◎徐 苒 許玲然

目前學(xué)術(shù)界對于社會化媒體的概念并沒有達成共識，但是多數(shù)學(xué)者都認為社交媒體最主要的兩個特征是社會化媒體內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合和社會化媒體平臺的主角是用戶。[1]受眾既是信息傳播的接受者，同時也是傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。對很多人來說，不可能親自到達某個城市去產(chǎn)生親身的體驗，人們形成城市品牌印象的最重要的信息來源之一便是社交媒體。城市品牌傳播的內(nèi)容不再由主流媒體或意見領(lǐng)袖主導(dǎo)，大量的原創(chuàng)內(nèi)容是由網(wǎng)友創(chuàng)造的。因此，研究受眾參與社交媒體傳播的動機，基于此增強與網(wǎng)友的互動，提高其內(nèi)容生產(chǎn)的積極性，將有利于提高城市品牌傳播的效果。

一、社交媒體平臺受眾參與的動機

1.“給予”信息，呈現(xiàn)自我的社會形象

自我呈現(xiàn)與“印象管理”通常是同義的，由戈夫曼1969年提出來，它是指人們有意識或潛意識的通過調(diào)節(jié)和控制社會交往中的信息影響他人對一個人、一個事物或事件的感知的過程。[2]一般來說，人們通過兩種方式來呈現(xiàn)自己，一種自我呈現(xiàn)是為了匹配自我形象，一種自我呈現(xiàn)是為了符合“觀眾”的期望和偏好。在面對面的溝通中，人們進行自我的呈現(xiàn)往往很難把握住由語音、語調(diào)、姿態(tài)等而產(chǎn)生的無意流露的那部分信息。但是社交媒體中，很多無意的“流露”被弱化了，有意傳達的那部分，可以被有意識的強化。因此，社交媒體提供給受眾自我呈現(xiàn)的機會更具有掌控力。就城市品牌而言，社交媒體平臺為它的傳播提供了一個在線的“前臺”，人們可以通過主動參與和實施反饋，進行自我控制的形象表達，“傳達”自己的觀點、態(tài)度、身份，滿足自己被重視、被認可的心理需要。

2.參與調(diào)侃，獲取娛樂享受

社交媒體的一大特征是泛娛樂化，主要表現(xiàn)在當(dāng)用戶通過網(wǎng)絡(luò)媒介消費內(nèi)容時，往往傾向于非正式的方式。無論是嚴肅的話題，還是原本就具有娛樂元素的話題，網(wǎng)民總是喜歡用幽默的方式去調(diào)侃，放大幽默的元素，消解嚴肅的內(nèi)容，這成為社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一大特征。

在社交媒體中，帶有調(diào)侃味道的話題往往能夠形成病毒式的傳播。比如，2017年“重慶最復(fù)雜立交橋完工”的消息刷屏中國網(wǎng)絡(luò)社交平臺。在中國網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，山城的建筑被“幽默化”為“魔幻立體3D城市”，就在這種充滿樂趣的調(diào)侃中，重慶漸漸成為網(wǎng)友們旅游的下一站目的地，“好玩”成為社交媒體中可以流行的內(nèi)容特征。

3.積極主動使用網(wǎng)絡(luò)平臺，彰顯主體價值

受眾對于網(wǎng)絡(luò)平臺的積極使用體現(xiàn)在三個維度：由受眾去生產(chǎn)內(nèi)容；由用戶去推廣信息；與傳播者進行互動。在社交媒體環(huán)境中，媒介生產(chǎn)的權(quán)力不再掌握在傳統(tǒng)媒介的傳播者手中。傳統(tǒng)受眾在傳播過程中的角色轉(zhuǎn)換也賦予了其自我賦權(quán)的能力。其中典型的現(xiàn)象就是社交媒體中 “惡搞”的盛行。“惡搞”往往使用充滿幽默、顛覆的方法，與后現(xiàn)代文化的解構(gòu)特征不謀而合。幽默體現(xiàn)的是創(chuàng)作者本人深刻的思考能力和批判意識，而顛覆則意味著受眾可以暫時拒絕日常生活的秩序，形成網(wǎng)民的“全民狂歡”，彰顯主體意識。總之，在社交媒體中，受眾升級為傳播文本的制作者和傳播者，真正實現(xiàn)了受眾的內(nèi)容生產(chǎn)和受眾使用媒介的主動性，主體性獲得充分彰顯。

二、基于受眾參與動機的城市品牌傳播策略

對于政府部門來說，尊重社交媒體的傳播機制和規(guī)律，轉(zhuǎn)變思想和行為方式，才能夠提高城市品牌傳播的效果。

1．重視受眾在內(nèi)容生產(chǎn)中的作用

目前很多城市的形象宣傳片依然只是政府部門發(fā)布的視頻，而沒有推廣由公眾創(chuàng)作的視頻。這樣的傳播形式本質(zhì)上依然是傳統(tǒng)媒體的單向傳播，而在社交媒體平臺的傳播內(nèi)容要產(chǎn)生傳播效果，需要通過內(nèi)容的設(shè)計促進與受眾的互動和對話。這就需要政府宣傳部門主動走出城市管理的“舒適區(qū)”，系統(tǒng)學(xué)習(xí)和了解社交媒體的傳播技能，研究如何在社交媒體環(huán)境中進行導(dǎo)航和交流，從而影響受眾對城市的看法。比如，濟南市旅發(fā)委在2018年4月就開通了抖音官方賬號，用來介紹濟南文化與景點。山東省旅發(fā)委也開通了“好客山東”的抖音賬號。在政府部門的引導(dǎo)下，2018年“五一”期間網(wǎng)友上傳的關(guān)于濟南城市形象的視頻達到310條，瀏覽量達到6000萬[3]，許多年輕人因此慕名來濟南旅游打卡。從某種程度上說，社交媒體消除了城市由于地緣和經(jīng)濟因素的不平衡，重新分配了受眾的注意力。

2．重視城市實體空間的內(nèi)容建設(shè)

這里所說的傳播內(nèi)容，并不是文本意義上的內(nèi)容，而是指能夠具有“網(wǎng)紅潛質(zhì)”的“傳播內(nèi)容”的建設(shè)。城市品牌形象與城市景觀、城市文化、城市經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)相互輝映，形成一座城市的總體城市品牌形象。因而，城市品牌形象一定要包含一定的景觀基礎(chǔ)、文化內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。比如，濟南之所以迅速成為網(wǎng)紅，不僅僅是由于利用了社交媒體的效應(yīng)，也依賴于濟南市近年來在城市景觀和以泉水文化為核心的泉生活體驗游的建設(shè)?！耙缓画h(huán)”的景觀照明項目和“泉城夜宴”改變了濟南過去“白天熱、晚上冷”的情況。與此同時，濟南市119條公交線路延長運營時間，從而大幅提升了濟南公共交通夜間服務(wù)水平。城市品牌的傳播離不開實體空間的建設(shè)，只有完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升軟性服務(wù)水平，提升城市品質(zhì)，才能使城市品牌傳播有據(jù)可依，符合城市的實際情況，也才能實現(xiàn)城市品牌的可持續(xù)性傳播。

3．重視科技力量在傳播創(chuàng)意中的應(yīng)用

由于社交媒體根深蒂固的娛樂性，因而基于社交媒體平臺的傳播鼓勵更多有創(chuàng)意的活動，科技的發(fā)展則為之提供了更多創(chuàng)意傳播的可能性。

2016年上海市人民政府辦公室發(fā)布了1950億像素上海全景的攝影作品，展現(xiàn)了上海外灘的全景以及各種細節(jié)，爆紅網(wǎng)絡(luò)。增強現(xiàn)實（AR），虛擬現(xiàn)實（VR）和人工智能（AI）等技術(shù)的發(fā)展都在推動城市品牌調(diào)整傳播戰(zhàn)略，以更加貼近網(wǎng)民。充分利用最新的科技技術(shù)，可以增加城市品牌創(chuàng)意的新奇酷炫之感，更加符合網(wǎng)民進行社會化傳播的心理特征。

三、結(jié)語

社交媒體作為傳播創(chuàng)意信息的平臺，有潛力成為傳播城市品牌的更具有影響力的溝通平臺。城市品牌傳播面臨的一個主要挑戰(zhàn)是如何利用這些媒體的潛力，同時又能盡可能的控制信息的方向和與受眾互動?，F(xiàn)在，越來越多的城市注意到應(yīng)把城市品牌建設(shè)與城市的發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，城市品牌的規(guī)劃和傳播與整個城市總體規(guī)劃的目標(biāo)定位相一致，才能為城市品牌化奠定良好的基礎(chǔ)。政府的宣傳部門必須依托城市的品牌資源，提供真實的品牌承諾，并且以一種能夠在市民、游客和口碑網(wǎng)絡(luò)之間產(chǎn)生積極看法的溝通方式參與社交媒體，才能產(chǎn)生強大的品牌傳播效應(yīng)。

注釋：

[1]彭蘭：《社會化媒體、移動終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素》，《新聞界》2012年第16期

[2][美]戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，黃愛華、馮鋼譯，浙江人民出版社1989年版

[3]《抖音里的濟南，抖出了新思路》，http://www.qlwb.com.cn/2018/0503/1260042.shtml,2018年5月3日