶來更大的損耗。

另外，筆者在實地探訪Costco發(fā)現(xiàn)，彩椒3斤捆綁售賣、貝果每次需購買2份、阿根廷魷魚5只起售，就連可樂也是12瓶為一組，每個商品都是以超大包裝，超大單量進行售賣，當然這也是Costco能夠降低成本的重要手段。

由于Costco的品類少，單個品類的銷量則會被拉高，加之大單量，則會提升商品的單價，這樣反推到供應商一側(cè)也會提升Costco的議價能力，而由于商品少，所以銷量也會集中，庫存周轉(zhuǎn)就會加快。

數(shù)據(jù)顯示，Costco在2017年應收賬款周轉(zhuǎn)率高達96.14，庫存變現(xiàn)天數(shù)只有35天，比沃爾瑪?shù)?7天少了12天。

在零售業(yè)的核心供應鏈方面，Costco這些年也下了不少功夫，截至2017財年末，Costco共有24個倉庫，總面積約1100萬平方英尺，支持746家倉儲店的運行，這些都為Costco降低庫存周轉(zhuǎn)率帶來了資金運轉(zhuǎn)效率的提升，降低了經(jīng)營成本。

素以低價著稱的Costco，并非完全靠降低經(jīng)營成本制勝，而是“相對”的低價。除了比經(jīng)銷商還要便宜的茅臺，Costco門店的“爆紅”商品更是在消費者購物車中存在感很強的商品。

實地探訪發(fā)現(xiàn)，將門店售賣商品與國內(nèi)電商平臺進行對比，科沃斯同款掃地機器人，Costco售價2799元，而電商售賣3199元；12瓶雪碧纖維Costco售價46.9元，電商售賣52.9元等。從隨機篩選的商品價格對比來看，Costco的定價均控制在電商平臺的80%上下。

對比來看，Costco也的確做到了將其所有的商品銷售毛利率控制在14%以下，數(shù)據(jù)顯示，Costco的平均毛利率均保持在13.11%上下，平均凈利率也只有2.12%左右。

Costco主要的營收不追求商品價差甚至虧本賣商品，但凈利率約能夠達到2%的水平，背后依靠的就是會員制度。

數(shù)據(jù)顯示，Costco的會員費收入持續(xù)增長，從2000年的5.44億美元增長到2017年的28.53億美元，增長了4倍。而會員費收入也貢獻了公司主要的利潤，占營業(yè)利潤的比例已高達7成。

除此之外，Costco用包銷協(xié)議、極度誘人的大訂單作為籌碼，壓低全球各地的供應商與合作品牌方給出的批發(fā)價格。Costco在品牌商擁有極強的議價能力，面對全球736家的門店，Costco完全有能力倒逼品牌降價，其中最重要的手段就是自有品牌。

據(jù)悉，Costco的商品中，25%是自有品牌商品，75%是其他品牌，Costco有經(jīng)營自己品牌的能力，因此在品牌方也有了底氣，但凡品牌商不為Costco降價的后果則是Costco做出相應的自有品牌。

一個很恰當?shù)睦泳褪荂ostco的烤雞，在門店內(nèi)售賣的烤雞均是來自Costco自己養(yǎng)殖的雞廠，這樣砍掉了中間環(huán)節(jié)，最終以17.9元一份售賣，這無論在中國還是美國，都十分實惠。

如今，Costco的自有品牌Kirkland Signature已經(jīng)覆蓋到食品、生活用品、成衣等品類，占據(jù)Costco銷售額的27%，而這個數(shù)字在1999年僅有12%。

自有品牌為Costco樹立品牌提升用戶粘性，同時也支撐起了Costco的盈利能力，大部分在Costco銷售的產(chǎn)品利潤率在12%左右，但 Kirkland Signature 的利潤率可以達到 15%。

但Costco沿用全球的模式，不知是否也能掠獲被電商平臺養(yǎng)成購買習慣的國內(nèi)消費者？面對這些高頻且大件的商品，還能有多少消費者會選擇自己在線下進行購物？還要賠上遠離市中心帶來的交通和時間的成本？

在Costco門店內(nèi)，肉、烘焙和紅酒這三個品類都占據(jù)大量且很核心的區(qū)域，因為這三個品類是Costco的核心差異化商品。

首先，Costco因為賣出的紅酒量過大，所以是目前全美最大的紅酒廠商，但能否在中國也實現(xiàn)突破，還需要畫上一個問號。從Costco對酒品類的賣場布局來看，從幾元到上萬元不同價格區(qū)間的跨度選品，盡管滿足了所有消費者需求，但能否以此來作為營收增長點還需要驗證。從國內(nèi)消費者購買酒水品類的習慣來看，購買中高端酒水的消費者大多擁有穩(wěn)定且信任的渠道，而低端酒水無法為Costco帶來強增收。由此可見，Costco想要通過酒品類增加消費者的粘性，還面臨不小的挑戰(zhàn)。

烘焙和肉的品類Costco是純碎的差異化，因為在不同地方買到的肉，質(zhì)量肯定是不同的，這不像快消品的標品化商品，而肉又是能夠積累消費者信任、增加消費者粘性的品類，所以Costco十分注重肉這一品類。Costco肉的品類都是4斤起的大包裝，單價在200-700元之間。這到底是家庭購買，還是企業(yè)食堂的購買量呢？

在國內(nèi)市場以大海鮮作為噱頭的同時，這位外來的“和尚”因為大陸供應鏈短板問題，在開業(yè)不到一個月后，就撤去了波士頓的鮮活龍蝦，取而代之的是阿根廷凍蝦。

無獨有偶，進軍中國市場21年的山姆，教育中國消費者“凍品”的才是生鮮的王道，但被“踢掉你家冰箱”的新零售狠狠還擊。不久前，山姆發(fā)了一條有關(guān)“為什么山姆不賣活海鮮”的微博，其內(nèi)容是，因為深海海鮮在室溫淺水里很難長期存活，所以山姆會員商店采用急凍技術(shù)，處理深海海鮮。

但盒馬馬上回懟，說“賣活海鮮真的不容易，但既然好吃，總得有人要努力”，隔空回應山姆。盒馬認為，賣活海鮮并非無法實現(xiàn)，只是比較難，核心關(guān)鍵是供應鏈、配送技術(shù)和成本控制。

其實，Costco也好，山姆也罷，它們不做鮮活海鮮的原因是，無法做到周期性的大量出貨，對于其貨品周轉(zhuǎn)，尤其是生冷冰鮮食品的損耗問題將帶來極高的成本。

Costco以量大質(zhì)優(yōu)、薄利多銷為賣點進軍了全球10幾個國家，但倉儲、批發(fā)的核心定位也許只是更適合典型的國外大家庭。驅(qū)車2個小時到達“郊區(qū)”后，一次囤夠一個家庭一周的量，而上海是中國的一線城市，獨居人口更多，而一般家庭組成在2-3人。但Costco并沒有因此在商品端做出改變，依舊是兩包起賣的面包，四斤起賣的牛肉，比臉還大的蛋糕，這根本不符合中國人的購買習慣。

在國內(nèi)，絕大部分的大中型商超都選擇在居民區(qū)，方圓3-5公里均是住宅區(qū)，更有收割消費者最后1公里的社區(qū)店正在崛起，人流密集度與優(yōu)秀的選址，能夠保證傳統(tǒng)商超與便利的高頻消費，而Costco并非如此。

另外，在中國一二線城市房貴、地貴的現(xiàn)狀下，一般家庭中根本不能騰出大批量采購高頻商品，所要付出的家庭空間，甚至連Costco內(nèi)5斤的彩椒都沒有地方存放，這些都與北美地區(qū)消費者居住在別墅所具備的家庭儲存空間相差甚遠。

或許，接下來Costco更應該明白如何維持開業(yè)的爆紅長尾，又該解決在華本土化的采買難題，以及面臨扎根中國21年的老對手山姆的競爭，而這些都是比入華更艱難的事情。