陳錦霞

摘 要：隨著煙草行業(yè)市場化改革試點工作推進，潛力品牌培育逐步列入卷煙企業(yè)工作日程。從潛力品牌培育的必要性入手，介紹了PBC營銷框架。以PBC營銷框架為基礎(chǔ)，提出了潛力品牌培育的若干策略和設(shè)想，以達到將潛力品牌培育為主銷品牌的效果。

關(guān)鍵詞：PBC框架;潛力品牌;品牌培育

文章編號：1004-7026（2019）16-0013-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：D923.8;F203 ? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A

近年來，國家局提出“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚”的品牌發(fā)展目標(biāo)。在合力做大品牌、做精規(guī)格的同時，潛力品牌培育的必要性日漸凸顯。基于品牌培育基層工作經(jīng)驗，以地市級企業(yè)為例，提出PBC營銷框架在潛力品牌培育中的應(yīng)用設(shè)想和策略。

1 ?潛力品牌培育的必要性

在高質(zhì)量發(fā)展背景下，煙草行業(yè)面臨卷煙品牌新舊動能轉(zhuǎn)換不足的問題。一方面，成熟品規(guī)增速放緩，銷量貢獻度下降。2019年上半年，宜昌市銷量排名前15品規(guī)合計銷售54 146箱，同比增加492箱，增長0.92%，較全市總量增幅低5.3個百分點。前15品規(guī)占全市總銷量的比重為72.63%，同比下降3.81個百分點。另一方面，替代品規(guī)支撐不足，單品銷量過低，新品培育成功率不高。上半年銷量低于20箱的規(guī)格61個，同比增加12個;低于10箱的規(guī)格38個，同比增加3個。2018年下半年以來，宜昌引入新品38個，合計銷售1 386箱，銷量貢獻率1.86%。利群（夜西湖）、黃鶴樓（軟竹蘊）、黃金葉（小目標(biāo)）和金圣（滕王閣·紫光）4個規(guī)格銷量超百箱。其中，利群（夜西湖）最高，達到226箱。從實際銷售情況看，“主導(dǎo)—護衛(wèi)—潛力”的品牌梯次布局尚未形成。加大潛力品牌培育，有助于增強絕大多數(shù)在銷規(guī)格對區(qū)域市場的支撐作用，達到優(yōu)化品牌格局和提高品牌發(fā)展質(zhì)量的目的。

2 ?PBC營銷框架簡介

PBC營銷框架由產(chǎn)品力（Product Power）、品牌力（Brand Power）和渠道力（Marketing Channel Power）構(gòu)成。

營銷的核心是產(chǎn)品滿足需求，產(chǎn)品與需求之間存在著一一對應(yīng)關(guān)系，“一一對應(yīng)的程度”即為產(chǎn)品力。對應(yīng)的程度越高，產(chǎn)品力越強，則生命周期越長。市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品力F =g （M+R+X）。其中：F指產(chǎn)品力;g指門檻系數(shù)，表示競品對產(chǎn)品模仿時的難易程度;M指目標(biāo)客戶對產(chǎn)品核心屬性的滿意程度;R指目標(biāo)客戶對產(chǎn)品存在形式的認(rèn)可程度;X指產(chǎn)品給目標(biāo)客戶帶來附加值時的驚喜程度。

品牌力是知名度、美譽度和誠信度的有機統(tǒng)一，影響消費者對某個品牌形成的概念及購買決策。品牌力是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸4個要素在消費者心智中協(xié)同作用而成的。品牌力是從心理學(xué)角度提出的概念。在大眾消費品市場上，對消費者需求的把握和觀念的競爭是品牌成功的基本戰(zhàn)略。

渠道的根本任務(wù)，是把生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者或用戶連接起來，使生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c，以恰當(dāng)?shù)男问?，給恰當(dāng)?shù)娜?。渠道力不是指渠道本身，而是指企業(yè)的產(chǎn)品提供給最終消費者時的便利性。渠道力由渠道掌控力、渠道規(guī)劃力和渠道開發(fā)力組成。

3 ?PBC營銷框架在潛力品牌培育中的應(yīng)用

3.1 ?產(chǎn)品力的提升策略

產(chǎn)品力是品牌戰(zhàn)略最基本的要求，是最基礎(chǔ)的競爭。其他形式的宣傳和競爭必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)獲得消費者認(rèn)可的基礎(chǔ)之上。好的產(chǎn)品就像一個尺寸和比例恰到好處的風(fēng)箏，只要稍加跑動就可以飛上天，當(dāng)飛到一定高度后，反而會主動“要線”。從產(chǎn)品力的含義來看，更多與卷煙的生產(chǎn)企業(yè)密切相關(guān)，但商業(yè)企業(yè)也并非沒有作為空間，可以從以下兩個方面開展嘗試。

3.1.1 ?建立品牌潛力指數(shù)評估模型

卷煙品牌生產(chǎn)權(quán)在于工業(yè)企業(yè)，但商業(yè)企業(yè)擁有卷煙品牌的經(jīng)營權(quán)，可以篩選和識別市場潛力大的卷煙品牌重點培育，突出工作重點。這就有必要建立品牌潛力指數(shù)評估模型。選取卷煙品質(zhì)、所屬工業(yè)企業(yè)銷量占比、零售批零差率、所在價位銷量占比等4個指標(biāo)，采用Z標(biāo)準(zhǔn)化方法，得到每個卷煙規(guī)格的成長潛力指數(shù)得分，必要時進行加權(quán)處理。

該評估模型的難點在于“卷煙品質(zhì)”的量化。這是一個復(fù)合型指標(biāo)，應(yīng)當(dāng)由吸味、包裝、煙支、濾嘴等代表卷煙內(nèi)質(zhì)的細(xì)化指標(biāo)構(gòu)成。由于評定專業(yè)性較強，而且卷煙品質(zhì)是品牌成長的基礎(chǔ)，建議由省公司組建專業(yè)評估團隊完成。地市級公司結(jié)合在銷規(guī)格的潛力指數(shù)得分和區(qū)域消費習(xí)慣，確定重點培育的潛力品牌名單。

3.1.2 ?開展賣點營銷

賣點是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特點、特色，是產(chǎn)品力的重要體現(xiàn)。說到底，賣點其實就是消費理由，最佳賣點即為最強有力的消費理由。具體到某一款產(chǎn)品，最理想的賣點是能賦予它與同類產(chǎn)品相區(qū)別的唯一符號。如果這個符號是唯一的，不僅有利于傳播，而且別人難以復(fù)制。如果確實找不出唯一符號，能夠成為“第一個提出”的也行。比如王老吉第一個提出“怕上火喝涼茶”的理念。

賣點通常不是由營銷人員決定的，是產(chǎn)品與生俱來的，但賣點營造一定是基層營銷的范疇。一部分賣點可以由營銷策劃人員的想象力和創(chuàng)造力“無中生有”地造出來。在卷煙品牌培育中，往往并不是產(chǎn)品質(zhì)量好、性價比高，銷路就會好，也不是零售終端有誠信，消費者就買帳。如果不能開展賣點營銷和宣傳，將導(dǎo)致零售終端缺乏經(jīng)營信心，消費者難以從同質(zhì)化的產(chǎn)品中找到產(chǎn)品等問題，潛力品牌的培育也無從談起。

3.2 ?品牌力的提升策略

一個品牌要在競爭中脫穎而出，在消費者心智中占有一席之地，必須開展更有力、更有效的品牌概念灌輸。品牌力強，有利于快速傳播，便于引起消費者的注意，誘發(fā)人們的購買沖動，同時也可以增強渠道力。

3.2.1 ?造勢

《孫子兵法》有云，“激誰之疾，至于漂石者，勢也”。所謂造勢，就是要利用各種傳播工具，提高產(chǎn)品知名度，為培育工作鳴鑼開道。造勢的目的有兩個：一是讓消費者感知到產(chǎn)品的聲勢，讓零售終端打消或者減少進貨的顧慮;二是讓消費者感知某種消費傾向與潮流，對產(chǎn)品形成心理價值，為拉動消費做好鋪墊工作。

當(dāng)前行業(yè)在造勢方面比較欠缺。《新廣告法》實施在即，卷煙品牌的宣傳途徑和方式受到更加嚴(yán)格的制約。新產(chǎn)品通常借助基層營銷人員和新商盟訂貨平臺開展賣點宣傳，平靜上市，品牌培育成效一般。

3.2.2 ?開展多種形式的營銷活動

一是網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷。所謂網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷，就是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度像病毒繁殖一樣快的特點開展?fàn)I銷活動。目前可進行網(wǎng)絡(luò)營銷的載體越來越多，如郵件、QQ群、微博等，最熱門的是微信。有人聚集的地方就有機會傳播，人越多傳播越快。福建中煙曾借助微博發(fā)布“一支煙的穿越”宣傳短片，川渝中煙也搭建了“嬌子公社”微信公眾訂閱號。商業(yè)企業(yè)也有類似探索。開展病毒式營銷時，要把握好3個要素：所傳播的信息要有一定價值，信息傳播方式要便捷，能充分調(diào)動公眾的積極性。

二是區(qū)域市場地面氛圍營造。如果把媒體傳播看做“空中打擊”，那么“地面掃蕩”也同樣重要?！翱罩写驌簟苯鉀Q產(chǎn)品價值和消費者認(rèn)知問題，“地面掃蕩”營造地面形象促進消費者“沖動購買”。卷煙零售終端成為《新廣告法》許可的開展品牌宣傳的唯一合法場所，地面?zhèn)鞑タ梢詤⒖己笳匈N、賣場DM、燈箱、易拉寶、X展架、陳列展架等。

三是消費者拉動。消費者拉動實際上也是一場價值傳播。產(chǎn)品賣點的唯一性越強，拉動傳播效果就會越好。光有賣點是不夠的，要強調(diào)能給消費者帶來什么好處。在拉動消費時，必須考慮消費者的“買點”。買點是指消費者購買某產(chǎn)品的理由，如價位、包裝、品質(zhì)、服務(wù)等因素。當(dāng)然，感受也是買點。企業(yè)要圍繞產(chǎn)品的賣點和消費者的買點開展?fàn)I銷，給消費者更多的購買理由，才能把產(chǎn)品賣好。

3.3 ?渠道力提升策略

渠道力是家樂福、麥德龍、沃爾瑪3家零售巨無霸取得市場控制權(quán)的秘訣。他們倡導(dǎo)“一站式”購物，消費者可以買到日常所有的必需品。優(yōu)秀的渠道可以使企業(yè)產(chǎn)品在恰當(dāng)?shù)牡攸c、適當(dāng)?shù)臅r間高效地送達消費者，滿足其需求，提高購買便利性。

3.3.1 ?3A要素

3A要素是產(chǎn)品營銷中最樸實的要素，分別是指買得起（Affordable）、買得到（Available）和樂得買（Acceptable）?！百I得起”和“樂得買”在產(chǎn)品力和品牌力提升策略里面有所涉及，這里重點談“買得到”。

在產(chǎn)品導(dǎo)入期和增長期內(nèi)，鋪貨率和銷量是同比增長的。進入成熟期后，提高鋪貨率對銷量的影響不大，鋪市出現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)，這時不應(yīng)再將工作重點放在產(chǎn)品鋪市上。當(dāng)鋪貨率很高時，低價成為主要的競爭手段，毛利降低容易造成零售終端銷售熱情減弱。在潛力品牌的培育期，做好產(chǎn)品上柜非常關(guān)鍵。消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“是否斷貨”在消費者選取主吸卷煙品牌影響因素中排在第3位，僅次于“吸味”和“價位”。

鋪貨率高的產(chǎn)品往往能夠快速吸引消費者?？祹煾凳侵袊畛晒Φ氖称凤嬃仙a(chǎn)商之一，下屬500多個銷售企業(yè)、100多個物流倉庫。高鋪貨率幫助康師傅有效將其品牌知名度轉(zhuǎn)化成消費者實際的購買行為。麥肯錫調(diào)查顯示，在聽說過康師傅茶飲料產(chǎn)品的被訪者中，有78%的人曾經(jīng)購買過該產(chǎn)品，有效轉(zhuǎn)化率為78%，而同類競爭者鋪貨率與銷量的轉(zhuǎn)化率一般在45%～65%。

3.3.2 ?引入加權(quán)鋪貨率

計算鋪貨率有兩種形式，即數(shù)量指數(shù)和加權(quán)指數(shù)。加權(quán)鋪貨率認(rèn)為不同渠道對于該產(chǎn)品或者品牌的重要性是不同的，重要性高的渠道賦予較高的權(quán)重，重要性較低的渠道賦予較低的權(quán)重。

當(dāng)前行業(yè)通常采用數(shù)量指數(shù)計算鋪貨率，即直接用“訂購戶數(shù)/目標(biāo)戶數(shù)”計算得到，忽視了零售業(yè)態(tài)對不同價位潛力品牌培育的重要性，推廣的重點不突出，造成營銷資源分布不均、零售客戶成長速度和盈利水平分化等問題。應(yīng)將加權(quán)鋪貨率作為突破口，開展新的探索。

（編輯：郭 ?瑞）