張躍先 吳美芝 范文芋

摘 要：在信息超載泥沼中，個(gè)性化推薦為顧客快速找到所需產(chǎn)品提供了便利條件。本研究探討了個(gè)性化推薦對購買意愿的影響，挖掘了產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明信息編排、信息詳盡程度、信息可靠程度以及推薦強(qiáng)度顯著且正向影響購買意愿，且產(chǎn)品類型起到調(diào)節(jié)作用。本研究為網(wǎng)上商家增強(qiáng)顧客購買意愿提供了可供參考的決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：個(gè)性化推薦;購買意愿;產(chǎn)品類型

一、引言

隨著網(wǎng)上商家和購物網(wǎng)站的快速增加，使得網(wǎng)上顧客搜尋和購買產(chǎn)品時(shí)需要面對大量的產(chǎn)品信息，嚴(yán)重的信息超載還可能讓網(wǎng)上顧客每天接收到大量與自己需求無關(guān)的推廣信息。在這樣背景下，眾多購物網(wǎng)站采用個(gè)性化推薦大大降低了顧客尋求產(chǎn)品信息的負(fù)擔(dān)，幫助顧客快速尋找所需產(chǎn)品。個(gè)性化推薦是購物網(wǎng)站依據(jù)顧客瀏覽、搜尋痕跡和購買產(chǎn)品等數(shù)據(jù)來推測他們的需求和偏好，然后在這些顧客再次訪問該購物網(wǎng)站時(shí)為其推薦他們可能喜歡的產(chǎn)品/服務(wù)。個(gè)性化推薦已經(jīng)成為電子商務(wù)網(wǎng)站重要的吸引顧客的工具。

從個(gè)性化推薦的現(xiàn)有研究來看，主要從算法和消費(fèi)者行為研究兩個(gè)方面。在消費(fèi)者行為方面，較少學(xué)者關(guān)注個(gè)性化推薦對顧客態(tài)度和行為的作用機(jī)制，也就不能很好地闡釋購物網(wǎng)站采用個(gè)性化推薦這一策略是否能增強(qiáng)顧客購買意愿。產(chǎn)品類型作為網(wǎng)上營銷環(huán)境的關(guān)鍵要素，顧客對于不同類型的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度和認(rèn)知，從而影響購買決策。Aggarwal和Vaidyanathan指出相較于體驗(yàn)品，顧客認(rèn)為搜尋品的個(gè)性化推薦更有用。對此，也有學(xué)者提出了相反的觀點(diǎn)。究其原因，可能在于購買產(chǎn)品時(shí)，面對不同個(gè)性化推薦特征的刺激導(dǎo)致隨后不同購買意愿。

綜上，本文從個(gè)性化推薦特征出發(fā)，探討其對購買意愿的影響，考察產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用，以便能幫助網(wǎng)上商家基于顧客購買的不同類型產(chǎn)品提供不同的個(gè)性化推薦策略，增強(qiáng)顧客購買意愿和行為。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.個(gè)性化推薦對購買意愿的影響

個(gè)性化推薦特征體現(xiàn)在信息編排、信息詳盡程度、信息可靠程度和推薦強(qiáng)度方面。信息編排是給予顧客的第一印象。合理的信息編排可以幫助顧客降低客對繁雜信息的敏感度，從而可能影響隨后的態(tài)度和偏好。信息詳盡程度指的是推薦產(chǎn)品信息是否完整，真實(shí)完整的推薦信息可能會(huì)增強(qiáng)顧客對所薦產(chǎn)品的信任水平。同樣地，可靠性的推薦產(chǎn)品信息，也會(huì)降低顧客對網(wǎng)上購物不安全感，進(jìn)而增強(qiáng)顧客購買意愿。推薦強(qiáng)度主要指網(wǎng)站或者網(wǎng)上商家推薦產(chǎn)品的頻率。強(qiáng)推薦水平可能會(huì)讓顧客心理產(chǎn)生一種共鳴和暗示心理，從而更多關(guān)注推薦產(chǎn)品，進(jìn)而可能增強(qiáng)其購買意愿。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H1：信息編排顯著正向影響網(wǎng)上顧客購買意愿;

H2：信息詳盡程度顯著正向影響網(wǎng)上顧客購買意愿;

H3：信息可靠程度顯著正向影響網(wǎng)上顧客購買意愿;

H4：推薦強(qiáng)度顯著正向影響網(wǎng)上顧客購買意愿。

2.產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品分為搜尋品和體驗(yàn)品。搜尋品有客觀標(biāo)準(zhǔn)，而體驗(yàn)品缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，更多借助顧客主觀體驗(yàn)來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。鑒于搜尋品的客觀標(biāo)準(zhǔn)，顧客可能通過關(guān)注推薦產(chǎn)品信息編排或者產(chǎn)品推薦強(qiáng)度判斷產(chǎn)品質(zhì)量。對于體驗(yàn)品來講，由于顧客主觀體驗(yàn)屬性，使得顧客在看到推薦產(chǎn)品時(shí)，更多關(guān)注對推薦產(chǎn)品信息描述的詳盡程度和可靠程度，這樣有助于顧客更多了解和信任推薦的產(chǎn)品，進(jìn)而增強(qiáng)購買意愿。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H5：產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)信息編排與購買意愿之間的關(guān)系，即相對于搜尋品來講，信息編排對購買意愿的影響程度更大;

H6：產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)信息詳盡程度與購買意愿之間的關(guān)系，即相對于體驗(yàn)品來講，信息詳盡程度對購買意愿影響程度更大;

H7：產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)信息可靠程度與購買意愿之間的關(guān)系，即相對于體驗(yàn)品來講，信息詳盡程度對購買意愿影響程度更大;

H8：產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)推薦強(qiáng)度與購買意愿之間的關(guān)系，即相對于體驗(yàn)品，搜尋品的推薦強(qiáng)度對購買意愿作用強(qiáng)度更大。

基于以上分析，提出如下圖所示的概念模型。

三、研究方法

1.變量測量

在本研究中，有6個(gè)變量。信息詳盡程度采用2個(gè)題項(xiàng)測量，信息編排和推薦強(qiáng)度分別采用3個(gè)題項(xiàng)，信息可靠程度采用3個(gè)題項(xiàng)測量。購買意愿3個(gè)題項(xiàng)測量。依據(jù)被試熟悉程度和產(chǎn)品類型，本研究搜尋品以書為代表，體驗(yàn)品以洗發(fā)水為代表。為了確保代表性產(chǎn)品選擇的正確性，本研究對其進(jìn)行了操控性檢驗(yàn)。通過告知被試搜尋品和體驗(yàn)品定義后，被試對所提供的書和洗發(fā)水產(chǎn)品打分。結(jié)果表明，產(chǎn)品定義得分M體驗(yàn)品=4.028，M搜尋品=1.814，t=16.720，p<0.001，及體驗(yàn)品得分高于搜尋品得分。這樣看來，本研究產(chǎn)品類型操控成功。

2.調(diào)研過程與數(shù)據(jù)收集

預(yù)調(diào)研中，回收了80份有效問卷。分析結(jié)果表面各個(gè)測量題項(xiàng)因子載荷都大于0.50，而且Cronbach's α均大于0.50，說明量表具有很好信度。正式調(diào)研中，通過問卷星收集了300份問卷，有效問卷達(dá)到280份，問卷有效率為93.30%。女性占56.1%，男性則為43.9%。年齡主要集中在18歲-44歲，占45.8%。收入主要集中在3000元-5000元，占34.3%。教育程度相對較高，本科生及以上占79.68%。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

1.信度和效度分析

信度分析采用常用的Cronbach's α進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明五個(gè)潛變量Cronbach's α值介于0.797-0.887之間，均大于0.70，說明測量量表具有很好信度。效度檢驗(yàn)包括收斂效度和判別效度。本研究中，各個(gè)測量題項(xiàng)的因子載荷值均大于0.50，且潛變量AVE值介于0.51-0.598之間，均大于0.50，說明收斂效度較好。同時(shí)，五個(gè)潛變量的AVE值均大于各個(gè)潛變量之間相關(guān)系數(shù)的平方（介于0.013-0.226），說明潛變量之間判別效度很好。

2.結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本研究應(yīng)用AMOS17.0對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果如表1所示。

從表1來看，信息編排、信息詳盡程度、信息可靠程度以及推薦強(qiáng)度顯著影響購買意愿，因此，支持H1、H2、H3和H4。

3.產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用，本研究將樣本分為搜尋品和體驗(yàn)品樣本，然后對每組樣本分別進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析，結(jié)果如表2所示。

表2 不同產(chǎn)品類型下路徑關(guān)系系數(shù)

表3中模型形態(tài)檢驗(yàn)結(jié)果說明模擬擬合指數(shù)達(dá)到要求，模型無論對搜尋品還是體驗(yàn)品來講具有普遍適用性。在因子負(fù)荷等同檢驗(yàn)中，△χ2通過了顯著性檢驗(yàn)，說明模型中路徑系數(shù)在搜尋品和體驗(yàn)品中出現(xiàn)了顯著差異。為此，進(jìn)一步檢測不同樣本中模型的路徑系數(shù)。從信息編排到購買意愿的路徑系數(shù)驗(yàn)來看，擬合優(yōu)度指標(biāo)達(dá)到了較優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，且△χ2通過了顯著性檢驗(yàn)（χ2=14.77，p<0.000），結(jié)果說明模型中這條路徑系數(shù)在搜尋品和體驗(yàn)品樣本中出現(xiàn)了顯著差異，即搜尋品中，信息編排對購買意愿影響更高。另外三條路徑檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型均起到調(diào)節(jié)作用。因此，支持H5、H6、H7和H8。

五、結(jié)論

研究結(jié)論如下：

（1）信息編排、信息詳盡程度、信息可靠程度以及推薦強(qiáng)度顯著且正向影響購買意愿。為此，購物網(wǎng)站應(yīng)該合理安排推薦產(chǎn)品的信息，力求做到簡潔便利，讓網(wǎng)上顧客盡快搜索到所需產(chǎn)品。對于推薦產(chǎn)品，購物網(wǎng)站還需要提供產(chǎn)品的詳細(xì)且可靠的信息，力求降低顧客不安全感，增強(qiáng)顧客信任水平。

（2）產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)個(gè)性化推薦特征與購買意愿之間的關(guān)系。對于搜尋品來講，信息編排和推薦強(qiáng)度更能增強(qiáng)顧客購買意愿;而對于體驗(yàn)品來講，信息詳盡程度和信息可靠程度反而更能增強(qiáng)購買意愿。

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作者簡介：張躍先（1978- ），女，河北省承德人，博士，東北大學(xué)秦皇島分校管理學(xué)院教師，副教授，碩士研究生導(dǎo)師;研究方向：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為;吳美芝（1995- ），女，東北大學(xué)秦皇島分校管理學(xué)院，碩士研究生;范文芋（1994- ），男，東北大學(xué)秦皇島分校管理學(xué)院，碩士研究生