文/劉 瑩

面對(duì)國(guó)內(nèi)外日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，卷煙零售終端的建設(shè)也面臨著創(chuàng)新挑戰(zhàn)，這是卷煙營(yíng)銷體系最核心的競(jìng)爭(zhēng)力的保證，也是卷煙品牌培育的前沿陣地，在此情境下，燕老板的實(shí)踐或可成為一個(gè)參考樣本。

這家零售終端的創(chuàng)新有何不同

高度融合線上線下經(jīng)營(yíng)

燕老板所實(shí)行的零售終端設(shè)備項(xiàng)目與其他煙草零售產(chǎn)品的區(qū)別在于，燕老板將技術(shù)創(chuàng)新化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)+以及自動(dòng)化等不同的創(chuàng)新科技設(shè)備，對(duì)零售門店運(yùn)營(yíng)進(jìn)行有機(jī)整合，使燕老板零售終端形成流程化與標(biāo)準(zhǔn)化的程度，數(shù)據(jù)分析更加科學(xué)集中，對(duì)產(chǎn)品存貯與配送三個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化升級(jí)。

另一個(gè)與傳統(tǒng)煙草零售終端有所區(qū)別的是，燕老板的App模式將線上與線下的隔閡弱化或消除，消費(fèi)者線下親身體驗(yàn)消費(fèi)與線上訂單郵購(gòu)都有所保障，并且可以將反饋直接快速表達(dá)，首先加強(qiáng)了貨物運(yùn)輸倉儲(chǔ)的成本節(jié)約能力，其次對(duì)于商品的質(zhì)量服務(wù)能力提升都有較大幫助，將更快、更便捷與更加人性化的商品服務(wù)提供給消費(fèi)者。燕老板的App模式還將消費(fèi)者的消費(fèi)喜好與習(xí)慣通過大數(shù)據(jù)分析加入到企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫之中，將零售商的數(shù)據(jù)分析結(jié)果科學(xué)有效地指導(dǎo)零售端運(yùn)營(yíng)，提高燕老板的商品周轉(zhuǎn)能力，保障煙草商品的質(zhì)量，降低了終端門店的產(chǎn)品銷售損耗損失。

提供訂單信息服務(wù),打造良好的產(chǎn)品體驗(yàn)

線下體驗(yàn)式消費(fèi)吸引了更多顧客的目光，經(jīng)過身份認(rèn)證的消費(fèi)者可以瀏覽煙草信息，形式多樣，樣式美觀的煙草信息可以更好地提升消費(fèi)者體驗(yàn)。終端設(shè)備支持自助結(jié)算，提高忠實(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，使燕老板在香煙消費(fèi)者中的品牌依賴度與好感度有所提升。當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)買需求時(shí)，形成慣性消費(fèi)，并通過優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷售途徑，使消費(fèi)者的消費(fèi)群體擴(kuò)大化、年輕化，形成線下帶動(dòng)線上的消費(fèi)模式，同時(shí)零售商可以通過此類方法將燕老板的毛利率擴(kuò)大化，從而提高了燕老板整體的盈利空間與收益利潤(rùn)。

良好的會(huì)員體驗(yàn)與情感體驗(yàn)

消費(fèi)者終端機(jī)器通過人證對(duì)比后確認(rèn)為18周歲以上成年人方可進(jìn)入注冊(cè)環(huán)節(jié)，認(rèn)證對(duì)比后消費(fèi)者輸入手機(jī)號(hào)，驗(yàn)證碼確認(rèn)后即完成注冊(cè)，注冊(cè)成功后推薦用戶關(guān)注公眾號(hào)。場(chǎng)景上，燕老板為消費(fèi)者提供多種類型的消費(fèi)場(chǎng)景，讓不同的內(nèi)容服務(wù)相應(yīng)的消費(fèi)主題。消費(fèi)者在終端設(shè)備上用微信掃碼登錄，第一次登錄時(shí)會(huì)要求人證比對(duì)（用真實(shí)身份證，此步驟可以跳過，跳過后僅允許使用自助結(jié)算非煙品功能），第一次比對(duì)成功后，綁定手機(jī)號(hào)進(jìn)入首頁，整體空間以“逛集市”的概念來組織和布局，相較于傳統(tǒng)商超“賣場(chǎng)”的形式，更強(qiáng)調(diào)樂趣。從快速找到性價(jià)比高的貨品逐漸延伸到怎么能夠逛得有趣、消費(fèi)得開心，同時(shí)這也給入駐燕老板產(chǎn)品創(chuàng)造了提供附加值的平臺(tái)。

煙草零售終端創(chuàng)新優(yōu)化展望

線上線下融合發(fā)展意識(shí)增強(qiáng)

在大連，應(yīng)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)等現(xiàn)代技術(shù)手段，在傳統(tǒng)的中小商戶中進(jìn)行信息化建設(shè)，打造移動(dòng)訂貨新平臺(tái)、終端管理新平臺(tái)、消費(fèi)者營(yíng)銷新平臺(tái)，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”生態(tài)體系，完善卷煙新零售建設(shè)線上布局。在浙江，浙江煙草正在開展支付寶結(jié)算項(xiàng)目，消費(fèi)者在零售店內(nèi)通過支付寶購(gòu)買一包煙可記名消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了“從無記名消費(fèi)”到“有記名消費(fèi)”。通過“大數(shù)據(jù)”的匯總分析，消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)就會(huì)形成獨(dú)特專屬的消費(fèi)檔案。

企業(yè)資本利用能力的提升

差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，可以強(qiáng)化零售終端對(duì)零售輻射力度的更新認(rèn)知，零售終端對(duì)于商品銷售的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷方向都會(huì)有一個(gè)更加科學(xué)與創(chuàng)新的定位，區(qū)別于城市差異、城鄉(xiāng)差異等，有效制定不同的銷售策略是零售端要做到的軟實(shí)力，并且可以有效鞏固商品的競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)提高不同消費(fèi)群體的滿意程度。

通過身份驗(yàn)證的消費(fèi)者可以點(diǎn)擊“來包煙”進(jìn)入選煙界面，選好煙后加入購(gòu)物車，然后可同其他非煙商品一起結(jié)算，最后憑支付小票到收銀臺(tái)領(lǐng)取香煙。當(dāng)機(jī)器一段時(shí)間內(nèi)無人操作時(shí)會(huì)出現(xiàn)息屏動(dòng)畫，息屏動(dòng)畫可以播放宣傳廣告、項(xiàng)目介紹、logo跳動(dòng)動(dòng)畫。通過播放息屏動(dòng)畫可以帶來廣告效益，吸引消費(fèi)者的注意，從而帶來更高的使用率。在本日精選模塊中以天為時(shí)間單位更新推薦商品，推薦商品一般是熱銷、新品等商品。購(gòu)買本日精選內(nèi)商品會(huì)獲得更高比例的積分。

圍繞建立情感連接的品牌建設(shè)

在智慧零售模式中，數(shù)據(jù)相當(dāng)于商家的大腦中樞，能夠驅(qū)動(dòng)人與服務(wù)的智慧連接。平臺(tái)通過對(duì)用戶的消費(fèi)行為及購(gòu)物數(shù)據(jù)等信息的處理分析，為商家提供門店交易情況。

例如每時(shí)段的訪客瀏覽量、特定商品查看停留時(shí)長(zhǎng)等，使商家掌握流動(dòng)客戶的商品偏好，幫助商家實(shí)現(xiàn)智能決策和管理，以便提高經(jīng)營(yíng)效率。煙品信息會(huì)在終端機(jī)器以多種多樣的形式展現(xiàn)，消費(fèi)者可以通過在終端機(jī)器觀看。商品庫管理是運(yùn)營(yíng)人員在后臺(tái)管理煙品品鑒信息的功能，包括煙品品鑒信息的增刪改查。同時(shí)注重消費(fèi)者間的情感建立，消費(fèi)者每消費(fèi)一次可獲得相應(yīng)的積分，積分在累計(jì)過程中到達(dá)不同節(jié)點(diǎn)可獲得相應(yīng)的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)打印在小票上，消費(fèi)者可憑小票到收銀臺(tái)領(lǐng)取禮物。支付完成頁面會(huì)有幸運(yùn)刮刮卡，幸運(yùn)刮刮卡內(nèi)會(huì)有不同面值的積分獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)消費(fèi)過程中的趣味性。

結(jié)論

智能零售終端設(shè)備支持三種陳列方式：立地式、壁掛式、坐立式。機(jī)身主體為白色，厚度適中，噪音小，樣式美觀，未來將成為各煙草門店里時(shí)尚和科技的象征。燕老板產(chǎn)品零售以后的趨勢(shì)可以借鑒國(guó)際知名零售企業(yè)發(fā)展模式，但又不應(yīng)該跟隨于其市場(chǎng)后面,應(yīng)該將企業(yè)定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，滿足各種細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)企業(yè)的信息技術(shù)投入。

但總的趨勢(shì)為國(guó)際化、本地化、特色化、平民化、集群化、信息化。售后服務(wù)也是燕老板實(shí)體門店的優(yōu)勢(shì)之一，專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的售后不僅能影響顧客之間的口碑，也能促進(jìn)顧客的再次、多次消費(fèi)，從而形成一批穩(wěn)定客源，保障門店的持續(xù)發(fā)展。當(dāng)下，新零售模式已經(jīng)勢(shì)不可擋，但同時(shí)也要注意到新零售行業(yè)高速發(fā)展所帶來的不良影響，這對(duì)新銷售模式的營(yíng)銷完整性有所幫助。

結(jié)合新零售發(fā)展趨勢(shì)，煙草零售終端設(shè)備創(chuàng)新的要義就是發(fā)揮現(xiàn)代零售終端的產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等六大功能，協(xié)助零售終端識(shí)別價(jià)值客戶，提升零售終端對(duì)煙草公司的黏性，增強(qiáng)零售終端對(duì)煙草公司的忠誠(chéng)度。一是要搭配運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)；二是要注重軟硬結(jié)合，提升卷煙零售終端形象；三是要提升卷煙盈利水平，維護(hù)卷煙零售終端市場(chǎng)穩(wěn)定。