從《瑯琊榜》到《都挺好》 國劇走出去的“正午路徑”

陳丹

小于在日本已經(jīng)生活了將近10年，煲劇，尤其是國內(nèi)的電視劇依舊是她的娛樂方式之一。據(jù)她觀察，現(xiàn)在日本的影碟租賃市場(chǎng)上，國劇越來越多，類型也越來越齊全。她在YouTube追過的《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》（以下簡稱《知否》）于10月21日登陸日本衛(wèi)星劇場(chǎng)，每周一晚九點(diǎn)兩集連播。正午陽光今年的另一部大熱劇集《都挺好》也將于10月30日起在中國臺(tái)灣八大第一臺(tái)（27頻道）周一到周五22：00—23：00播出，每天一集。

《知否》在國內(nèi)收視不俗，在境外依舊非?！澳艽颉?。今年4月，《知否》登陸韓國中華TV播出，成為該臺(tái)收視率史上排名第一的電視劇。在中國臺(tái)灣，《知否》收官當(dāng)日，四歲以上有線電視觀眾收視率高達(dá)1.03%。《知否》之前，《瑯琊榜》《歡樂頌》《外科風(fēng)云》等正午劇的“出境”表現(xiàn)同樣不俗。

國劇“走出去”，正午劇只是其中之一。韓國藝人金希澈瘋狂追劇《倚天屠龍記》;《陳情令》《全職高手》頻上泰國推特的熱搜……越來越多的國劇正在解鎖境外市場(chǎng)。

國劇在海外的影響力究竟如何？所謂的“華流”是否已經(jīng)成形？正午劇在“走出去”方面探索出了哪些路徑，累積了哪些經(jīng)驗(yàn)？《綜藝報(bào)》專訪正午陽光影視有限公司副總裁、市場(chǎng)總監(jiān)李化冰，聽他聊一聊正午劇“出境”的故事。

從正午劇走出去看國劇崛起

2015年，《瑯琊榜》登陸中國臺(tái)灣后，重播數(shù)輪，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)華視甚至曾經(jīng)一天有6個(gè)小時(shí)都在播《瑯琊榜》，胡歌一度成為當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的“霸屏男神”，火爆程度可見一斑。

除了中國臺(tái)灣、中國香港，《瑯琊榜》的熱度也溢出了“華語”文化圈。李化冰介紹，《瑯琊榜》在韓國、北美、日本、泰國、柬埔寨、馬來西亞、新加坡、越南、印尼、文萊、老撾、蒙古、法國、捷克、英國、新西蘭、非洲、阿聯(lián)酋、迪拜等地區(qū)和國家發(fā)行播出，都引發(fā)了當(dāng)?shù)赜^眾的追劇熱情和積極討論，YouTube上的點(diǎn)擊量在同年“華語”劇目中排名第一。

2016年，《瑯琊榜》余熱未消，記者在臺(tái)灣旅行時(shí)曾與當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C(jī)聊起這部劇，對(duì)方滔滔不絕，還一再追問是否會(huì)有第二部;如果有的話，何時(shí)會(huì)播出。無奈之下，記者向他“安利”了當(dāng)時(shí)內(nèi)地正在熱播的另一部正午劇《歡樂頌》。

《歡樂頌》的境外表現(xiàn)同樣不俗。據(jù)悉，該劇首播時(shí)在YouTube平臺(tái)與國內(nèi)平臺(tái)同步上線，截至收官，《歡樂頌》在YouTube上總點(diǎn)擊和單集點(diǎn)擊兩項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)下該平臺(tái)2016年的紀(jì)錄，位居2016“華語”劇目排名首位。

2017年，《歡樂頌2》的熱度繼續(xù)蔓延：首播期間境外平臺(tái)參與互動(dòng)總評(píng)論數(shù)29438條，位列“華語”劇目第一位;截至播畢，YouTube總點(diǎn)擊突破8370萬，單集點(diǎn)擊突破152萬。

李化冰告訴《綜藝報(bào)》，成立五年來，正午陽光陸續(xù)制作發(fā)行了《偽裝者》《瑯琊榜》《歡樂頌》《他來了請(qǐng)閉眼》《如果蝸牛有愛情》《鬼吹燈之精絕古城》《外科風(fēng)云》《歡樂頌2》《瑯琊榜之風(fēng)起長林》《大江大河》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《都挺好》等劇，發(fā)行范圍覆蓋中國港澳臺(tái)、日韓、東南亞、北美、非洲等地區(qū)，正在積極拓展歐洲市場(chǎng)。在能觸達(dá)全球的YouTube平臺(tái)，《瑯琊榜》《歡樂頌》等很多劇都取得了很好的成績。

正午劇頻頻“出境”，背后體現(xiàn)的是國劇崛起的趨勢(shì)。根據(jù)馬來西亞星報(bào)媒體集團(tuán)Dimsum平臺(tái)節(jié)目采購部總經(jīng)理鐘佩芬在今年上海電視節(jié)期間介紹的數(shù)據(jù)，其所在平臺(tái)50%的內(nèi)容都來自中國大陸，最受歡迎的20部作品70%來自中國。無論是收視表現(xiàn)還是社交媒體上的口碑和討論度，越來越多的數(shù)據(jù)表明，國劇在境外市場(chǎng)的影響力正在逐漸擴(kuò)大，和日劇、韓劇、泰劇成競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。

制作、海外發(fā)行以及政策演變

李化冰介紹，國劇在境外市場(chǎng)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是日劇、韓劇和泰劇，近年來國劇競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)來自于影視工業(yè)化水準(zhǔn)的提升和內(nèi)容制作能力的增強(qiáng)。

“首先是體量大，每年國劇的產(chǎn)量十分龐大，橫向?qū)Ρ热枕n泰三國，國劇出海的劇集占比占盡優(yōu)勢(shì);其次是歷史底蘊(yùn)渾厚，在豐富的歷史底蘊(yùn)下，誕生了很多優(yōu)秀的題材與故事;再次是大制作劇集對(duì)服化道的精良要求與細(xì)節(jié)把控?！崩罨治觯@些都是日韓泰三國難以比肩的優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容制作實(shí)力提升之外，國家相關(guān)主管部門的政策扶持也為影視企業(yè)“走出去”提供了便利。2015年，國家就出臺(tái)了影視出口服務(wù)“零稅率”政策。2019年年初，影視文化進(jìn)出口企業(yè)協(xié)作體已成功申請(qǐng)退稅款項(xiàng)，成為有關(guān)政策發(fā)布以來北京市的首例。

“政府主管部門對(duì)國劇出海提供了許多支持，不僅為制作公司答疑各種電視劇出海的相關(guān)問題并提供相關(guān)幫助，還定期進(jìn)行各種國家地區(qū)的譯制翻譯項(xiàng)目，對(duì)國劇海外發(fā)行工作的開展起到了至關(guān)重要的作用?！崩罨榻B。通過中非影視合作、絲綢之路影視橋等項(xiàng)目，越來越多的國產(chǎn)劇走向了世界更多的國家和地區(qū)。其中，《歡樂頌》在中非項(xiàng)目三期、絲路項(xiàng)目三期、當(dāng)代翻譯項(xiàng)目、喀爾喀蒙語譯配項(xiàng)目三期中，被譯制成法語、葡萄牙語、烏爾都語、緬甸語、英語、蒙古語等多種語言在境外地區(qū)實(shí)現(xiàn)播出，也是正午陽光目前譯制語種最多的一個(gè)劇目。

此外，中宣部和國家廣播電視總局為影視企業(yè)參與國際影視節(jié)展，促進(jìn)中外影視交流也提供了許多配套服務(wù)措施。去年10月，以中國改革開放為背景的大型當(dāng)代題材電視劇《大江大河》作為戛納電視節(jié)中國主賓國重點(diǎn)推介項(xiàng)目，亮相電視節(jié)戶外巨幅黃金宣傳位。據(jù)悉，2019年中宣部對(duì)外推廣局和國家廣播電視總局陸續(xù)在16個(gè)國家影視節(jié)展上設(shè)置了中國聯(lián)合展臺(tái)。

目前，影視節(jié)展已經(jīng)成為中國影視實(shí)現(xiàn)商業(yè)化走出去的重要平臺(tái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來每年通過中國聯(lián)合展臺(tái)達(dá)成的銷售額占中國全年影視內(nèi)容產(chǎn)品銷售總額的30%以上，聯(lián)合展臺(tái)已成為促進(jìn)我國影視內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)走出去的重要途徑和有效形式。

正午陽光與日本SPO衛(wèi)星劇場(chǎng)和中國臺(tái)灣八大電視臺(tái)等合作方都是通過海外影視節(jié)展建立的聯(lián)系。日本SPO衛(wèi)星劇場(chǎng)和中國臺(tái)灣八大電視臺(tái)已經(jīng)播出了包括《知否》《瑯琊榜》在內(nèi)的多部正午劇集。除了提供版權(quán)，正午陽光也會(huì)在營銷上積極配合海外合作伙伴，如開播互動(dòng)、熱點(diǎn)話題配合宣傳、版權(quán)劇衍生品推廣等。

伴隨著國劇“走出去”的風(fēng)潮，國內(nèi)影視制作公司對(duì)海外市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和主動(dòng)性也在發(fā)生變化。李化冰告訴記者，各家制作公司及單位對(duì)海外市場(chǎng)愈發(fā)關(guān)注，隨著越來越多國劇“走出去”以及國內(nèi)制作公司與海外客戶溝通的深入，大家對(duì)海外市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、了解愈發(fā)深入，對(duì)海外市場(chǎng)的國劇需求也愈發(fā)清晰。

“華流”影響力擴(kuò)大仍需時(shí)日

雖然越來越多的國劇“走出去”，但真正具備廣泛影響力的作品仍未出現(xiàn)，海外的國劇受眾依舊是小眾人群。

李化冰介紹，目前國劇的買家大多集中于亞洲地區(qū)，受眾群體主要為海外華人。雖然“走出去”數(shù)量增多，但國劇海外版權(quán)價(jià)格的變化區(qū)間不大。小于也告訴《綜藝報(bào)》，在日本市場(chǎng)，國劇目前還無法與韓劇、美劇相抗衡?！绊n流文化在日本很興盛，很多主婦喜歡看韓劇，電視臺(tái)白天也會(huì)時(shí)不時(shí)播韓劇;年輕群體則通過租碟或者是日本Netflix看美劇?！眹a(chǎn)古裝劇和宮廷劇在日本也有部分女性受眾。在日本的國劇播出平臺(tái)，清一色為古裝劇。

星星之火，可以燎原。日劇、韓劇在亞洲地區(qū)已經(jīng)風(fēng)行多年，國劇的影響力不會(huì)一蹴而就，需要通過更多穩(wěn)扎穩(wěn)打的作品打開市場(chǎng)。國劇“走出去”是中華文化、中國故事“走出去”的重要載體，海外市場(chǎng)的開拓亦為國內(nèi)影視企業(yè)拓展全產(chǎn)業(yè)鏈，打造新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)帶來了空間。作為目前我國市場(chǎng)化程度最高的電視節(jié)目類型，國劇壯大境外市場(chǎng)，需要充分發(fā)揮影視企業(yè)主體作用和社會(huì)多元力量。

“在國產(chǎn)文藝作品‘走出去的大潮中，作為內(nèi)容制作方，我們要做的是深入挖掘博大精深的傳統(tǒng)文化、多姿多彩的民族文化、昂揚(yáng)向上的紅色文化、充滿生機(jī)的當(dāng)代文化，創(chuàng)作生產(chǎn)符合對(duì)外傳播規(guī)律、易于讓國外受眾接受的優(yōu)秀作品，不斷增強(qiáng)中國文藝的吸引力、感召力，在政策和協(xié)調(diào)機(jī)制的指導(dǎo)和支持下，各方一同努力，向世界推介我國優(yōu)秀的文藝作品?！?/p>

李化冰介紹，國劇“走出去”是今后影視劇發(fā)行業(yè)務(wù)非常重要的一部分，也是國內(nèi)影視業(yè)的重要發(fā)展方向之一。未來，正午陽光將繼續(xù)嚴(yán)格把關(guān)作品質(zhì)量，積極參加各種海外節(jié)展展會(huì)，加強(qiáng)與各海外合作方的聯(lián)系，對(duì)劇目在海外的表現(xiàn)及收視情況也會(huì)定期跟蹤反饋并總結(jié)整理經(jīng)驗(yàn)。