融媒體時代下醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對策略探析

李思宇　楊波　孫小丹　李星為　張力元

【摘 要】當(dāng)前，隨著媒體的融合向縱深發(fā)展，輿論應(yīng)對工作成了當(dāng)前意識形態(tài)工作的重要工作內(nèi)容之一。在融媒體時代，如何正確把握輿情走向，因時、因勢、因需主動發(fā)聲、釋疑解惑，切實提升輿論引導(dǎo)力，恰當(dāng)?shù)靥幹镁W(wǎng)絡(luò)輿情，從而有效緩解醫(yī)患矛盾，在患者和社會大眾之間樹立醫(yī)院的正面形象、引導(dǎo)正面輿論，是當(dāng)前急需探討的問題。本課題將致力于探索一些行之有效的醫(yī)院應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的策略，從而進一步促進工作。

【關(guān)鍵字】融媒體;醫(yī)院;網(wǎng)絡(luò)輿情;應(yīng)對

中圖分類號： G641文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 2095-2457（2019）30-0210-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.30.107

網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)民基于某社會問題、公共或個體事件，發(fā)端或者衍生于網(wǎng)絡(luò)平臺，對公共權(quán)力的公眾信念、態(tài)度、情緒和意見的總和。[1]特別是隨著充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體——“融媒體”[2]形成后，媒體發(fā)展進入了融媒體時代，給網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對帶來了巨大挑戰(zhàn)。因此在融媒體發(fā)展的時代背景下，醫(yī)院如何在輿情發(fā)生時，正確把握輿情走向，因時、因勢、因需主動發(fā)聲、釋疑解惑，切實提升輿論引導(dǎo)力，恰當(dāng)處置網(wǎng)絡(luò)輿情，達到引領(lǐng)導(dǎo)向，凝心聚力，澄清謬誤，明辨是非的作用，從而提高醫(yī)院的公信力，樹立正面形象，成了融媒體時代下醫(yī)院需要進一步探索的問題。

1 融媒體時代下醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的原因和特點

1.1 融媒體時代下醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的原因

融媒體時代下，醫(yī)院成了網(wǎng)絡(luò)輿情主要發(fā)生地之一，究其原因一是由于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)發(fā)展的不平衡，導(dǎo)致當(dāng)前醫(yī)療資源分布不平衡的現(xiàn)實問題，人民群眾“看病難、看病貴”等問題依然存在;二是醫(yī)療衛(wèi)生問題與人民群眾的健康息息相關(guān)，但醫(yī)院和患者、醫(yī)院與社會之間依然存在溝通不順暢、信息不對等情況，造成了醫(yī)患矛盾尖銳。因此當(dāng)醫(yī)療服務(wù)無法滿足患者需求時，社交網(wǎng)絡(luò)就成為情緒宣泄的出口。

1.2 融媒體時代下醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的特點

隨著科技和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，社交媒體作為醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情首次曝光媒介的事件逐年增加，這一現(xiàn)狀也使得醫(yī)院所面臨的網(wǎng)絡(luò)輿情有了新的特點：

1.2.1 突然性

在人人都可以擁有手機、平板電腦等移動上網(wǎng)設(shè)備的情況下，傳播者可隨時、隨地、隨手就發(fā)布信息，這就使醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情通常是事前毫無預(yù)兆，并在突然間爆發(fā)的即時性事件，難以防范。

1.2.2 擴散速度快、范圍廣

融媒體具有充分利用了媒介載體，把廣播、電視、報紙、新媒體等不同媒介在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合的特點，因此產(chǎn)生了一家媒體發(fā)布，多家媒體轉(zhuǎn)載，短時間內(nèi)輿情可快速的通過不同形式的媒介載體，廣泛地傳播給各類受眾，其速度之快，傳播范圍之廣都較為驚人。

1.2.3 傳播內(nèi)容的不可控性

醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情事件爆發(fā)后，對傳播內(nèi)容難以控制，傳播過程中信息易出現(xiàn)變化，甚至發(fā)生“以訛傳訛”“以偏概全”的情況。特別是部分受眾在接受信息的過程中容易被自身的主觀意識所影響，最終產(chǎn)生群體極化和民意窄化[3]，從而產(chǎn)生具有一定破壞力的負面影響。

2 當(dāng)前醫(yī)院應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情存在的問題

基于融媒體時代下醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的原因和特點，筆者認為當(dāng)前醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對還存在以下一些問題：

2.1 對網(wǎng)絡(luò)輿情影響力的認識不足

醫(yī)院依然有一部分醫(yī)護人員甚至是管理人員對網(wǎng)絡(luò)輿情傳播速度之快、傳播范圍之廣以及其會產(chǎn)生的負面影響的認識不足，導(dǎo)致對可能會引發(fā)輿情的事件缺乏敏感性和預(yù)判性，無法在事件發(fā)生前或發(fā)生初期對一些事件進行妥善的處理;另一方面，事件發(fā)生后，缺乏有效的應(yīng)對方法，在事件負面影響逐漸擴大后，可能會出現(xiàn)應(yīng)對失當(dāng)、慌亂等情況。

2.2 對網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對重事后、輕平時

在對網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對中，普遍存在對事件發(fā)生后的處理，輕視日常對于輿情的應(yīng)對工作。但實際上，對網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對除了事件發(fā)生以后及時有效的應(yīng)對和處理，更多時候則應(yīng)是以防患于未然的態(tài)度，及早發(fā)現(xiàn)一些可能會發(fā)生輿情的事件，并及時應(yīng)對和處理。

2.3 對輿情的應(yīng)對觀念陳舊

部分醫(yī)院職工對于當(dāng)前融媒體的發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀并未十分了解，同時對輿情的應(yīng)對觀念還較為陳舊。輿情發(fā)生后，還會存在與網(wǎng)站溝通刪帖、與新聞媒體溝通撤稿或者保持沉默、消極應(yīng)對等較為陳舊的觀念，致使在輿情發(fā)生后錯過黃金處理期的情況發(fā)生。

2.4 缺乏應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的專業(yè)性人員

應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情需要一支專業(yè)的人員隊伍，其中不僅應(yīng)該包含充分了解醫(yī)院情況的管理人員、扎實醫(yī)療知識的醫(yī)療人員，還應(yīng)該有了解輿情傳播規(guī)律、扎實文案撰寫能力的專業(yè)人員。應(yīng)該說，輿情的應(yīng)對不是醫(yī)院某一個部門的問題，而應(yīng)該是涉及醫(yī)院多個部門、多種人員構(gòu)成的團隊協(xié)作。

3 融媒體時代下醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對策略

結(jié)合前文所述，融媒體時代下醫(yī)院對于網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對應(yīng)該著重從以下幾個方面來展開：

3.1 建立完善的輿情應(yīng)對機制

建立完善的輿情應(yīng)對機制，不僅對于網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對，對于其他類型的輿情應(yīng)對都是十分必要的。建立輿情應(yīng)對機制具體來說就是建立輿情應(yīng)對機構(gòu)、建立輿情監(jiān)控體系、建立輿情應(yīng)對體系三個方面。

3.1.1 建立輿情應(yīng)對機構(gòu)

輿情應(yīng)對工作屬于意識形態(tài)工作的重要工作內(nèi)容之一。為更好地在對輿情進行應(yīng)對和處理，首先應(yīng)在醫(yī)院黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，建立一個涵蓋黨辦、院辦、宣傳、醫(yī)務(wù)、護理、教學(xué)、科研、信息等多部門的強而有力的輿情應(yīng)對機構(gòu)。與此同時，在人員構(gòu)成上，除行政管理人員外，還應(yīng)包含醫(yī)療專家、護理專家等，使得該機構(gòu)能夠及時對各類輿情作出正確的應(yīng)對。

3.1.2 建立輿情監(jiān)控體系

輿情的監(jiān)控在輿情應(yīng)對機制當(dāng)中是十分重要的一個環(huán)節(jié)，它有利于醫(yī)院能夠及時地發(fā)現(xiàn)輿情、處理輿情。輿情的監(jiān)控體系應(yīng)該包括輿情的監(jiān)控日常化、發(fā)現(xiàn)輿情后及時上報、啟動輿情應(yīng)對預(yù)案等三個方面的工作。其中，對輿情的日常監(jiān)控除人工的網(wǎng)絡(luò)的檢索方式外，更為重要的是引進專業(yè)的輿情監(jiān)測軟件，利用信息化、大數(shù)據(jù)的方式對網(wǎng)絡(luò)上的輿情進去全面的監(jiān)控。

此外，要對正面輿情和負面輿情進行有效的區(qū)分。本文所針對的主要是負面輿情。但是在日常監(jiān)控輿情的過程中，也可對與醫(yī)院相關(guān)正面的輿論進行收集和研判，分析民情趨勢。

3.1.3 建立輿情應(yīng)對體系

輿情應(yīng)對體系是整個輿情應(yīng)對工作中的核心環(huán)節(jié)，應(yīng)分為輿情未發(fā)生時和輿情發(fā)生時兩種情況來具體分析。

輿情未發(fā)生時，要從以下幾個方面開展工作：一是建立輿情應(yīng)對預(yù)案，明確輿情發(fā)生時的處置流程，以便在輿情發(fā)生時能起到指引作用，使相關(guān)部門能夠履行職責(zé);二是建立新聞發(fā)言人制度、信息發(fā)布制度明確輿情發(fā)生時由誰發(fā)聲、發(fā)布什么、怎樣發(fā)布的;三是建立與患者和社會大眾的信息溝通渠道，在某些事件還未形成輿情時，及時予以患者回應(yīng)，在事情未爆發(fā)前提前解決事件，避免形成輿情，造成不良影響;四是開展廣泛的培訓(xùn)。除對醫(yī)院專業(yè)輿情應(yīng)對人員進行專業(yè)的培訓(xùn)外，還應(yīng)針對廣大職工，進行廣泛的輿情應(yīng)對培訓(xùn)，在提高醫(yī)院職工對輿情的認識的同時，還使大部分職工基本了解輿情應(yīng)對的普遍方法。

輿情發(fā)生時，要第一時間啟動輿情處置流程。從對外的方面來說，輿情應(yīng)對機構(gòu)一是要根據(jù)輿情傳播的規(guī)律做出行之有效的處理，同時還要密切關(guān)注應(yīng)對方法所取得的效果，以便在應(yīng)對過程中及時調(diào)整策略，從而在輿論上取得有利的影響;二是根據(jù)輿情的傳播規(guī)律，適時主動發(fā)布信息，表明醫(yī)院對事件的態(tài)度以及事后的整改情況等，從而對輿論進行正面引導(dǎo);三是要充分利用融媒體資源，除利用醫(yī)院現(xiàn)有的宣傳平臺特別是微信、微博等平臺進行回應(yīng)外，還可主動與新聞媒體聯(lián)系，充分利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、影響力和公信力，及時公布事件進展和處理情況，最大限度消除輿情事件帶來的負面影響。

從內(nèi)部來說，醫(yī)院輿情應(yīng)對機構(gòu)在輿情發(fā)生后要第一時間核實輿情所反映信息的真實性為對外信息的發(fā)布提供充足的資料支撐。其次，若輿情所反映的事件屬實，醫(yī)院可在短時間之內(nèi)做出力所能及的整改，展現(xiàn)醫(yī)院對輿情事件的積極解決的誠懇態(tài)度，獲得社會大眾的諒解。

3.2 構(gòu)建專業(yè)的輿情應(yīng)對隊伍

醫(yī)院輿情應(yīng)對過程中，需要構(gòu)建三支隊伍，即信息聯(lián)絡(luò)員、網(wǎng)絡(luò)評論員、輿情處置人員。

具體來說，信息聯(lián)絡(luò)員的組成主要是來自各臨床、醫(yī)技、行政科室，其作用在于日常輿情的監(jiān)控、發(fā)現(xiàn)輿情時及時上報等。

網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍是在醫(yī)院范圍內(nèi)選派的一些政治素質(zhì)過硬的人員，其作用在于輿情發(fā)生時，可在適當(dāng)?shù)那闆r下對通過在社交媒體、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺評論的方式對輿論進行正向引導(dǎo)。

輿情處置人員主要來自前文所述的輿情應(yīng)對機構(gòu)的主要涉及部門，同時除行政管理人員外，還應(yīng)包含醫(yī)療專家、護理專家等。輿情處置人員是輿情發(fā)生時的核心成員，需要對輿情發(fā)生、演變過程、應(yīng)對策略做出準(zhǔn)確的判斷并采取行之有效的應(yīng)對策略。在輿情未發(fā)生時，輿情處置人員也需對可能發(fā)生輿情的事件保持敏銳，使某些事件還未形成輿情前就及時進行了處置。

3.3 注重日常正能量的宣傳

網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生多數(shù)情況下是由于信息不對等引起的，患者與醫(yī)護人員溝通不順暢就容易引起輿情事件。因此在日常的工作中，醫(yī)院應(yīng)著重進行一些正能量的宣傳，從而塑造醫(yī)護人員正面形象，向社會傳遞醫(yī)護人員正能量。比如對先進醫(yī)療技術(shù)的使用和成果、先進典型人物的感人事跡、醫(yī)患之間的感人故事以及醫(yī)務(wù)人員辛勤工作的場景等內(nèi)容進行宣傳，使社會大眾更加了解醫(yī)院，了解醫(yī)護人員的工作，使醫(yī)患之間進一步建立信任關(guān)系。

融媒體時代下，醫(yī)院做好對網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對是新時代醫(yī)院管理工作需要面臨的新的挑戰(zhàn)和一項十分重要的任務(wù)。要充分利用融媒體實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的特點，以積極的態(tài)度，主動面對輿情，及時正確的發(fā)聲。同時，也應(yīng)當(dāng)正確地看待當(dāng)前融媒體發(fā)展的媒體環(huán)境和時代趨勢，利用融媒體這一面社會大眾監(jiān)督醫(yī)院的鏡子，不斷改善醫(yī)療服務(wù)、加強醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，從源頭上避免輿情事件的發(fā)生。

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