原婧

摘要：本文簡要分析了商業(yè)銀行開展家族信托業(yè)務(wù)的必要性，結(jié)合筆者家族信托業(yè)務(wù)實(shí)踐，梳理了家族信托營銷難點(diǎn)，并從客戶篩選與需求把握、客戶溝通與資料收集、產(chǎn)品配置與后期跟蹤等三個重要環(huán)節(jié)提出了私人銀行家族信托業(yè)務(wù)營銷推廣策略。

關(guān)鍵詞：家族信托 ?私人銀行 ?營銷推廣

一、推廣家族信托業(yè)務(wù)的必要性

根據(jù)《2019年中國私人財富報告》1，受訪高凈值人士中提及“保障財富安全”和“完成財富代際傳承”目標(biāo)的合計占比已達(dá)近50%，這反映出高凈值人群財富目標(biāo)從“創(chuàng)造更多財富”到“財富保全和傳承”的蛻變，客戶對財富保全和傳承表現(xiàn)出了更多的興趣。在此背景下，國內(nèi)越來越多的商業(yè)銀行私人銀行已經(jīng)推出了家族信托業(yè)務(wù)。

通過家族信托，私人銀行可以幫客戶實(shí)現(xiàn)財產(chǎn)安全隔離、財富靈活傳承、財富保值增值、稅務(wù)籌劃等功能。從銀行的角度來說，家族信托業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，營銷推廣家族信托非常必要，有主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

（一）吸收行外資金

由于家族信托業(yè)務(wù)起點(diǎn)較高（信托規(guī)模起點(diǎn)一般為5000萬元），透過家族信托業(yè)務(wù)能夠?qū)蛻糍Y金進(jìn)行歸集，吸收客戶行外資金，提升客戶全量資金規(guī)模，加大同行競爭優(yōu)勢。

（二）增強(qiáng)客戶粘性

在為客戶辦理家族信托業(yè)務(wù)的過程中，需要不斷收集客戶信息，把握客戶需求點(diǎn)，征求客戶資產(chǎn)配置意見，與客戶多次溝通答疑。在這個服務(wù)過程中，無形中增加銀行與客戶深入合作的話題和機(jī)會，增強(qiáng)客戶粘性，大大提高客戶轉(zhuǎn)化服務(wù)機(jī)構(gòu)的成本。

（三）儲備客戶資源

家族信托業(yè)務(wù)涉及客戶家族財富的傳承過程，在此過程中，銀行和客戶之間的關(guān)系可以得以深化，尤其是信托受益人如果設(shè)為客戶的子女，其子女的信托受益人賬戶必然會設(shè)立在家族信托開辦銀行，并非常有可能成為其主要結(jié)算賬戶，從而為銀行儲備優(yōu)質(zhì)的私人銀行客戶資源。

二、家族信托業(yè)務(wù)營銷難點(diǎn)

在商業(yè)銀行開展私人銀行家族信托業(yè)務(wù)的過程中，也普遍面臨著一些困難。一方面，同業(yè)競爭壓力大，目前國內(nèi)家族信托業(yè)務(wù)已經(jīng)從起步階段逐步成熟，市場上多家金融機(jī)構(gòu)正在開展家族信托業(yè)務(wù)，多數(shù)高凈值客戶也從不同渠道對該業(yè)務(wù)有所了解。若一家銀行沒有及時挖掘到客戶的需求，讓其他銀行先一步捕捉跟蹤，客戶很可能將家族信托設(shè)立在他行，使該銀行面臨私人銀行客戶流失的風(fēng)險。

除同業(yè)壓力外，商業(yè)銀行在家族信托業(yè)務(wù)營銷中，比較常見的營銷難點(diǎn)主要集中以下幾點(diǎn)：

（一）目標(biāo)客戶篩選困難

家族信托業(yè)務(wù)的起點(diǎn)高，符合辦理?xiàng)l件的人群少，限制了業(yè)務(wù)開展的空間。

（二）客戶需求把握不準(zhǔn)

即便客戶符合辦理家族信托業(yè)務(wù)條件，但如果銀行對客戶信息把握不全，客戶在財產(chǎn)安全隔離、財富靈活傳承、財富保值增值、稅務(wù)籌劃等方面的真實(shí)需求難以被銀行及時撲捉到。

（三）專業(yè)性不足，產(chǎn)品解讀不清晰

家族信托業(yè)務(wù)框架比較復(fù)雜，對專業(yè)性要求比較高，在銀行客戶經(jīng)理與客戶溝通的過程中，如果不能將產(chǎn)品優(yōu)勢與客戶的需求匹配有效傳遞給客戶，也會阻礙業(yè)務(wù)的最終達(dá)成。

（四）營銷過程中斷

家族信托業(yè)務(wù)流程長、環(huán)節(jié)多，辦理周期動輒數(shù)周，并需要客戶提交詳盡的盡職調(diào)查材料，即使客戶初始時有辦理意愿，也可能由于冗長復(fù)雜的辦理程序而使得業(yè)務(wù)中斷。

（五）客戶要求保本保收益

家族信托業(yè)務(wù)框架下配置的產(chǎn)品多為各類資產(chǎn)管理產(chǎn)品，而非保本產(chǎn)品，這可能不太符合部分客戶的預(yù)期?？蛻羧绻麑M配置的產(chǎn)品不滿意，會使得已經(jīng)簽約的家族信托遲遲不能成立。

三、家族信托業(yè)務(wù)營銷推廣策略

為解決商業(yè)銀行在家族信托業(yè)務(wù)推進(jìn)中的營銷難點(diǎn)，筆者結(jié)合本人家族信托業(yè)務(wù)實(shí)踐，從客戶篩選與需求把握、客戶溝通與資料收集、產(chǎn)品配置與后期跟蹤等三個重要環(huán)節(jié)提出了私人銀行家族信托業(yè)務(wù)營銷推廣策略。

（一）客戶篩選及需求把握環(huán)節(jié)

1.不要給客戶設(shè)門檻?？蛻粼谝患毅y行的金融資產(chǎn)規(guī)模不等于客戶真正可以支配的全量資金。因此不能由于客戶在本行金融資產(chǎn)不足家族信托起點(diǎn)規(guī)模，就主觀的認(rèn)為客戶不具備辦理家族信托的實(shí)力，不去將家族信托推薦給客戶。以筆者服務(wù)的銀行機(jī)構(gòu)為例，成功辦理家族信托的客戶中有相當(dāng)大比例是在本行金融資產(chǎn)1000萬以下的潛力私人銀行客戶。

2.多種形式，廣泛宣傳。首先，必須通過內(nèi)部培訓(xùn)讓每一位網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理熟悉家族信托業(yè)務(wù)，掌握其功能和優(yōu)勢;其次，在專題講座或者其他客戶主題活動中穿插家族信托內(nèi)容，逐步為客戶植入財富保全和傳承理念;最后，客戶經(jīng)理在與客戶日常交流溝通中、在為客戶提供各種金融和非金融服務(wù)過程中，要適時宣導(dǎo)家族信托業(yè)務(wù)，挖掘客戶需求，最終鎖定目標(biāo)客戶。

3.建立客戶360全景視圖。銀行要充分利用主題活動、非金融服務(wù)這些“有溫度”的私人銀行服務(wù)深化客戶關(guān)系，抓住每一次和客戶接觸的機(jī)會，建立客戶360全景視圖，準(zhǔn)確分析客戶最主要的需求點(diǎn)，以及如何能夠最大程度的滿足這些需求。

4.需求把握要及時。面對同業(yè)巨大的競爭壓力，銀行在挖掘到客戶有家族信托需求時，要及時將其列為目標(biāo)客戶，分析家族信托業(yè)務(wù)功能的切入點(diǎn)，果斷采取行動，避免客戶在其他銀行辦理家族信托業(yè)務(wù)，造成客戶流失。

（二）客戶溝通與資料收集環(huán)節(jié)

1.充分準(zhǔn)備，方案先行。在初步了解客戶家族信托辦理意向，與客戶正式溝通家族信托業(yè)務(wù)之前，必須進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。銀行客戶經(jīng)理需要研究制訂客戶專屬的金融解決方案，在方案中分析客戶面臨的財富風(fēng)險，提出解決思路和產(chǎn)品配置建議，適時向客戶出具方案并進(jìn)行專業(yè)解讀。

2.以主要需求為切入點(diǎn)。家族信托業(yè)務(wù)功能較多，能夠滿足客戶在財富保值增值、資產(chǎn)隔離、財富靈活傳承、防止子女揮霍、防止資產(chǎn)外流、稅務(wù)籌劃等全方位的需求。但其框架略顯復(fù)雜，如果不加篩選向客戶把所有功能進(jìn)行填鴨式灌輸，客戶會覺得一頭霧水，甚至有被強(qiáng)迫營銷的感覺。因此，需要根據(jù)客戶的實(shí)際情況事先對客戶的主要需求點(diǎn)有所預(yù)判，在溝通中以此為切入點(diǎn)，用簡單的語言和生動的案例讓客戶在最短的時間內(nèi)理解家族信托優(yōu)勢，做到有的放矢，這樣可以提高溝通效率和簽約成功率。

3.必要時借力。與客戶面談家族信托業(yè)務(wù)時，一線營銷人員可以借助行內(nèi)專家團(tuán)隊(duì)的力量一起為客戶做解讀，提升專業(yè)力量;也可以借助網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、甚至更高級別領(lǐng)導(dǎo)人員參與客戶面談，增加客戶的重視程度。

4.有總結(jié)、有計劃、有預(yù)約。家族信托業(yè)務(wù)的成功實(shí)現(xiàn)，離不開對目標(biāo)客戶的長期跟蹤和不離不棄。家族信托業(yè)務(wù)辦理周期動輒數(shù)周，尤其資料收集和報審階段，要在每一次和客戶面談結(jié)束后，及時總結(jié)本次面談的成果，向客戶說明下一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的推進(jìn)計劃，并且與客戶預(yù)約下次面談的時間和內(nèi)容，從而提高客戶參與業(yè)務(wù)進(jìn)程的能動性，避免由于冗長的業(yè)務(wù)周期而使業(yè)務(wù)中斷。

（三）產(chǎn)品配置與跟蹤環(huán)節(jié)

1.充分披露產(chǎn)品信息?？蛻艉灱s家族信托業(yè)務(wù)后，在家族信托框架下選擇配置具體產(chǎn)品時，營銷人員須將產(chǎn)品的發(fā)行方、融資方、項(xiàng)目背景、風(fēng)險、風(fēng)控措施、期限、預(yù)期收益等關(guān)鍵產(chǎn)品信息對客戶做充分披露，充分的信息披露會讓客戶感覺到私人銀行的專業(yè)性，打消客戶的疑慮。

2.通過資管新規(guī)進(jìn)行引導(dǎo)。部分客戶對家族信托框架下配置產(chǎn)品的安全性存在疑慮，要求絕對的保本。事實(shí)上，市場上的任何投資產(chǎn)品，風(fēng)險是絕對的，安全是相對的，這一點(diǎn)可以通過2018年央行出臺的“資管新規(guī)”2向客戶作引導(dǎo)。根據(jù)“資管新規(guī)”，任何資產(chǎn)管理產(chǎn)品都不能承諾保本或者保收益，剛性兌付行為要遭到重罰。

3.注意時效性。家族信托協(xié)議簽訂后，信托機(jī)構(gòu)將為客戶開立信托專戶，若此專戶數(shù)月之內(nèi)沒有資金入賬，按照監(jiān)管相關(guān)規(guī)定，則該筆家族信托業(yè)務(wù)將自動注銷。如需辦理，客戶需要重新遞交家族信托盡職調(diào)查基礎(chǔ)材料進(jìn)行報審。因此，必須向客戶說明信托專戶的時效性，提醒客戶及時打款進(jìn)行產(chǎn)品配置，避免因?yàn)橘Y金問題導(dǎo)致該筆家族信托夭折。

4.及時向客戶報告家族信托運(yùn)行情況。家族信托成立后，銀行客戶經(jīng)理需及時與客戶溝通產(chǎn)品配置、產(chǎn)品到期、收益和本金兌付等情況，必要時遞交運(yùn)行報告，使客戶感受到通過家族信托進(jìn)行資產(chǎn)管理的便利和透明，加深客戶信任感，從而吸引新的行外資金流入。

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（作者單位：中國建設(shè)銀行山西省分行太原私人銀行）