影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的機(jī)制研究

柳璐 天津中醫(yī)藥大學(xué)

一、研究假設(shè)

本文以化妝品行業(yè)為例，從四個(gè)方面，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行研究。

產(chǎn)品自身的外包裝、質(zhì)量以及消費(fèi)者的感知質(zhì)量往往能給消費(fèi)者帶來良好的購(gòu)物體驗(yàn)[1]。學(xué)者周明明的研究顯示消費(fèi)者更容易對(duì)科學(xué)、合理而且具備藝術(shù)審美格調(diào)的色彩的品牌的化妝品產(chǎn)生關(guān)注和好感[2]。因而，本研究提出以下假設(shè)：

H1:產(chǎn)品自身對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響

李華的研究顯示產(chǎn)品的價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素之一，產(chǎn)品定價(jià)決定了化妝品品牌在市場(chǎng)中的活躍周期[3]。價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買也是一個(gè)十分敏感的因素，因而得出假設(shè)：

H2:價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響

消費(fèi)者主要的購(gòu)買途徑就是網(wǎng)絡(luò)和百貨商場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)折扣大，購(gòu)買方便，而相較而言，百貨商場(chǎng)可以保障產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境[4]。潘佳的研究顯示，商品購(gòu)買困難的問題，品牌方應(yīng)優(yōu)化購(gòu)物渠道，縮減購(gòu)物環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過入駐天貓、京東等，與線上平臺(tái)進(jìn)行合作。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：渠道對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響

化妝品行業(yè)在廣告投放方面，由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，如微博營(yíng)銷、綜藝節(jié)目廣告植入等方式，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)制定合理的促銷策略以吸引消費(fèi)者的目光，使消費(fèi)者對(duì)品牌理念和企業(yè)文化產(chǎn)生認(rèn)同感，增加好感?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H4：促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響

二、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與回收情況

問卷設(shè)計(jì)主要基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)維度進(jìn)行問題的設(shè)計(jì)，主要包括兩個(gè)方面，一是受訪者的基本情況。二是從上述的四個(gè)維度設(shè)計(jì)問題，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷采用里克特5級(jí)量表對(duì)問卷題目打分，1表示非常不同意，5表示非常同意。問卷形成后，邀請(qǐng)專業(yè)教師對(duì)問卷進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)研工作，并且根據(jù)預(yù)調(diào)研情況對(duì)問卷再次進(jìn)行調(diào)整，形成最終的調(diào)查問卷。在此期間發(fā)放問卷350份，收回問卷323份，并且對(duì)收回的問卷進(jìn)行逐一整理和篩查，其中有效問卷312份，問卷有效率為96.6%。

（二）信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)

本研究首先采用SPSS22.0軟件對(duì)問卷的選題結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)。（1）信度檢驗(yàn)結(jié)果：根據(jù)表1可知，各變量的Alpha值均大于0.7，表明該問卷具有良好的可信度，可以用作本文的研究使用。（2）效度檢驗(yàn)結(jié)果：在本研究中，KMO值是0.844，本樣本中的KMO值均大于0.7，并且通過Bartlett球形檢驗(yàn)。因此，該樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析，具有很高的構(gòu)建效度。

表1信度分析項(xiàng)已刪除的Cronbach's Alpha 值項(xiàng)已刪除的刻度均值項(xiàng)已刪除的刻度方差校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性多相關(guān)性的平方產(chǎn)品 13.82 7.016 .545 .309 .833價(jià)格 14.22 6.372 .699 .496 .793渠道 14.07 6.291 .632 .403 .812促銷 14.32 6.207 .684 .508 .796購(gòu)買意愿 14.26 6.457 .664 .465 .802

（三）相關(guān)分析

本文將影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的四種因素分別與購(gòu)買意愿進(jìn)行相關(guān)分析。根據(jù)表2得知，該研究的相關(guān)系數(shù)分別為：0.413、0.484、0.541、0.501，在0.01水平上呈現(xiàn)顯著性，相關(guān)系數(shù)均大于0.3，說明這四種種因素分別與消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿之間存在相關(guān)關(guān)系。

表2 研究變量相關(guān)分析

（四）回歸分析

通過回歸分析可以得出各自變量對(duì)目標(biāo)變量的影響程度。本研究通過運(yùn)用SPSS22.0將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷作為自變量, 消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行回歸，結(jié)果如下?；貧w模型擬合系數(shù)R2為0.465，說明該模型擬合情況良好。此外，D-W值為1.929，接近2，說明無自相關(guān)性產(chǎn)生。方差分析與回歸分析結(jié)果如表4和表5所示。

表3 模型匯總

表4 方差分析

表5 回歸分析

通過上述的分析，可以看出產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這4個(gè)變量的回歸系數(shù)均呈現(xiàn)出顯著性，P值小于0.05，表明4個(gè)變量均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響?；貧w系數(shù)值分別是0.435、0.556、0.470、0.585、0.589，均為正數(shù)，表明4個(gè)變量均會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響關(guān)系。因此本研究中的4個(gè)假設(shè)均成立。

這四種模式按照系數(shù)值由大到小依排序次為促銷、價(jià)格、渠道、產(chǎn)品。相比較而言，促銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿影響程度最大，價(jià)格次之，產(chǎn)品本身的影響相對(duì)較小。進(jìn)而可以得出被調(diào)查的化妝品消費(fèi)者基于這四個(gè)維度的實(shí)際感受與體驗(yàn)越好,則該消費(fèi)者對(duì)該化妝品產(chǎn)生購(gòu)買意愿的可能性明顯會(huì)更高。

三、研究結(jié)論

本文采用文獻(xiàn)研究法與問卷調(diào)查法進(jìn)行相關(guān)研究。通過數(shù)據(jù)分析得出，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均有不同程度的影響。這四種模式按照回歸系數(shù)值由大到小依排序次為促銷、價(jià)格、渠道、產(chǎn)品。相比較而言，促銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿影響程度最大，價(jià)格次之，而產(chǎn)品本身的影響相對(duì)較小。進(jìn)而可以得出化妝品消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品促銷方式實(shí)際感受越好,則該消費(fèi)者對(duì)該化妝品產(chǎn)生購(gòu)買意愿的可能性明顯會(huì)更高。