很多時(shí)候，你是在為故事買單

岑嶸

小王子說(shuō)：好的文章需要有好的形式，其實(shí)所有的表達(dá)都有一個(gè)形式問(wèn)題。比如同樣的努力，可能只是呈現(xiàn)的形式不同，我們就會(huì)感到效果有很大差異。形式與內(nèi)容，有時(shí)候可能會(huì)讓我們很難分清楚它們的價(jià)值分成。它們可以說(shuō)同樣重要，但也需要我們看清本質(zhì)。

假如你花了一千多塊錢，買到了一口由鐵匠師傅一錘一錘敲打出來(lái)的章丘鐵鍋，你會(huì)覺(jué)得這個(gè)錢花得很值。而一口相似的用機(jī)器敲打的鐵鍋只要一百多塊錢，兩者固然有些不同，可是在使用功能上差距并不特別明顯。那為什么有人愿意多花十倍的錢，去為在使用上差距不太明顯的商品買單？

事實(shí)上，在你花的這一千多塊錢中，有很大一部分是在為章丘鐵鍋的故事買單。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里說(shuō)：從關(guān)于決策的早期研究中，可以清楚地發(fā)現(xiàn)，我們并非在各種事物中進(jìn)行選擇，而是在對(duì)它們的描述中進(jìn)行選擇。

紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》中，對(duì)章丘鐵鍋這樣描述：“三萬(wàn)六千錘，打少了不行啊，你要沒(méi)這功夫它出不來(lái)這樣的產(chǎn)品。你糊弄它，它就糊弄你，它不好看。十二道工序，十八遍火候，大大小小十幾種鐵錘工具，一千度高溫冶煉，三萬(wàn)六千次的鍛打，每一次的鍛打，都是對(duì)鐵最有力的歷練。注入氣力的同時(shí)，更賦予鐵鍋以生命……”

很多時(shí)候，語(yǔ)言并沒(méi)有改變產(chǎn)品本身，但是它卻改變了我們與它之間的交互方式，也改變了我們對(duì)它的體驗(yàn)。電視畫面和解說(shuō)詞拉近了我們和這口鍋的關(guān)系，我們的眼前不僅是口鐵鍋，而且還會(huì)出現(xiàn)紀(jì)錄片中83歲的鐵匠一錘一錘執(zhí)著地敲打鐵鍋的畫面，會(huì)想起匠人精神。于是，我們?cè)谑褂眠@口鐵鍋時(shí)，又獲得更多的東西。

語(yǔ)言給了我們一個(gè)生動(dòng)的故事，我們看著一個(gè)個(gè)鐵錘印記，這口鍋在我們眼里就有了更高的價(jià)值，而我們?cè)谑褂弥械捏w驗(yàn)也會(huì)變得更好。于是，我們心甘情愿為語(yǔ)言和故事買單。

語(yǔ)言的另一功能是將我們的注意力吸引到一件產(chǎn)品的某些特定屬性上。章丘鐵鍋的故事，讓我們的關(guān)注點(diǎn)集中到了手工鍛造這個(gè)點(diǎn)上，這樣它就相對(duì)于其他機(jī)器鍛造的鐵鍋有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。為此我們很容易產(chǎn)生“稟賦效應(yīng)”——一旦擁有某物就會(huì)高估它的價(jià)值，哪怕這種擁有僅僅是電視畫面上虛擬的擁有。

另外，在我們所花的這一千多塊錢中，還有一部分是在為公平買單。

丹·艾瑞里做過(guò)一項(xiàng)研究，他們想知道人們?cè)敢鉃榛謴?fù)數(shù)據(jù)支付多少錢。結(jié)果顯示，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)技術(shù)人員只花了幾分鐘便完成數(shù)據(jù)恢復(fù)時(shí)，人們往往不大樂(lè)意多付錢，但同樣的數(shù)據(jù)量，若恢復(fù)工作持續(xù)一周以上，人們就會(huì)心甘情愿地支付更高的費(fèi)用。

機(jī)器鍛造幾小時(shí)和人工錘打幾天，即便兩者的使用效果差別不大，但我們?nèi)匀粯?lè)意為人工制造支付高得多的錢，我們這時(shí)會(huì)把努力和價(jià)值混在一起思考，從根本上說(shuō)，我們更看重努力過(guò)程而不是結(jié)果，數(shù)萬(wàn)次的辛苦錘打讓我們覺(jué)得支付高價(jià)更公平。

趙紅星摘自《深圳商報(bào)》