蘇曉洲 郭方達(dá)

一個餐廳，一天網(wǎng)約取號可達(dá)20000桌；一條地鐵，日均客流80萬乘次；一座海拔五六百米的小山，一天內(nèi)有10萬人爬；一條仿古文化街，從早到晚被人潮“淹沒”；一個人流超密集的路口，讓警方“發(fā)明”了“雨刷式”導(dǎo)流措施……今年國慶長假，全國接待游客總數(shù)達(dá)到7.82億人次，同比增長7.81%。在旅游的車潮人海中，涌向網(wǎng)紅城市“打卡”，成為“熱中之熱”。

相關(guān)專家分析說，異軍突起的“網(wǎng)紅城市打卡熱”現(xiàn)象，與消費(fèi)水平、社會心理、生活態(tài)度、交通改善、互聯(lián)網(wǎng)傳播效應(yīng)等密切相關(guān)?！皳Q句話說，就是并非網(wǎng)紅城市改變我們的生活結(jié)構(gòu)、方式和節(jié)奏，而是當(dāng)下的生活結(jié)構(gòu)、方式、節(jié)奏，催生了網(wǎng)紅城市。”

那么，網(wǎng)紅城市“紅”的秘訣究竟是什么？“爆紅”之后出現(xiàn)的問題怎么看？怎么辦？記者就此進(jìn)行了現(xiàn)場調(diào)研。

共情效應(yīng)造就一夜爆紅

國慶長假期間，在“網(wǎng)紅打卡地”最密集的長沙市天心區(qū)，百年老店“火宮殿”，7天賣出了15.3萬片臭豆腐，接待了6.8萬位顧客；因“還原老長沙背街小巷市井風(fēng)貌”大受追捧的“超級文和友”餐廳的海信廣場店，出現(xiàn)了14000多的網(wǎng)約號，總面積達(dá)20000平方米的餐廳，就餐高峰時仍然“位不應(yīng)求”……

催生網(wǎng)紅城市的加速器是社交媒體。天津大學(xué)建筑設(shè)計規(guī)劃研究總院文旅中心總策劃師徐鳳文認(rèn)為，網(wǎng)紅城市很大程度上得益于微博、抖音、微信朋友圈等新媒體社交傳播方式，大家對于網(wǎng)紅場景參與和傳播的需求，已經(jīng)由原來傳統(tǒng)的觀賞城市景觀轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗具體城市場景。

2018年初，短視頻平臺抖音上一則游客在西安喝摔碗酒的視頻火遍了全網(wǎng)，這條僅僅十幾秒的短視頻，收獲了大量的點贊與轉(zhuǎn)發(fā)。西安這座城市在短時間內(nèi)得到了巨大的關(guān)注。借著社交媒體的東風(fēng)，西安較早地開始在抖音等平臺上進(jìn)行本地特色的推廣。至今，西安已有數(shù)十個政府機(jī)構(gòu)或旅游相關(guān)單位開設(shè)了官方抖音號。

《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年，成都、杭州、重慶、西安等城市相關(guān)短視頻點贊量超十億，北京更是以28.3億的點贊量位居榜首。

社交平臺上所展示的，往往是經(jīng)過創(chuàng)作者加工的二次場景，受眾可以直接領(lǐng)略到最令他們感興趣的部分，更易獲得共鳴并引發(fā)實地體驗的“沖動”。天津社會科學(xué)院社會學(xué)研究所所長張寶義說，網(wǎng)紅城市概念背后是地方城市形象營銷的覺醒，通過對城市內(nèi)旅游、交通、文化等各類資源的系統(tǒng)整合，能夠有效梳理城市品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的支點，可以將更多的社會資源納入城市發(fā)展的規(guī)劃當(dāng)中。

借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)引發(fā)的共情效應(yīng)，人們直奔心儀網(wǎng)紅城市“打卡”。四通八達(dá)的高速鐵路、民用航空、高速公路等現(xiàn)代交通運(yùn)輸方式，使“一場說走就走”的旅行不再是難事?？梢哉f，媒體的傳播與出行的便捷，共同為網(wǎng)紅城市火爆提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。

超負(fù)荷客流“敲響”安全警鐘

然而，爆紅之后，遠(yuǎn)超負(fù)荷的客流，導(dǎo)致“打卡”民眾旅游體驗欠佳、“被打卡”城市秩序混亂、對生態(tài)和文化遺產(chǎn)保護(hù)不利，也一定程度上產(chǎn)生了不容忽視的公共安全隱患。

“人擠得連垃圾車都開不進(jìn)去，環(huán)境衛(wèi)生保潔都很難保障?！币恍┚W(wǎng)紅城市基層工作人員對此叫苦不迭，“網(wǎng)紅打卡熱潮一旦來臨，對現(xiàn)場安全管理、公共服務(wù)和接待能力，都是嚴(yán)峻的考驗”。

“人擠作一團(tuán)，旅游體驗肯定不會太好；遠(yuǎn)超接待能力的客流，會導(dǎo)致旅游景點、商業(yè)門店等難以保障服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，還會滋生店大欺客現(xiàn)象，很難帶來‘消費(fèi)升級。”很多網(wǎng)紅城市身處一線的職能部門、街道工作人員表示，幾乎每次“長假”過后，都會對“打卡網(wǎng)紅”帶來的管理壓力和安全風(fēng)險感到后怕。

比如，一些“網(wǎng)紅景點”位于水邊、山邊，且區(qū)域處于全開放狀態(tài)。后面的人群拼命往前面擁擠，而前面的人可能已經(jīng)進(jìn)無可進(jìn)；一旦堤壩、圍欄、樓梯、自動扶梯出現(xiàn)垮塌、墜落等意外，容易發(fā)生人身傷害事件；而相關(guān)突發(fā)事件還很容易引起踩踏等問題。

采訪中，有干部對記者說，針對密集人群帶來的安全隱患，相關(guān)地方特別是省、市一級應(yīng)該高度重視，各部門要各司其職，決不能僅靠節(jié)前開個會或者發(fā)個文，將安保、保潔、維穩(wěn)、應(yīng)急等任務(wù)“層層傳遞”給基層干部，必須增加人力、物力等資源投入。

因此，“網(wǎng)紅打卡”引流，尤其是在節(jié)假日，已經(jīng)成為當(dāng)前城市管理的焦點。如果管理能力跟不上，不論話題度多高的網(wǎng)紅地，都可能因為社會管理疏漏爆發(fā)負(fù)面事件。

打造“長紅”的流動盛宴

數(shù)據(jù)顯示，在才過去不久的7天國慶假期中，國內(nèi)旅游收入達(dá)到了6497.1億元，同比增長8.47%。張寶義認(rèn)為，網(wǎng)紅城市能給地方帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收入與社會關(guān)注，但應(yīng)該引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)向長期穩(wěn)定的方向發(fā)展，切忌過度開發(fā)、竭澤而漁。

“很多地方還在努力營造‘網(wǎng)紅打卡地，把營造城市氛圍作為城市軟實力的關(guān)鍵一環(huán)來抓。但如果一過節(jié)，到處人擠人，吃不到東西、打不到的士、坐不上公交、看不見風(fēng)景……那不應(yīng)看作城市的光榮。”一位網(wǎng)紅城市執(zhí)法一線干部深有感觸地說，“出現(xiàn)這些現(xiàn)象，是在提醒我們要千方百計增加公共投入、改善基礎(chǔ)設(shè)施、提高應(yīng)急能力、創(chuàng)新管理方式。”

還有受訪者認(rèn)為，作為新媒體時代的社會現(xiàn)象，“網(wǎng)紅城市”的管理者們需要思考：從“爆紅”到“長紅”，城市要素供給是什么？需要建立的負(fù)面清單有哪些？如何就“負(fù)面清單”盡可能增加城市要素供給？

“城市管理是系統(tǒng)工程，網(wǎng)紅打卡地首先需要考慮安全。”有專家建議，對已有“網(wǎng)紅打卡地”，周邊交通如何？消防設(shè)施如何？如何來適應(yīng)客流量峰值？均應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，“安全要素應(yīng)該挺在最前。對于設(shè)施陳舊者，應(yīng)盡快改善更新以適應(yīng)變化。特別是對所有物質(zhì)、非物質(zhì)文化與自然遺產(chǎn)的開發(fā)和利用，都要建立在安全與合理的基礎(chǔ)上?！?/p>

同時，“網(wǎng)紅城市”現(xiàn)象起自個體心情，對公眾的情緒管理是重要一環(huán)?！傲己玫那榫w既來自現(xiàn)實世界，也來自網(wǎng)絡(luò)世界。當(dāng)游客數(shù)量達(dá)到峰值的時候，當(dāng)?shù)赝ㄓ嵭盘柺欠裢〞?，拍照分享是否便捷，是否能提供廣泛而周到的選擇，是否能尋求到幫助，是否構(gòu)建起社交圈層，均是應(yīng)該考慮的要素供給?！睂＜已a(bǔ)充說。

打卡風(fēng)潮過后，如何宣傳城市？

如同網(wǎng)絡(luò)帶來的流量風(fēng)潮，跟風(fēng)打卡的消費(fèi)欲望被迅速激發(fā)，但在信息爆炸的時代，網(wǎng)紅的生命周期正在變得愈來愈短暫，種草容易，長情不厭倦?yún)s很難——你還記得曾經(jīng)的抖音“社會人”小豬佩奇嗎？

網(wǎng)紅打卡在節(jié)日催生出來的的脈沖式消費(fèi)，從旅游經(jīng)濟(jì)角度上看，很難稱得上高質(zhì)量。而且把制造網(wǎng)紅城市簡單等同于城市營銷，未免太過膚淺。無論是千年古都、漢唐文明積淀的西安，天府之國成都，還是巴渝之地山城重慶，都很難用“網(wǎng)紅”一詞簡單概括。

在新世相聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興看來，城市每個部門訴求有所不同——財政部門覺得網(wǎng)紅好得很，能拉動消費(fèi)；而宣傳、文化部門則更注重文化內(nèi)涵的傳播。

“抖音之后，如何宣傳城市？”“風(fēng)景都拍過之后，還有什么？”——這可能是那些陷入網(wǎng)紅式營銷迷思的城市的焦慮和困惑。如何在營銷內(nèi)容上有所規(guī)劃，考驗著城市管理者的智慧。

“抖音可以作為一種媒介渠道幫助城市推廣旅游，如果將其等同于城市品牌營銷，我認(rèn)為是有陷阱和風(fēng)險的?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)城市形象傳播研究基地主任文春英表示，城市營銷的內(nèi)涵很廣，旅游只是其中很小的部分，而“網(wǎng)紅式”旅游推廣指的是短期效應(yīng)，期待其長期效應(yīng)是不現(xiàn)實的，城市需要持續(xù)的品牌化努力。

“如今許多城市都在抖音上宣傳，這確實是城市營銷的一種新鮮手段，但絕不代表做了這一件事，就是全部的城市營銷了?！眾W美集團(tuán)公共品牌與城市營銷業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人周曉俊告訴記者，城市的品牌管理是一個復(fù)雜而專業(yè)的體系，“城市營銷是要有很多組合拳在一起，它可以有廣告的手段，有公關(guān)的手段，有數(shù)字營銷的手段，涉及到‘出海，就更不可能這么簡單?！保ㄙY料來源：《瞭望》、界面新聞）