姜常鵬 (福建師范大學 傳播學院，福建 福州 350100)

彈幕視頻網(wǎng)、微博、UGC內容、短視頻、眾籌等都代表了媒介融合時代出現(xiàn)的新文化。亨利·詹金斯由粉絲文化、參與式文化和集體智慧積淀形成的融合文化理論準確描述了新文化在多種媒介里流動交融的形態(tài)，他將融合文化定義為 “一個新媒介和舊媒介碰撞，草根媒介和公司媒介交會，媒介生產(chǎn)者的權利和媒介消費者的權利以不可預測的方式進行互動的場域”。[1]在這樣一個融合場域中，作為媒介文化的紀錄片，其制作和傳播、內容與形式皆產(chǎn)生了較大變革，評價標準也由收視率、口碑轉為點擊量、彈幕數(shù)量和豆瓣評分。這一場域里受眾成為積極的參與者，如內容眾籌的《輝煌中國》、眾籌發(fā)行的《二十二》、走紅于B站的《我在故宮修文物》、眾籌放映的《我的詩篇》；同時微紀錄片、短視頻的盛行也讓紀錄片文本在形式與內容上發(fā)生演進，如“手機小屏、電視中屏、銀幕大屏”[2]的聯(lián)動形態(tài)。而《厲害了，我的國》推出網(wǎng)頁游戲，《了不起的匠人》邊看邊買的方式，《舌尖上的中國(第三季)》播出后“章丘鐵鍋”的討論，《風味人間》制作系列節(jié)目《風味實驗室》《風味原產(chǎn)地》等將文本內容延伸到多種媒體甚至現(xiàn)實之中，使得紀錄片帶有跨媒介敘事的特質。融合文化場域中紀錄片此種新的跨媒介形態(tài)為自身市場化的運行機制提供了新途徑，也極大地豐富和延伸了其產(chǎn)業(yè)鏈。

一、融合文化與紀錄片的跨媒介形態(tài)

詹金斯的文化理論中，“融合”一詞意指多種媒體間內容的流動、產(chǎn)業(yè)的合作以及受眾為尋求歡娛體驗所進行的遷移行為，他通過融合這一概念來描述媒介技術對產(chǎn)業(yè)、文化和社會領域帶來的變遷。而融合文化則主要涵蓋媒體融合、跨媒介敘事、參與式文化和集體智慧等核心概念及其相互間的關系，指涉媒介的技術、經(jīng)濟和權利?？梢娙诤衔幕瘓鲇蚶锏淖髌穫鞑?、故事講述和受眾參與都是通過多種媒體平臺來實現(xiàn)的。在一次訪談中，詹金斯也表示融合文化描述的是這樣一種環(huán)境，在其中意義豐富的每一個故事、每一個聲音、每一幅圖像、每一種關系都將在最廣泛的多種媒體平臺上展現(xiàn)出來。[3]6以當下的紀錄片來說，一部作品在正式開播之前，受眾得以通過其他媒介獲取信息，甚至已然參與到作品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因為它們早已被投射到多種媒體里。例如未播出的紀錄片《超級裝備》通過微信公眾號發(fā)布作品的制作進程；紀錄電影《二十二》在正式開拍前其相關的紀錄短片《三十二》已于鳳凰網(wǎng)上線并多次獲獎；而《輝煌中國》則由制作方發(fā)起以“厲害了，我的國”為主題的內容征集活動，為紀錄片眾籌內容。

當紀錄片播映后，受眾也會通過多種媒體平臺參與圍繞紀錄片內容的討論，同時紀錄片文本內容亦能夠在網(wǎng)絡、游戲、院線甚至網(wǎng)購平臺等領域得以延續(xù)。像在B站走紅的《我在故宮修文物》，形成二次傳播的同時還促使制作者推出院線紀錄片；《了不起的匠人》則與淘寶合作，僅第一期的圍巾就賣出40多萬條，另外還同Kindle合作，將視頻轉化為文字后在亞馬遜售賣。[4]這種內容與意義的合作生產(chǎn)和參與共享正是融合文化的具體體現(xiàn)。由此對紀錄片而言，其跨媒介的形態(tài)就不單是同一內容橫亙多種媒介的直接轉述和呈現(xiàn)，還包括受眾的主動參與。有時候這種主動參與不駐足于簡單的討論和評價，還會更進一步，對原有文本進行挪用、盜獵和重組，制作出他們自己的文本并用以交流和分享，例如《舌尖上的宿舍·泡面篇》《我在故宮修文物》的文藝Rap。

對于融合理論，麥克盧漢的媒介雜交、混合概念，萊文森的“補救性媒介”等皆有涉及，只是他們多聚焦于媒介技術和形式上的混合所產(chǎn)生的影響。詹金斯則認為，關于融合的討論不能局限在承載技術上，而要去理解融合是怎樣從橫跨各種媒體渠道的信息和娛樂內容的傳播流動中浮現(xiàn)。[3]8融合文化的場域更為宏觀開闊，它可以描述為媒介變革與融合對社會文化帶來的影響，代表了一種文化變遷。因為融合范式下舊的媒體并沒有被取代，只是互聯(lián)網(wǎng)、新技術的介入使它們的地位和作用發(fā)生改變，新舊媒體間反而以更加多樣的方式展開互動，其中受眾主動積極的參與還讓媒介內容的生產(chǎn)方式和消費方式產(chǎn)生變化。紀錄片也在選題、制作、風格、市場及產(chǎn)業(yè)鏈方面形成改觀，內容、資金、放映的眾籌，網(wǎng)絡自制紀錄片、彈幕觀影、網(wǎng)臺同播、內容帶貨等推使文本內容從多樣的媒體渠道中浮現(xiàn)出來。因而，融合的發(fā)生并不限于媒體設施，也不完全依賴技術的精密復雜，它更發(fā)生在“消費者的頭腦里”，通過受眾的社會互動來實現(xiàn)。

融合文化本質上是一種參與式文化和互動式文化，以受眾參與和互動生產(chǎn)為特征。[5]無論是受眾間還是媒介間的融合、互動和參與，它們都影響了消費者、制作人以及媒介內容之間的關系方式，重塑紀錄片的原有形態(tài)。融合文化場域中紀錄片的跨媒介形態(tài)不限定于同一文本和內容在多種媒體平臺里簡單直接的轉述和傳播，還包括受眾的主動參與和文本的跨媒介敘事，前者主要指涉紀錄片的資金眾籌、內容眾籌、觀影眾籌和傳播方式，后者則是紀錄片的文本內容橫跨多類媒體浮現(xiàn)出來，每一種媒體上的文本都為紀錄片的解讀起促進作用而不是簡單直接的轉述。也可以說，紀錄片的發(fā)展經(jīng)由精英化、大眾化后進入融合化階段。其中受眾的多重參與和作品的多樣營銷給紀錄片市場化的運行機制帶來新途徑，推動了市場化進程；而內容在不同媒介文本中呈現(xiàn)也極大豐富和延伸了紀錄片的產(chǎn)業(yè)鏈。這一建立在借鑒各種媒介優(yōu)勢基礎上的融合形態(tài)就像一個“吸引盆”，[6]吸引進去的媒介和受眾越多，它發(fā)揮的力量也就越大，不但讓紀錄片集結精英文化與大眾文化，更重塑了紀錄片的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

二、參與式文化：紀錄片市場化的新能量

在融合文化中，每個人幾乎都是參與者，盡管地位和影響有所差別，但大眾的互動、參與和分享正在塑造紀錄片的跨媒介形態(tài)，推動紀錄片真正走向市場化。正如有的論者所說，要使紀錄片成為市場里的一類商品，其核心環(huán)節(jié)需要從過去的以產(chǎn)品為中心向以受眾為中心轉變，就是以受眾的需求來設計、生產(chǎn)和售賣紀錄片產(chǎn)品。[7]而融合文化場域中，作品生產(chǎn)者與消費者的界限正趨向模糊，人們溝通交流的方式越來越多，參與的需求和能力也隨之加強，參與思維已經(jīng)滲透到多種領域。這一方面為大眾參與制造了平臺和需求，另一方面也推動制作者以受眾為中心生產(chǎn)紀錄片，從而給紀錄片的市場化機制帶來新途徑。由當下紀錄片的跨媒介實踐來看，受眾的參與現(xiàn)象主要表現(xiàn)為眾籌內容、眾籌資金、眾籌觀影和主動傳播等。以《我在故宮修文物》為例，作品于央視播出后反響平淡，在B站卻意外走紅，點擊量超過380萬次，而觀眾以彈幕、貼吧討論區(qū)、微信、微博話題、文本重組等形式的參與和分享使紀錄片保有持續(xù)的關注度，形態(tài)橫跨電視、網(wǎng)站、移動端和大銀幕。可以看到，融合文化場域中的“參與”不再僅局限于粉絲、“盜獵者”等群體，而是面向全體受眾，他們通過多種媒體平臺積極主動地傳播和交流自己喜愛的媒介內容，開放共享自己挪用和重組的文本。

再如國內首部內容眾籌紀錄片《輝煌中國》在制作初始發(fā)起以“厲害了，我的國”為主題的內容征集活動，人們可以通過央視網(wǎng)、新浪微博、《人民日報》客戶端等媒體平臺提交上傳自己認可的素材和案例，參與紀錄片的內容生產(chǎn)。融合文化場域中紀錄片的眾籌現(xiàn)象表明當下受眾的參與不僅僅是互動和分享，也存在于內容的生產(chǎn)過程。使得“參與”的含義具有雙重性，它包含文本的內容生產(chǎn)和娛樂話題的產(chǎn)業(yè)型生產(chǎn)(即話題營銷)；粉絲個體文化資本的生產(chǎn)與對象文本影響力的生產(chǎn)，[8]由此成為紀錄片市場化機制的核心環(huán)節(jié)。這其中一方面是指生產(chǎn)與傳播過程的參與，另一方面則是文本的跨媒介敘事。此種超越互動性的參與更加自由和開放，滿足了受眾日漸增長的參與需求。雖然最終的成片只有幾處直接使用了眾籌得來的內容，但制作者把其他眾籌內容重新剪輯成時長3分鐘的“厲害了，我的國”系列短視頻，并投放至網(wǎng)絡平臺，反而因為內容的草根性和真實性受到熱捧。這一系列的跨媒介活動為受眾提供參與紀錄片生產(chǎn)過程的時機和平臺，使得《輝煌中國》播出后在2017年全網(wǎng)紀錄片視頻點擊量中排名第三，“厲害了，我的國”成為年度熱詞，熱度一直延續(xù)至2018年3月其紀錄電影《厲害了，我的國》上映，并取得4.76億元的票房，創(chuàng)造中國紀錄電影票房的新紀錄?；优c參與的重疊使其超越自身的技術性和工具性而帶有文化屬性并用以投合大眾的審美需要，“內容參與”之于紀錄片發(fā)展的貢獻也在于適時滿足了觀眾文化高度參與的需求，從而保留了那些活躍和富有熱情的消費者，讓紀錄片走向大眾化的同時為其市場化的進程提供新途徑。

可以說“參與性”很好地描述了制作者和受眾之間的復雜互動關系，因為它并不限于某一個媒體平臺或某些互動技術，不論在微博、微信、網(wǎng)絡還是電視和手機中，參與式文化是一系列的實踐行為。當受眾通過媒介互動和內容參與使自己的需求得以滿足時便會進入分享的階段。紀錄電影《二十二》在眾籌到100萬元的宣發(fā)資金后，其團隊選擇微博作為片子的宣傳陣地。在影片上映前，官微陸續(xù)發(fā)布張一山、管虎、高偉光、濮存昕、張歆藝、吳剛等藝人錄制的推薦視頻，而這些大V的后援團、粉絲會及參與眾籌的觀眾則紛紛轉發(fā)，郭柯導演和張歆藝也通過知乎與受眾進行實時問答和互動，同時配合眾籌點映和新聞報道使得影片的映前熱度和映后的排片率、上座率大幅提升，最終取得1.7億元的票房。

其實融合文化本就具有很高的生產(chǎn)能力。從紀錄電影《二十二》成功的宣發(fā)過程里可以看到，參與式文化影響下傳播和分享的方式經(jīng)常是“轉發(fā)”而不是“分發(fā)”。這里的“分發(fā)”可以看作傳統(tǒng)媒體集中控制式的、自上而下的傳播過程，而“轉發(fā)”則在普通受眾間無償完成，當他們看到喜愛或是感興趣的內容時便會轉發(fā)分享給他人，其中含有參與和選擇。轉發(fā)方式的盛行也讓紀錄片的宣傳流程出現(xiàn)自下而上、由草根到主流的現(xiàn)象，如《我的抗戰(zhàn)》《我在故宮修文物》等紀錄片走紅于網(wǎng)絡后回歸主流視野。紀錄片《二十二》亦是在微博、朋友圈的轉發(fā)和點映過程中得到主流媒體的關注，央視新聞頻道、《人民日報》、共青團中央微信公眾號等媒體都自發(fā)性地對影片進行報道，《北京青年報》還助力影片做點映專場。受眾傳播過程的參與之于紀錄片的價值則在于它增強文本的真實性與說服力，也讓紀錄片在題材、內容和宣發(fā)上保持多樣性，為其營銷提供多樣的策略。

《我在故宮修文物》《厲害了，我的國》《二十二》等紀錄片的成功雖然有其自身特殊的原因，也不能夠用以衡量中國的整個紀錄片市場，但它們互動、參與、分享式的內容生產(chǎn)和宣發(fā)策略塑造了融合文化場域中紀錄片的跨媒介形態(tài)，更為紀錄片的市場化機制提供了新途徑。制作者以受眾為中心進行選題、拍攝和制作，并讓他們廣泛參與進紀錄片的內容生產(chǎn)和作品傳播等環(huán)節(jié)，為不瘟不火的紀錄片市場注入新的能量，也使得生產(chǎn)者不再過多糾結于紀錄片的本體問題而去生產(chǎn)真正符合市場需要的作品。

三、跨媒介敘事：紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈的豐富與延伸

寬泛地講，跨媒介敘事隸屬參與式文化，也需要受眾的集體參與并同文本及制作者展開互動，但此種敘事方式讓藝術作品成為萊維所說的“文化吸引器”，把不同社群召集到一起，催化和促進他們對文本內容進行解讀、推斷與闡述。這就使得跨媒介敘事不僅僅是相同的文本內容在不同媒介里的轉述和傳播，而是像《黑客帝國》那樣，內容同時存在于電影、漫畫、游戲和動畫等媒介中，強調不同媒介間內容的系統(tǒng)性和協(xié)同性。融合文化場域中跨媒介敘事的特質在于文本的開放性，它具有多種可能性的延伸和變體，受眾的參與方式多為主動的尋找、建構和改造?？缑浇閿⑹乱部梢岳斫鉃槭且粋€開放的、延伸的、可以無限衍義的系統(tǒng)，[9]其中的文本橫跨多類媒體平臺呈現(xiàn)出來，而每一種媒體上的內容都對整體文本的解讀起促進作用，都可以作為進入整體文本的切入點，從而構建起一個較為完備的敘事系統(tǒng)。因此跨媒介敘事能夠將紀錄片內容通過多類媒介平臺傳送出去，尤其是對文本內容的經(jīng)營開發(fā)可以拉長紀錄片的產(chǎn)業(yè)鏈，增加內容的附加值，從而也為紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈的上游生產(chǎn)提供更多的資本保障，讓整個產(chǎn)業(yè)鏈運行得更加順暢。

其實詹金斯對跨媒介敘事的界定只是一種理想化的敘事狀態(tài)而非嚴格的衡量標準，甚至自己也認為作為跨媒介敘事范例的《黑客帝國》仍是一種有瑕疵的體驗，一次有趣的失敗經(jīng)歷。在這一點上，紀錄片也具備跨媒介敘事的可能，乃至形成自身獨有的跨媒介形態(tài)。融合文化場域里紀錄片的跨媒介敘事與《黑客帝國》《秦時明月》《花千骨》等虛構敘事的跨媒介不同，紀錄片以真實性為根底，在形式方面自會受到限定，例如它不大可能以漫畫、小說、動畫等形式進行延展，因而其文本的跨媒介敘事也就具有自己的特征，可以通過不同的媒介平臺將內容擴展至現(xiàn)實生活中。像B站對《我在故宮修文物》的導演和王津師傅的采訪會提及故宮招聘，《舌尖上的中國第三季》播出后有消費者慕名拜訪王立芳師傅，章丘鐵鍋一度“一鍋難求”。正如《了不起的匠人》的導演李武望所說，內容創(chuàng)業(yè)也不只是視頻內容而已，運營內容、電商內容、線下活動內容都是內容，我們只是在用紀錄片的形式去做生活方式。[10]紀錄片跨媒介敘事的特征也在于此，相比于虛構作品，雖在形式上受到限定，但內容在不同媒介里得以延展和豐富，這既是對傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的挑戰(zhàn)，也是一種新的跨媒介形態(tài)。如此一來，紀錄片的跨媒介敘事能夠極大豐富和延伸自身的產(chǎn)業(yè)鏈。因為以往紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈的延展多集中于圖書、電影、電視和音像制品等衍生產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營，但跨媒介敘事將紀錄片的產(chǎn)業(yè)鏈延伸至現(xiàn)實體驗中。以《風味人間》為例，其文本內容具有極強的“帶貨”能力之外，制作方還聯(lián)合家樂福、萬達廣場、胡姬花、東風雪鐵龍、康師傅、雪花匠心營造等共同構建“風味美食聯(lián)盟”，通過授權和特許經(jīng)營的方式營利。例如家樂福得到授權，可以制作每款美食的“風味菜譜”，并在線上、線下同時售賣相關食材；萬達則可舉辦復刻“風味美食”系列活動，讓用戶在線下場景體驗“風味”。可見此類跨媒介的延展不僅極大地豐富了紀錄片的產(chǎn)業(yè)鏈，還提供了新的盈利范式。

依據(jù)當下紀錄片的跨媒介實踐，我們把它的跨媒介敘事分為“映前敘事”和“映后延展”兩個階段。其中映前敘事主要指紀錄片播映之前制作團隊通過多種媒介和形式施放與文本內容相關的信息，也可看作是紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈中的營銷環(huán)節(jié)；映后延展則主要包括制作者對紀錄片內容的延展，受眾對文本內容的討論、挪用和重組以及內容在現(xiàn)實生活中的延續(xù)，同時也會涵蓋一些不自覺的延展敘事。

紀錄片的映前敘事主要體現(xiàn)于微博、微信公眾號、網(wǎng)絡、新聞報道、短視頻等媒介和形式。例如目前還未播出的《超級裝備》會通過其微信公眾號“紀錄片超級裝備”定期發(fā)布人物專訪和導演手記，新近的一條推送內容則透露紀錄片的配音員是“達康書記”——演員吳剛；同時導演韓晶也會通過個人微博“爆料”紀錄片的精彩看點和實時進度；而搜狐新聞也持續(xù)報道紀錄片的拍攝進程。再如紀錄電影《二十二》正式開拍前紀錄片短片《三十二》已在網(wǎng)絡上線并取得極大反響，雖非制作者的有意策劃，卻也無意間完成了跨媒介敘事，塑造紀錄片的跨媒介形態(tài)。紀錄片的此類映前敘事可以看作跨媒介敘事的起點，受眾由此在多種媒介平臺上獲取信息，甚至參與到內容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，紀錄片文本也由此開始擁有自己的敘事系列，可以在電視、網(wǎng)絡、電影、游戲、節(jié)目和現(xiàn)實中進行延展，從而形成一種新的跨媒介形態(tài)，豐富和延伸紀錄片的產(chǎn)業(yè)鏈。

跨媒介敘事本質在于一種媒介欲超越自身的表現(xiàn)性能而進入另一種媒介擅長表現(xiàn)的狀態(tài)中，[11]這屬美學里的“出位之思”現(xiàn)象，即跳出原有本位，克服紀錄片在媒介、形式和內容上固有的限制和束縛，打破先前的自足狀態(tài)，從而在新的跨媒介形態(tài)中發(fā)揮應有的效用。因此紀錄片的跨媒介敘事不是“新瓶裝舊酒”，而是內容的延展與合作，不同媒介上的內容相互促進，形成一種完備、持續(xù)的參與、互動和共享。就像中國青年政治學院的學生對《舌尖上的中國》的文本進行挪用、重組后制作出《舌尖上的宿舍·泡面篇》；《風味人間》拍攝制作時預埋彩蛋、推出拍攝花絮并制作《風味實驗室》《風味原產(chǎn)地》等節(jié)目；《舌尖上的中國第三季》播出后，“章丘鐵鍋”成為熱搜，引發(fā)熱烈討論，不但出現(xiàn)“一鍋難求”現(xiàn)象，多家新聞媒體也進行實地探訪和報道，甚至有消費者慕名拜訪鐵匠師傅，同款鐵鍋在天貓的銷量增長6000倍。這種敘事內容的跨界、延伸即是我們所說的“映后延展”，也是紀錄片跨媒介敘事的另一重要特征，極大地豐富和延伸了紀錄片的產(chǎn)業(yè)鏈。

也有學者將跨媒介敘事稱作“協(xié)作敘事”，并認為這種現(xiàn)象背后隱藏著強烈的經(jīng)濟動機，邁克·安東努奇還把這種現(xiàn)象看作是“精明的營銷”而不是“精彩的敘事”。[3]168的確，從《風味人間》《我在故宮修文物》《厲害了，我的國》《了不起的匠人》《舌尖上的中國》《二十二》等紀錄片來看，它們都取得了極好的經(jīng)濟效益，甚至還將這種影響延展至現(xiàn)實生活中。同時跨媒介敘事還能夠豐富紀錄片的內容層次，使受眾和市場的細分越發(fā)精確，即不同的媒體和內容所面向的市場和受眾也各不相同，從而吸引更加多樣化的支持者。這也使紀錄片文本的解讀過程中經(jīng)常出現(xiàn)“重聚焦”[12]現(xiàn)象，例如《我在故宮修文物》在B站播映時，有的群體關注的是 “故宮男神”王津師傅，有的則對“御貓”情有獨鐘，而其主題曲《當我在這里》MV發(fā)布時，彈幕內容多是關于演唱者陳粒?？梢娪伞坝城皵⑹隆焙汀坝澈笱诱埂苯M成的跨媒介敘事以多樣的形式讓紀錄片內容具備多重看點，并擴散至多類媒體平臺中，從而形成一個較為完備的敘事系統(tǒng)。在推使受眾投入更多時間和精力的同時，滿足了他們的參與需求，讓每部紀錄片都擁有更加多樣化的、恒定的接受群體。融合文化場域里紀錄片的此種跨媒介形態(tài)為受眾參與提供平臺，給紀錄片的市場化進程注入新能量；而內容跨媒介的生產(chǎn)、傳播、讀解和消費則豐富和延伸了紀錄片的產(chǎn)業(yè)鏈，也創(chuàng)造了新的盈利范式，為紀錄片未來的發(fā)展提供一個新路向。

四、結 語

或許確如麥克盧漢說的那樣，每一種新技術都通過“把舊媒介納為新媒介的內容”這一過程創(chuàng)造一個新的環(huán)境，而且把老舊或正在消退的媒介轉換成一種藝術形式，使之成為非常引人注目的東西。[13]由媒體融合推動形成的融合文化場域也讓紀錄片這一藝術形式得到了前所未有的關注，無論院線紀錄電影、電視紀錄片還是網(wǎng)絡自制紀錄片，在參與式文化和跨媒介敘事的作用下都獲得了新的發(fā)展機遇。融合場域中紀錄片的這種跨媒介形態(tài)一方面讓受眾從過去的窺視走向參與，為紀錄片的市場化機制提供新途徑，另一方面也讓自身形成由內容生產(chǎn)、受眾參與到跨媒介敘事，最后回歸到現(xiàn)實生活這樣一個完整循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈。由此融合文化中紀錄片的跨媒介形態(tài)涉及內容生產(chǎn)方式、傳播方式和消費方式的轉變，而不僅僅限于同一文本的多媒體呈現(xiàn)。雖然當下紀錄片的跨媒介融合仍處在一個簡單拼湊或草率組合的階段，但正如詹金斯說的，“融合是一個過程，而不是終點，這里的一切都是以前所未有、無法預測的方式進行的”。[3]47這也讓我們對紀錄片的未來前景充滿期待。