李寧開創(chuàng)李寧 體育精神的延續(xù)

2018年2月，阿里巴巴跟紐約時裝周合作“中國日（China Day）”活動，李寧品牌作為阿里巴巴的受邀品牌之一亮相紐約時裝周。然而，此次亮相讓所有人都眼前一亮，不僅服裝款式新潮，而且很多衣服上都有極富標(biāo)示性的“中國”或“中國李寧”字樣，分外醒目。

這場以“悟道”為主題的走秀結(jié)束不到一分鐘，新品虎鶴雙形限量衛(wèi)衣、悟空運(yùn)動鞋等秀場同款即在天貓上宣布售罄。之后的短短5日，李寧的股價便大漲9.88%，市值增加了15億至137.27億港元。

今年2月，李寧再次踏上了紐約時裝周，這是李寧繼去年參加紐約和巴黎時裝周之后，第三次亮相國際T臺。在這一年問，李寧還先后與迪士尼、紅旗、寶馬等品牌跨界聯(lián)名，推出多款單品，仿佛從_家運(yùn)動品牌搖身變成了“潮牌”。

離開體壇三十年，如今，李寧的目標(biāo)是做好一個根植于運(yùn)動員基因的中國體育用品品牌。1989年，曾獲得14項(xiàng)世界冠軍，106塊金牌的中國“體操王子”李寧正式注冊同名“李寧”商標(biāo)。1990年明，在青藏高原，李寧身著雪白的李寧牌運(yùn)動服，從西藏姑娘達(dá)娃央宗手里接過了亞運(yùn)圣火火種，至此李寧品牌真正為世人所知。1992年，巴塞羅那奧運(yùn)會，中國體育代表團(tuán)第一次正式身穿“李寧”走上領(lǐng)獎臺，這是李寧品牌第一次站在世界舞臺。1996年，亞特蘭大奧運(yùn)會，李寧首次作為中國體育代表團(tuán)贊助商活躍在世界舞臺上，并被稱為國民運(yùn)動品牌，這一年，李寧實(shí)現(xiàn)收入6.71乙元人民幣，站穩(wěn)中國體育行業(yè)第一的位置。

1996年至2010年可以說是李寧品牌的黃金時代。2008年北京奧運(yùn)會上，李寧本人“飛天點(diǎn)火”，在鳥巢上方點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬。這算是中國體育品牌歷史上，一場無法用數(shù)字估量其影響的營銷，那也是李寧和李寧品牌共同的“高光時刻”，自此李寧品牌開始走上巔峰之路。2010年，李寧股價曾創(chuàng)下28.27港元的歷史新高。

八年激蕩之路 艱難轉(zhuǎn)型

業(yè)績巔峰、國際化、更換LOG0及口號、營收緊縮、行業(yè)危機(jī)、巨額虧損、創(chuàng)始人回歸、扭虧為盈……2010年到2017年，李寧品牌的經(jīng)歷跌宕起伏又晾心動魄。

2008年，李寧的銷售規(guī)模達(dá)到67億，兩年后，李寧營收為94.55億人民幣，距百億僅一步之遙，漲幅達(dá)42%;2008年，李寧門店數(shù)量僅為6245間，到了2011年，增長到8255間，漲幅超過32%。短短三年里，體量大幅陡增的急速擴(kuò)張，為日后的巨虧埋下了隱患。

2010年，正處在巔峰的李寧品牌，高調(diào)發(fā)起了—場品牌重塑運(yùn)動，旨在打造一個時尚且國際化的新形象：啟用全新標(biāo)識，將口號從“一切皆有可能”調(diào)整為“Make theChange”（讓改變發(fā)生），品牌定位“酷、時尚、全球化”，并提出“90后李寧”的概念，向國際市場進(jìn)發(fā)。

為了走國際化高端路線，李寧提高產(chǎn)品價格7%至17.9%，性價比優(yōu)勢消失。加上新標(biāo)產(chǎn)品問世，老標(biāo)的商品淪為過季商品，迅速推高了庫存。李寧長期以來采取“直營門店+加盟門店”的模式，并加速擴(kuò)張經(jīng)銷渠道，在高速擴(kuò)張時期缺乏對供應(yīng)鏈及零售端有效管理，對市場變化難以快速反應(yīng)。

更糟糕的是，品牌定位模糊，在爭取“90后”的同時，不斷放棄有情懷的“70后”、“80后”市場。根據(jù)消費(fèi)調(diào)查，彼時的李寧受眾群體中35歲到40歲的中年群體占比超過50%。品牌年輕化戰(zhàn)略，使得產(chǎn)品設(shè)計無法滿足這部分消費(fèi)者需求，流失了大量老客戶。同時價格提高，也使得年輕客戶的消費(fèi)意向降低。

其實(shí)自2011年起，整個體育用品業(yè)陷入低迷，中國本土體育品牌都遭遇了危機(jī)。原本借奧運(yùn)營銷“東風(fēng)”的李寧，品牌重塑卻I參遭失敗，加上多年粗放式擴(kuò)張造成的積弊爆發(fā)，李寧品牌承受著成立以來最大危機(jī)：庫存過高，投資人高盛退出，高管地震，大幅裁員……2010年，李寧集團(tuán)凈利潤暴跌，2011年，李寧營收開始下滑，2012年虧損近20億元人民幣，2013年虧損收窄，但營收跌至52.18億元。2012年到2014年，三年.總計虧損近30億元，燒掉了李寧在2008年奧運(yùn)會后的輝煌。從巔峰跌落得有多快，走出泥潭就有多難。

危急時刻，2014年底創(chuàng)始人李寧再度出山，重返CEO的位置。2015年，經(jīng)歷了連續(xù)三年的虧損，這一年得以扭虧為盈，營收增速從2014年的3.6%提升至17.23%，凈利1430萬元。一定程度上可以說，這筆微小的利潤是嚴(yán)格的成本控制省出來的，但比起三年近30億元的虧損大洞，李寧完成止血第一步。2016年，李寧出售紅雙喜10%股權(quán)，幫助公司獲得3.13億元收益，也讓當(dāng)年凈利潤達(dá)到6.43億元人民幣。經(jīng)過一系列調(diào)整后，李寧品牌開始復(fù)蘇。

品牌重新用回“一切皆有可能”口號。戰(zhàn)略方向由“體育裝備提供商”向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)型，這一新戰(zhàn)略的背后，意味著要在產(chǎn)品、渠道、O2O模式、消費(fèi)者互動方式上以及數(shù)字化平臺的構(gòu)建上發(fā)力。營銷方面，精減營銷開支，減少不必要的電視廣告，非體育明星代言，2017年廣告宣傳費(fèi)率較2014年下降至11.1%。渠道方面，線下“開大店、關(guān)小店”，提高直營店鋪的數(shù)量。2007年，李寧有門店6245家，其中直營店僅有310家;2017年，李寧有6262家門店，直營門店1541家。直營門店單店銷售額達(dá)到175萬元，相比2016年的157萬元有10%左右的提升，貢獻(xiàn)了超過30%的營收占比。線上則發(fā)力電商業(yè)務(wù)，2017年同比增速在47%以上，占收入比為19%，達(dá)到16.86億元。也就是說，直營門店和電商這兩項(xiàng)直接面對消費(fèi)者業(yè)務(wù)的營收占比，已經(jīng)達(dá)到了整體營收的一半。

2017年，李寧一個大動作就是發(fā)力童裝市場。對原有“李寧KIDS”進(jìn)行品牌重塑，升級為“李寧YOUNG”，鎖定3歲到14歲的青少年為目標(biāo)消費(fèi)群，將服鞋產(chǎn)品涵蓋范圍擴(kuò)為跑訓(xùn)、籃球和運(yùn)動時尚等品類。李寧還嘗試將體育社區(qū)開發(fā)孵化為核心業(yè)務(wù)，其中關(guān)鍵布局為全民健身綜合體項(xiàng)目“李寧體育園”。

到了2017年，李寧再度成為國內(nèi)領(lǐng)先運(yùn)動鞋服企業(yè)，2015年到2018年實(shí)現(xiàn)收入、凈利潤正增長，年均復(fù)合增速分別達(dá)11.59%、498.91%。

中國設(shè)計才是核心競爭力 國潮復(fù)興

此前，在時裝周上“中國李寧”系列產(chǎn)品的成功，標(biāo)志著經(jīng)過從巔峰到谷底再到逐步復(fù)蘇的漫長歲月，李寧開始以全新品牌形象贏得市場認(rèn)可。

事實(shí)上，2017年10月，李寧公司副總裁洪玉儒就借助CBA賽場推出了“中國李寧”這一新的概念及產(chǎn)品，這可以視作紐約時裝周國潮產(chǎn)品的基礎(chǔ)，最終借助紐約時裝周的舞臺被點(diǎn)燃。

設(shè)計帶給品牌的直接利益影響是顯而易見的，營銷模式于消費(fèi)者而言只是潛在影響，而真正打動人的永遠(yuǎn)是好的產(chǎn)品，推波助瀾的是人們的情懷。

去年紐約時裝周，李寧運(yùn)用了紅與黃的中國奧運(yùn)色，以及李寧本人在奧運(yùn)會上奪冠、李寧交叉、在吊環(huán)上的經(jīng)典瞬間，以年輕人的視角呈現(xiàn)出來，將中國元素、本土符號糅合進(jìn)國際視野。今年的紐約時裝周，李寧則是以《茍子·修身》中的“路雖彌，不行不至”中的“行”為主題，將中國的城市、山川、水墨等極富中國特色的元素，用時下潮流的方式放進(jìn)設(shè)計中。做到了找準(zhǔn)品牌基因中的特別之處，再加以利用。依靠設(shè)計上的“顏值”轉(zhuǎn)型其實(shí)是國產(chǎn)品牌再度崛起的重要機(jī)會。

隨著社交媒體廣泛地被運(yùn)用，國內(nèi)品牌的輿論環(huán)境不斷擴(kuò)大并走向國際，越來越多的中國品牌走上國際舞臺，依靠設(shè)計得到認(rèn)可和矚目，這種影響力又回歸到國內(nèi)消費(fèi)市場。另外，隨著中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級加速，國產(chǎn)品牌無論是在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)等各方面都有顯著提高，消費(fèi)者已經(jīng)對國產(chǎn)品牌信心倍增?！爸袊顚帯钡某晒Γ颓泻狭恕皣涐绕稹钡臅r代背景。中國早就不僅是一個市場，更成為全球的創(chuàng)意源頭。

對此，李寧紐約時裝周首席設(shè)計師陳李杰認(rèn)為，這是一種“基于運(yùn)動的中國式國潮”。所謂“國潮”，包含兩層含義：第一，有中國傳統(tǒng)文化的因素;第二，能將傳統(tǒng)文化與時下潮流相融合而使產(chǎn)品更具時尚感。從傳統(tǒng)的中國文化中提煉出能與當(dāng)下年輕人產(chǎn)生共鳴的情懷。顯然，李寧品牌已經(jīng)駕輕就熟。這也促使了品牌的順利轉(zhuǎn)型，作為中國元老級的運(yùn)動品牌，李寧在“國潮”風(fēng)下騰飛而起。

2019年明，李寧發(fā)布2019年中期業(yè)績報告，公司于期內(nèi)收入62.55億元人民幣，同比增長33%。毛利為31.08億元，同比增長35.5%。產(chǎn)品方面，公司大三品類均實(shí)現(xiàn)大幅增長，其中鞋類銷售額達(dá)到29.22億元，同比增長33.36億元;服裝銷售額達(dá)到30.6億元，同比增長33.04%;器材及配件銷售額達(dá)到2.73億元。這份中期業(yè)績，不僅有量的增長，還有質(zhì)的提高，最明顯的特點(diǎn)就是品牌盈利能力顯著提升。

2010年，李寧品牌率先喊出“90后李寧”，想用年輕化定位獲得年輕群體的青睞，卻未能成功。時隔8年，“中國李寧”這一系列潮流產(chǎn)品，卻成功在年輕人中贏得—片贊譽(yù)。從“中國制造”到“中國設(shè)計”，從“李寧”到“中國李寧”，屬于中國的時代正在到來。