羅維娜 華南師范大學(xué) 廣東廣州 510000

隨著國(guó)家文化軟實(shí)力的逐步提升，文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為各行業(yè)文化名片的符號(hào)表征，逐漸被廣泛的關(guān)注和重視。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境下，游戲的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)新的高度，每一個(gè)游戲中都包含著一套價(jià)值觀及獨(dú)特的文化特征，而文化創(chuàng)意產(chǎn)品能成為承載游戲文化的載體。在游戲行業(yè)增長(zhǎng)越來(lái)越緩慢、用戶量逐漸流失的今天，延伸產(chǎn)業(yè)鏈到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)恰恰為游戲行業(yè)提供了一個(gè)新的發(fā)展思路，延續(xù)產(chǎn)業(yè)的生命力。

一、《王者榮耀》文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展研究背景

根據(jù)日前中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委 (GPC) 、伽馬數(shù)據(jù) (CNG)、國(guó)際數(shù)據(jù)公司 (IDC) 聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示, 2017年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)到2036.1億元。從游戲收入排行榜來(lái)看, 騰訊旗下的MOBA (多人聯(lián)機(jī)在線競(jìng)技游戲) 類移動(dòng)游戲《王者榮耀》無(wú)疑是2017年最大的贏家。在App Annie最近公布的數(shù)據(jù)中, 《王者榮耀》仍然牢牢占據(jù)著全球IOS&Google Play綜合App暢銷(xiāo)排行榜榜首的位置?！锻跽邩s耀》們的火爆發(fā)展逐漸形成一種新型的“電子競(jìng)技”文化，游戲里有一套統(tǒng)一普適的價(jià)值觀，對(duì)用戶群產(chǎn)生了深刻影響，如“猥瑣發(fā)育，別浪”（先良好發(fā)育成長(zhǎng)）、“不能掛機(jī)”（游戲關(guān)乎團(tuán)隊(duì)的榮耀，不能掉線導(dǎo)致整場(chǎng)比賽的失?。?。在游戲中，無(wú)論是人物形象的構(gòu)建還是場(chǎng)景的構(gòu)建都是虛擬的，用戶只能在客戶端接觸，而不能親身經(jīng)歷和體驗(yàn)。游戲+文創(chuàng)恰恰為渴望親身體驗(yàn)游戲角色、場(chǎng)景等的用戶群體提供了機(jī)會(huì)。

雖然各種游戲廠商在2017年的收入不菲，但是在產(chǎn)品為王的游戲行業(yè)，隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)增速開(kāi)始放緩，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得越來(lái)越激烈。例如《王者榮耀》，雖然我們能看到其用戶量已突破2億，但這些用戶量其實(shí)是處在不斷的流失當(dāng)中。如何才能維持游戲的長(zhǎng)線口碑和生命力，則需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)向精細(xì)化和專業(yè)化的游戲IP產(chǎn)業(yè)鏈，在這個(gè)建議上，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為移動(dòng)游戲生命力延續(xù)提供了可靠的保障。

二、《王者榮耀》文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展優(yōu)勢(shì)

馬斯洛需求理論提到，人類的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求”。之前國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平不足，國(guó)民收入并不高，所以人們往往針對(duì)最低級(jí)的需求（即生理與安全需求），進(jìn)行產(chǎn)品的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。如今，國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平迅速提升，人們有錢(qián)了，不再滿足于簡(jiǎn)單的生理需求，需求層次也相應(yīng)提升，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人會(huì)選擇去消費(fèi)文化產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)則應(yīng)運(yùn)而生。乘著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的列車(chē)，游戲產(chǎn)業(yè)也風(fēng)聲水起，“王者榮耀”自從現(xiàn)世后，用戶量不斷增長(zhǎng)，市值一路飆升，其延伸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈成為了必然趨勢(shì)。

三、“王者榮耀”文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新與發(fā)展路徑

1、個(gè)性化與實(shí)用性兼具。游戲文化產(chǎn)品必須承載相關(guān)的文化信息, 產(chǎn)品應(yīng)該以游戲角色人物及文化內(nèi)涵元素為依據(jù)和原型, 這正是其不同于其他一般工藝品的地方, 也是游戲文化產(chǎn)品的魅力所在。但是, 游戲文化產(chǎn)品并不能一味地追求還原游戲角色，而簡(jiǎn)單地將人物角色進(jìn)行復(fù)制生產(chǎn)以后銷(xiāo)售，而是要去消費(fèi)者的實(shí)際需求聯(lián)系起來(lái)，兼具實(shí)用性和美觀性更能吸引消費(fèi)者。在“王者榮耀”的官方商城里我們可以看到很多與游戲相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，而這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是復(fù)制游戲角色，而是在角色的基礎(chǔ)上進(jìn)行加工，例如牛魔、小喬、蔡文姬等Q版手辦，既滿足了消費(fèi)者能夠真實(shí)獲得虛擬角色的需求，又很美觀好看，即使不是“王者榮耀”的用戶，看到這些手辦的精美好看，也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。而且不僅僅有角色的手辦，還有一些很實(shí)用的物件，例如利用不同角色皮膚制成的浮雕手機(jī)殼、與角色息息相關(guān)的抱枕，都是新穎又兼具實(shí)用性的物品。

2、廣告與賽事活動(dòng)協(xié)同發(fā)力。研究發(fā)現(xiàn)廣告這一有效的傳播手段被廣泛地運(yùn)用在“王者榮耀”的文創(chuàng)產(chǎn)品傳播中，如“王者榮耀”在推出新的文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)則會(huì)相應(yīng)地推出產(chǎn)品海報(bào)，上面有具體產(chǎn)品信息及銷(xiāo)售渠道的二維碼，消費(fèi)者只要掃描二維碼即可進(jìn)入官方商城進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 同時(shí)“王者榮耀”利用微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布文字的優(yōu)勢(shì)，積極進(jìn)行軟文營(yíng)銷(xiāo)，把文創(chuàng)產(chǎn)品的信息含在關(guān)于游戲的文章資訊里，既滿足了游戲用戶對(duì)游戲資訊的需求，又很好地宣傳了文創(chuàng)產(chǎn)品的上新售賣(mài)。賽事活動(dòng)也是競(jìng)技類游戲品牌推廣的一個(gè)重要途徑。“王者榮耀”推出“嗨電競(jìng)”計(jì)劃后，職業(yè)選手、游戲主播應(yīng)運(yùn)而生，線上視頻和線下比賽結(jié)合吸引了更多用戶。而選手在進(jìn)行比賽、或參加活動(dòng)時(shí)，則可以同時(shí)植入文創(chuàng)產(chǎn)品的廣告，例如使用王者榮耀的周邊產(chǎn)品作為比賽的官方用品，既塑造了游戲品牌，又對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品做了相應(yīng)推廣。

四、小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展勢(shì)頭正甚，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭更甚，二者相結(jié)合，不僅能延續(xù)網(wǎng)游的生命力，還能開(kāi)辟新的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展新的盈利模式，使企業(yè)受益?！巴跽邩s耀”文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)與售賣(mài)為網(wǎng)游文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供了新的思路，但目前在產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)上仍有很多局限性和不足需要改進(jìn)，在宣傳推廣及營(yíng)銷(xiāo)上也有更多的發(fā)揮空間。因此，如果網(wǎng)游行業(yè)想要延續(xù)生命周期，則應(yīng)該考慮與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，參考行業(yè)先行者“王者榮耀”的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程，用新型經(jīng)濟(jì)模式帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)。