劉博

從今年3月初開(kāi)始，烘焙品牌“好利來(lái)”在國(guó)內(nèi)多地的線(xiàn)下門(mén)店紛紛改頭換面，其中原公司旗下東北、山東區(qū)域的60余家門(mén)店更名為“好芙利”;江西地區(qū)門(mén)店更名為“蒲公英Pokoni”：華東地區(qū)門(mén)店更名為“甜星”;而河北、山西、甘肅等多地的門(mén)店則更名為“心岸”;此外還有部分區(qū)域門(mén)店更名為“麥茲方”。

面對(duì)這些陌生的名字，有諸多消費(fèi)者心生疑問(wèn)：“‘好利來(lái)這是‘分家了？還是出現(xiàn)了山寨版？”日前，好利來(lái)創(chuàng)始人羅紅針對(duì)上述更名現(xiàn)象終于在官網(wǎng)微信公眾號(hào)上做出了回應(yīng)。

根據(jù)其發(fā)布的《關(guān)于近期部分好利來(lái)店面整頓致客戶(hù)的公告》（下稱(chēng)“公告”）顯示，2018年，他與幾位品牌聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)成“收縮規(guī)模，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)”的原則，根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，把“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有困難”的店關(guān)掉，能執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)的店保留，同時(shí)解除己執(zhí)行19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，即各位創(chuàng)始人可以自主創(chuàng)建新品牌，這些新品牌獨(dú)立于好利來(lái)，是完全獨(dú)立創(chuàng)建、獨(dú)立投資、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的。

也就是說(shuō)，好利來(lái)“分家”是真，上述已經(jīng)更名的門(mén)店將完全脫離好利來(lái)的品牌體系。而“好利來(lái)”這一名稱(chēng)將只在一線(xiàn)市場(chǎng)保留，包含北京、天津，成都等區(qū)域。這也意味著，好利來(lái)的規(guī)模將出現(xiàn)驟減的狀況，其內(nèi)部加盟帶來(lái)的品牌使用費(fèi)用收益也將受到損失。

發(fā)家于蘭州， “內(nèi)部加盟制”埋下隱患

好利來(lái)的故事始于1992年。當(dāng)年，因?yàn)槟赣H退休后的第一個(gè)生日，羅紅沒(méi)有買(mǎi)到一個(gè)滿(mǎn)意的蛋糕為她慶生，所以他下定決心要從事蛋糕事業(yè)。帶上自己的全部?jī)?chǔ)蓄，加上一些親友的借款，羅紅在蘭州開(kāi)了第一家好利來(lái)蛋糕店。

這其中還有一個(gè)小插曲。就在開(kāi)業(yè)幾天前，裝修已經(jīng)接近完成，但店鋪的承重墻卻突然倒塌，事后羅紅回憶道“當(dāng)時(shí)嚇得臉色都白了，先前所有的投入全部化為了泡影”。好在，在房東的鼎力支持下，好利來(lái)的首家門(mén)店最終還是如期開(kāi)業(yè)了。

開(kāi)業(yè)后的好利來(lái)受到了眾多顧客的認(rèn)可，同年又在蘭州一口氣開(kāi)了三家門(mén)店，年銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)。此時(shí)羅紅的兩個(gè)哥哥和幾位好友也陸續(xù)加入了進(jìn)來(lái)，成為了好利來(lái)的聯(lián)合創(chuàng)始人。而好利來(lái)也乘上了快速發(fā)展的春風(fēng)，開(kāi)始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。

1994年，好利來(lái)進(jìn)軍東北，勢(shì)如破竹，相繼占領(lǐng)吉林、遼寧、黑龍江等東北市場(chǎng)，為好利來(lái)將餅店經(jīng)營(yíng)推向品牌專(zhuān)賣(mài)與連鎖經(jīng)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)：1999年，羅紅成立沈陽(yáng)好利來(lái)實(shí)業(yè)管理有限公司，負(fù)責(zé)對(duì)所屬連鎖店的經(jīng)營(yíng)管理與服務(wù)：2001年，沈陽(yáng)無(wú)菌食品工廠投產(chǎn)：2002年，羅紅又投資1.1億在北京成立好利來(lái)食品工業(yè)園。

在此期間，盡管好利來(lái)對(duì)外一直宣稱(chēng)不對(duì)外開(kāi)放加盟，但由于幾位聯(lián)合創(chuàng)始人在經(jīng)營(yíng)理念上的差異，羅紅決定實(shí)行“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”。

該模式具體來(lái)講，是將全國(guó)好利來(lái)劃分為幾個(gè)片區(qū)，每位聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)都是獨(dú)立投資開(kāi)店、自主經(jīng)營(yíng)。而“好利來(lái)”的品牌名所有權(quán)歸羅紅，其余聯(lián)合創(chuàng)始人只有十年的使用權(quán)，根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況，在十年以后可以續(xù)簽。

據(jù)悉，好利來(lái)公司總部會(huì)負(fù)責(zé)培訓(xùn)和督導(dǎo)各片區(qū)實(shí)行統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和形象標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)片區(qū)則需要每年向公司總部繳納一定的品牌管理費(fèi)。

但正是這種模式，為好利來(lái)如今出現(xiàn)“分家”的局面埋下了隱患。

品牌新標(biāo)準(zhǔn)成為導(dǎo)火索， “黑天鵝”未展翅

在羅紅發(fā)布的《公告》中，他表示為了“提供更有品質(zhì)的產(chǎn)品、更有品質(zhì)的服務(wù)和更有品質(zhì)的店面環(huán)境來(lái)滿(mǎn)足時(shí)代的需求。”，好利來(lái)在2017年制定了一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)新標(biāo)準(zhǔn)，該新標(biāo)準(zhǔn)包含新的店面裝修標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)品質(zhì)與店員形象標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)主要部分，并要求從2017年起，全國(guó)好利來(lái)烘焙連鎖店都必須執(zhí)行這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)。

新的品牌經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)成為了好利來(lái)“分家”的導(dǎo)火索。因?yàn)樾碌臉?biāo)準(zhǔn)意味著好利來(lái)的產(chǎn)品會(huì)使用更好的原材料，門(mén)店會(huì)使用更好的裝修材料和設(shè)備配置，并招聘和培訓(xùn)更高素質(zhì)的服務(wù)人員和生產(chǎn)人員，同時(shí)也不可避免地帶來(lái)了綜合成本的提升，以及產(chǎn)品價(jià)格的提升。

而綜合成本的提升，卻并不是每一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)都能夠適應(yīng)且承受，勢(shì)必會(huì)有一些區(qū)域出現(xiàn)虧損，而羅紅則認(rèn)為相比企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)更為重要，“必須有所取舍”。2018年，根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，好利來(lái)選擇將有困難執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的門(mén)店關(guān)掉，只保留能夠執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)的門(mén)店保留，同時(shí)也宣告已經(jīng)執(zhí)行19年的“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”正式解除。

在羅紅看來(lái)，好利來(lái)的幾位聯(lián)合創(chuàng)始人擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也深諳產(chǎn)品與服務(wù)之道，“他們完全有資格創(chuàng)建自己的品牌，用不同的個(gè)性和定位來(lái)滿(mǎn)足不同顧客的不同需要?！?/p>

但羅紅無(wú)法忽視的是，在放棄上述三、四線(xiàn)城市的市場(chǎng)之后，好利來(lái)在下沉市場(chǎng)的品牌影響力將在一定程度上被削弱，能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的烘焙市場(chǎng)中穩(wěn)固頭部?jī)?yōu)勢(shì)并不好說(shuō)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受媒體采訪時(shí)表示，“好利來(lái)在三、四線(xiàn)城市的收縮，可以看到其本意是聚焦中高端，再形成一定的規(guī)模效應(yīng)。但是，目前好利來(lái)品牌僅在北方市場(chǎng)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，這樣的品牌方向調(diào)整對(duì)于今后的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施落地會(huì)造成一些阻礙?！?/p>

當(dāng)然，對(duì)于決定自創(chuàng)品牌的好利來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，更名意味著經(jīng)營(yíng)多年的品牌要重新以新的面貌拓展市場(chǎng)，之前培育起的客戶(hù)群體和品牌認(rèn)知度都會(huì)有很大的損耗，要承受的成本同樣極高。

此外，羅紅重金打造的高端“黑天鵝”品牌發(fā)展的也不盡人意。成立10年來(lái)，實(shí)體門(mén)店數(shù)量屈指可數(shù)。據(jù)其官網(wǎng)顯示，黑天鵝只進(jìn)駐了8個(gè)城市，只在北京、天津、成都、沈陽(yáng)四地?fù)碛?家門(mén)店，長(zhǎng)春、石家莊等城市的實(shí)體店己關(guān)閉。

當(dāng)年用勞斯萊斯古斯特專(zhuān)程配送婚禮蛋糕的黑天鵝，幾乎消失在大眾的視野。

結(jié)語(yǔ)

作為好利來(lái)的創(chuàng)始人，羅紅不僅是一位企業(yè)家，還是一位攝影家，為了拍攝自然風(fēng)光與野生動(dòng)物，他的足跡遍布全球。據(jù)悉，酷愛(ài)攝影的羅紅曾50次走進(jìn)非洲，拍攝野生動(dòng)物：勇闖南極、北極拍攝帝企鵝和北極熊，他也是第一個(gè)在聯(lián)合國(guó)紐約總部舉辦個(gè)人攝影展的中國(guó)攝影家。

2010年，他更是花費(fèi)5億巨資，在北京順義區(qū)建造了羅紅攝影藝術(shù)館。對(duì)此，他曾表示：“最會(huì)算賬的財(cái)務(wù)總監(jiān)我讓他退休了，只有不會(huì)算賬的財(cái)務(wù)總監(jiān)跟著我能建成這樣的館?！倍麑?duì)攝影的癡迷，也導(dǎo)致其婚姻以離婚結(jié)束，妻子也遠(yuǎn)他而去。

創(chuàng)業(yè)27年，羅紅幾度放權(quán)又回歸，曾一起打拼的同事也要自立門(mén)戶(hù)了。如今的好利來(lái)己交棒給羅紅的2個(gè)90后兒子羅吳和羅成，在老一輩告一段落，新品牌不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，不知他們將帶領(lǐng)好利來(lái)走向何處？