張鈺瑜 ，劉 軍

（1.佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理與法學(xué)院，廣東佛山528000；2.澳門大學(xué)教育學(xué)院，中國澳門999078）

一、引言

作為農(nóng)業(yè)大國，我國的鄉(xiāng)村發(fā)展一直與城鎮(zhèn)化、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān)。隨著深化“推進(jìn)農(nóng)村生態(tài)文明、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略布局，落實產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、文化建設(shè)與經(jīng)濟發(fā)展推動的農(nóng)村發(fā)展［1］，鄉(xiāng)村旅游已成為發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟、改善農(nóng)村人居環(huán)境、優(yōu)化鄉(xiāng)村地域產(chǎn)業(yè)布局的重要力量，也是維護鄉(xiāng)村社會穩(wěn)態(tài)延續(xù)的重要動力。我國學(xué)術(shù)界一直重視鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的貢獻(xiàn)研究，但鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村文化生態(tài)建設(shè)之間關(guān)系的研究偏少。翟向坤等認(rèn)為鄉(xiāng)村文化生態(tài)是鄉(xiāng)村文化與自然環(huán)境的耦合，是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。鄉(xiāng)村旅游作為一種綠色、環(huán)保、低碳的產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)性強、附加值高,有利于提升區(qū)域綜合競爭力。

然而，鄉(xiāng)村旅游在迅速發(fā)展的同時，也面臨著開發(fā)模式單一、可持續(xù)性不大、競爭壓力嚴(yán)峻等問題，面對新型城鎮(zhèn)化建設(shè)給鄉(xiāng)村旅游帶來的巨大機遇，有必要對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路向進(jìn)行模型構(gòu)建并探索可持續(xù)的鄉(xiāng)村文化生態(tài)旅游建設(shè)。

學(xué)術(shù)界對鄉(xiāng)村旅游展開了豐富而全面的研究，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：近5年的鄉(xiāng)村旅游研究集中在休閑農(nóng)業(yè)、旅游扶貧、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等方面，鄉(xiāng)村發(fā)展和旅游開發(fā)在不同層面上發(fā)生了巨大變化，研究的視角也呈現(xiàn)出多樣化；鄉(xiāng)村旅游的研究依然與鄉(xiāng)村的發(fā)展和生態(tài)建設(shè)密不可分，“鄉(xiāng)村性”和“生態(tài)性”依然是研究的重點；學(xué)界主要從鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展策略出發(fā)，研究休閑農(nóng)業(yè)、旅游發(fā)展的多，鄉(xiāng)村文化生態(tài)建設(shè)分析較少。

鄉(xiāng)村文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，因此鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)文化生態(tài)的生產(chǎn)性保護與活態(tài)傳承的重要手段。文化生態(tài)旅游規(guī)劃能構(gòu)筑于文化生態(tài)系統(tǒng)與旅游規(guī)劃系統(tǒng)的整合上。翟向坤等也指出鄉(xiāng)村文化所具有的“原真性”才是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的文化自然資源［1］。此外，業(yè)界學(xué)者鄧冰、吳必虎等從鄉(xiāng)村社區(qū)的建設(shè)角度研究生態(tài)旅游，董寧、徐頌軍等從旅游規(guī)劃開發(fā)的角度研究鄉(xiāng)村生態(tài)旅游［2］。國外學(xué)者Arie Reichel認(rèn)同鄉(xiāng)村旅游的獨特性是“鄉(xiāng)村性”［3］，Saxena認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游帶動消費增長，產(chǎn)值高于農(nóng)產(chǎn)品收入；Lane與Kastenholz提出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不僅解決當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)勞動力，旅游產(chǎn)品還能走出國際化發(fā)展路線；Lindberg，Dellaert，Williams等從鄉(xiāng)村旅游對社區(qū)生活帶來的影響出發(fā)，研究鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景；Adeyinka-Ojo，Khoo-Lattimore等從旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)、質(zhì)量管理和營銷策略的角度研究鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展［4］。

然而，現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游過多地關(guān)注旅游產(chǎn)品的形態(tài)或休閑農(nóng)業(yè)（農(nóng)家樂的流行）對經(jīng)濟效益的帶動，缺乏對鄉(xiāng)村歷史文化古跡的內(nèi)涵探索。本文擬在現(xiàn)有學(xué)界探索鄉(xiāng)村振興發(fā)展的研究上，從鄉(xiāng)村旅游的文化生態(tài)建設(shè)角度豐富鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)涵，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展框架。

二、國內(nèi)外鄉(xiāng)村文化生態(tài)旅游創(chuàng)新發(fā)展的系統(tǒng)回顧

世界各地都在大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游，起源于1885年的法國，至今已有100多年的歷史。法國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略重點在于保留傳統(tǒng)鄉(xiāng)土式的建筑遺址，遺址修復(fù)后呈現(xiàn)給旅客豐富的體驗感受，并為社會的和諧進(jìn)步貢獻(xiàn)力量。其次，鄉(xiāng)村旅游在英國、西班牙、美國、日本等發(fā)達(dá)國家也具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，走上了規(guī)范化發(fā)展的軌道。南非國家白皮書中也明確依靠其獨特的自然資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動南非經(jīng)濟。［5］

英國是最早追求城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展并實現(xiàn)了城鎮(zhèn)化的國家，2001年城鎮(zhèn)化率已為89%。作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的先驅(qū)國家之一，英國鄉(xiāng)村旅游大多采取以農(nóng)場為主體的經(jīng)營方式，20世紀(jì)90年代，英國約1/4的農(nóng)場開展了鄉(xiāng)村旅游。英國人偏好具有藝術(shù)和文化內(nèi)涵的旅游方式，故鄉(xiāng)村隨處可見保存完好的中世紀(jì)文物、古跡，各類博物館吸引人們紛至沓來。英國不少農(nóng)場主主動參與鄉(xiāng)村文化活動，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動展現(xiàn)給旅客，如剪羊毛和馴牧羊犬等，旅游者通過參與方式體驗英國鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光和風(fēng)土人情。在白金漢郡鄉(xiāng)村，大文豪莎士比亞的故鄉(xiāng)就把其居住過的小屋作為文化宣傳小旅館［6］。

西班牙憑借豐富的自然資源以山地地區(qū)的旅游帶動經(jīng)濟。在20世紀(jì)90年代全球化盛行的時候，西班牙政府重點發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，形成一股新的風(fēng)潮。西班牙鄉(xiāng)村旅游建設(shè)注重把旅游產(chǎn)品通過信息技術(shù)平臺進(jìn)行營銷推廣。同時，政府對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予政策上的扶持，使鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備不斷完善，以高品質(zhì)的旅游服務(wù)及配套設(shè)施吸引旅游者。值得關(guān)注的是，政府的財政補貼主要用于修繕50年以上的具有歷史鄉(xiāng)村特色的老房子，要求保留原有的民俗特色，修繕成為具有經(jīng)濟價值的鄉(xiāng)村旅舍［7］。

20世紀(jì)70-80年代，美國農(nóng)村居民開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。由于美國地大物博，美國鄉(xiāng)村旅游協(xié)會實施鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，根據(jù)各鄉(xiāng)村地區(qū)的本地特色、文化歷史，積極開發(fā)具有豐富鄉(xiāng)村內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，吸引游客二次旅游。美國鄉(xiāng)村旅游業(yè)快速發(fā)展的最主要原因是政府大力支持，通過開設(shè)商務(wù)營銷課程、更新和轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，促使鄉(xiāng)村農(nóng)場主積極創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游項目和內(nèi)容，例如鄉(xiāng)村音樂會、動植物博覽、綠色食品展等，在社會上形成一股鄉(xiāng)村旅游的風(fēng)潮。

20世紀(jì)70年代，日本農(nóng)業(yè)逐漸實現(xiàn)現(xiàn)代化，日本把體驗經(jīng)濟運用至創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游形式中，成為鄉(xiāng)村旅游的最大特色。

綜上所述，世界發(fā)達(dá)國家在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游方面均以保護歷史文化、鄉(xiāng)村自然風(fēng)貌為前提，由當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)農(nóng)業(yè)專業(yè)戶參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，國家助力鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，并以人文歷史視角與生態(tài)保護視域下推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)并取得了成功的經(jīng)驗。

在中國，鄉(xiāng)村旅游自20世紀(jì)90年代開始推行，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,鄉(xiāng)村旅游獲得了較快的發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年在鄉(xiāng)村建設(shè)中旅游營業(yè)收入超4 400億元，占國內(nèi)游收入的12.83%；2016年則超過5 700億元，占比14.42%。自此，我國鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入大旅游時代。據(jù)大數(shù)據(jù)推演預(yù)測，未來我國鄉(xiāng)村旅游將持續(xù)火熱。

三、鄉(xiāng)村文化生態(tài)旅游助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的模型構(gòu)建框架

（一）鄉(xiāng)村文化生態(tài)旅游提出的動因

近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國人均出游已達(dá)4次，國內(nèi)旅游人數(shù)超過55億人次，是1994年的11倍，年均增長10.3%；供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成效明顯。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國旅游業(yè)的重要板塊，也是未來發(fā)展速度最快、增長潛力最大的板塊。

然而，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展推動農(nóng)村經(jīng)濟社會建設(shè)的進(jìn)程中也出現(xiàn)了一系列的問題，如對自然風(fēng)光的破壞，為了迎合旅游主題，對歷史文化由來的胡編亂造。國內(nèi)外研究者一直關(guān)注影響和制約鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的動因。Barbieri（2013）質(zhì)疑鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后和村落物價消費上漲帶給農(nóng)民的沖突。Choi則認(rèn)為社會參與的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對環(huán)境可持續(xù)性具有相關(guān)關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者吳冠岑等對鄉(xiāng)村特色消失和鄉(xiāng)村生態(tài)被破壞等風(fēng)險進(jìn)行了研究與評價，指出當(dāng)前較為嚴(yán)重的問題是收益分配和利用結(jié)構(gòu)失衡，這兩個風(fēng)險均影響著鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展［5］。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)是一項文化性很強的產(chǎn)業(yè)，其價值不在于實用，而在于文化。鄉(xiāng)村文化生態(tài)環(huán)境既屬于一個物質(zhì)空間范疇、也屬于一個人文空間范疇，包含有鄉(xiāng)村自然地理環(huán)境、鄉(xiāng)村文化歷史環(huán)境兩方面因素［1］。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的內(nèi)涵需要體現(xiàn)它的鄉(xiāng)村性和生態(tài)性。鄉(xiāng)村居住的宜人價值、鄉(xiāng)村鄉(xiāng)愁的追憶價值與鄉(xiāng)村文化的教育價值終究會讓鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟得到可持續(xù)發(fā)展，有效解決城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，達(dá)到內(nèi)涵深刻的城鄉(xiāng)一體化。實踐證明，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游在農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上起著積極的帶動作用，其生態(tài)性正是綠色發(fā)展，綠水青山的體現(xiàn)［2］。

（二）廣東鄉(xiāng)村文化生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

廣東省鄉(xiāng)村有著豐富的天然旅游資源，如森林公園、奇峰異嶺、農(nóng)村風(fēng)光、多民族的風(fēng)俗人情和歷史名勝古跡，其中，村落環(huán)境資源得天獨厚，古村落、古街、古民居、特色民居等文化基礎(chǔ)厚重且省內(nèi)各區(qū)域均有分布。自2006年“中國鄉(xiāng)村旅游年”開始，廣東省先后舉辦“廣東最美鄉(xiāng)村”評選活動，并有大批鄉(xiāng)村旅游點被評為“廣東省古村落”“廣東省國家級歷史文化名村”等，根據(jù)廣東省住房與城鄉(xiāng)建設(shè)廳數(shù)據(jù)，全省共有22個中國歷史文化名村、56個廣東省歷史文化名村、160個中國傳統(tǒng)村落、186個廣東省傳統(tǒng)村落（數(shù)據(jù)收集截止日期：2017年3月11日）。

2016年7月，廣東省《關(guān)于加快農(nóng)村人居環(huán)境綜合整治，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村三年行動計劃》印發(fā)，力爭到2018年珠三角地區(qū)基本完成全部自然村綜合整治任務(wù)。在此期間，部分保存完整、成熟的古村落修復(fù)建設(shè)已經(jīng)完成，并受到眾多國內(nèi)外旅游者的青睞熱捧。筆者綜合廣東省鄉(xiāng)村旅游相關(guān)研究成果，結(jié)合實地考察，以及進(jìn)行焦點小組訪談，收集了20條發(fā)展成熟的鄉(xiāng)村資料，嘗試從鄉(xiāng)村文化生態(tài)建設(shè)方面對發(fā)展成熟的鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的理論探析以探索鄉(xiāng)村振興路徑方向。

表1是按照廣東省建設(shè)完善、發(fā)展成熟的20條鄉(xiāng)村資料進(jìn)行匯總歸納得出的。

表1 鄉(xiāng)村文化生態(tài)旅游案例

（續(xù)上表）

（三）廣東鄉(xiāng)村文化生態(tài)建設(shè)中的存在問題

廣東鄉(xiāng)村建設(shè)經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)為鄉(xiāng)村旅游的再發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。然而，筆者通過實地考察和田野研究，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展依然存在問題。

（1）鄉(xiāng)村目的地出現(xiàn)了“舞臺化”的現(xiàn)象，引發(fā)了鄉(xiāng)村文化真實性問題。在鄉(xiāng)村旅游中，旅游從業(yè)人員在提供服務(wù)過程中以主觀臆想編造歷史文化，如導(dǎo)游說辭，把鄉(xiāng)村作為“大舞臺”，以自己的片面認(rèn)知塑造旅客對旅游目的地社會文化的認(rèn)識，或為了迎合游客的消費需求，粗淺地介紹鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，并沒有挖掘其深刻的文化內(nèi)涵，導(dǎo)致部分游客對鄉(xiāng)村文化“原真性”的質(zhì)疑，嚴(yán)重影響了二次游覽的意欲［5］。

（2）在經(jīng)濟利益的刺激下，鄉(xiāng)村文化出現(xiàn)了典型的“庸俗化”現(xiàn)象。部分農(nóng)戶為了謀取經(jīng)濟利益，以次充好售賣旅游商品，冒充“自產(chǎn)自銷”，導(dǎo)致了游客對鄉(xiāng)村文化的情感疏離，使鄉(xiāng)村氛圍彌漫著功利氣息，割裂了鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村文化生態(tài)環(huán)境的聯(lián)系［5］。

（3）鄉(xiāng)村旅游重在社區(qū)居民參與，但是社區(qū)居民接受再教育培訓(xùn)機會較少，僅從自身知識經(jīng)歷參與鄉(xiāng)村建設(shè)和旅游發(fā)展，嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的推廣營銷，也難以做出品牌效應(yīng)，使鄉(xiāng)村歷史文化沒有能夠很好地進(jìn)行向外詮釋。

（4）隨著珠三角區(qū)域綜合交通體系的逐步完善，大幅拉近了珠三角城市的空間距離，1小時生活圈的便利城際路網(wǎng)刺激了城市居民向周邊田野鄉(xiāng)村的旅游欲望，帶動了鄉(xiāng)村消費。然而，伴隨而至的停車難、餐飲消費亂象等問題也相繼出現(xiàn)，在某種程度上破壞了生態(tài)環(huán)境。

（5）鄉(xiāng)村居民早期的大量外遷無形中中斷了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳承延續(xù)的鏈條，沖擊了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化代際傳承機制，削弱了鄉(xiāng)村文化生態(tài)保護的主體力量［1］。大部分具有悠久歷史的村落已經(jīng)是外來人口的集聚地，對本土文化的傳承已經(jīng)出現(xiàn)了斷裂，使得鄉(xiāng)村文化生態(tài)惡化，一定程度上又弱化了外遷村民對“家園”的歸屬感和認(rèn)同感，反過來加劇鄉(xiāng)村居民的外遷、進(jìn)一步刺激鄉(xiāng)村文化生態(tài)的惡化。

所以，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)的文化生態(tài)失衡問題，最根本的原因是沒有弄清楚開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的緣由何在。鄉(xiāng)村文化具有不可再生性，鄉(xiāng)村文化一旦消逝、鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境一旦破壞，將是無法挽回的損失。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展并不是簡單地追求經(jīng)濟利益，而是為了實現(xiàn)鄉(xiāng)村社會、經(jīng)濟、政治、文化的全面發(fā)展［1］。而對鄉(xiāng)村文化資源與自然資源的重新整合過程凸顯了鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展對技術(shù)的要求，因此，有必要通過創(chuàng)新理論以指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行“創(chuàng)新改良”。

四、鄉(xiāng)村文化生態(tài)旅游模型構(gòu)建

我國的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過多年發(fā)展，在產(chǎn)品生命周期模型（Product Life Cycle，PLC）中已經(jīng)處于成熟階段，游客在旅游參與過程中已發(fā)展成為深層文化旅游，即發(fā)展為深度體驗文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村游覽。創(chuàng)新驅(qū)動便成為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的助推器、鄉(xiāng)村振興的催化劑。

Wu Bihu在Julian Huxley關(guān)于文化學(xué)模型建構(gòu)的基礎(chǔ)上通過實證研究也提出相對應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的古村落活化模型（A Sustainable Rural Tourism-based Traditional Village Revitalization Model,RTTVR），有效地說明了鄉(xiāng)村性與地域文化的高度相關(guān)［4］。同時，Schumpeter（熊彼特）［8］于1934年定義“創(chuàng)新”一詞為“product innovation（產(chǎn)品創(chuàng)新），process innovation（過程創(chuàng)新），marketing innovation(市場創(chuàng)新)，input innovation（供給創(chuàng)新）以及organizational innovation（組織創(chuàng)新）”。作為第三產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村旅游可利用創(chuàng)新強動力推動價值增長，創(chuàng)意與創(chuàng)新也被視為競爭優(yōu)勢的原動力。

有鑒于此，筆者結(jié)合國外鄉(xiāng)村發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗，在鄉(xiāng)村旅游活化古村落的框架基礎(chǔ)上［4］建構(gòu)鄉(xiāng)村文化生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展模型（見圖1）。

圖1 鄉(xiāng)村文化生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展模型

在可持續(xù)發(fā)展視角下，通過創(chuàng)新手段，沿襲鄉(xiāng)村文化的傳統(tǒng)，立足城市回望鄉(xiāng)村，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生命周期再發(fā)展，有利于實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合、打破城鄉(xiāng)分割，全面實施城鄉(xiāng)一體化戰(zhàn)略［9］。模型的構(gòu)建立足于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到注重精神層面，旅游產(chǎn)品達(dá)到成熟期的峰值階段，單純的感性欣賞已經(jīng)不能適應(yīng)旅游中生命與情感的文化體驗，唯創(chuàng)新才突破可持續(xù)發(fā)展的瓶頸，因此，鄉(xiāng)村文化旅游必須從創(chuàng)新的5個層面進(jìn)行改革發(fā)展。

五、鄉(xiāng)村文化生態(tài)旅游對策與展望

結(jié)合鄉(xiāng)村文化生態(tài)旅游模型（圖1），借鑒國外發(fā)展鄉(xiāng)村的成功經(jīng)驗，筆者探索如下創(chuàng)新路徑。

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新

要注重把歷史悠久的古村落文化價值多元呈現(xiàn)，實現(xiàn)體驗性、教育性和參與性的結(jié)合，豐富旅游產(chǎn)品線，如開發(fā)游客參與生產(chǎn)的線路、與教育機構(gòu)聯(lián)合推出針對在校學(xué)生的教育產(chǎn)品等。著重打造旅游的精神層面建設(shè)，注重鄉(xiāng)愁的文化建設(shè)，避免粗淺的旅游觀光，把鄉(xiāng)村鄉(xiāng)魂融合到生態(tài)旅游建設(shè)上。游客的“體驗”才能把鄉(xiāng)村的魂刻入心扉，富含教育意義的鄉(xiāng)村特寫才能實現(xiàn)市場創(chuàng)新。

（二）過程創(chuàng)新

要樹立“保護推動發(fā)展，發(fā)展促進(jìn)保護”的核心觀念，推進(jìn)綠色發(fā)展。在挖掘鄉(xiāng)村文化的生態(tài)旅游價值、弘揚鄉(xiāng)村歷史文化過程中，要把資源環(huán)境治理作為旅游產(chǎn)品的附加值，把生態(tài)建設(shè)作為豐富產(chǎn)品線創(chuàng)造核心競爭力的原動力進(jìn)行布局考慮。

如前文分析，英國農(nóng)場主作為社區(qū)居民，主動參與開發(fā)建設(shè)，提供體驗式項目讓游客深刻感受當(dāng)?shù)匚幕?。鄉(xiāng)村旅游的社區(qū)居民參與性是持續(xù)發(fā)展的保障條件，鄉(xiāng)村居民既是鄉(xiāng)村文化的擁有者，也是鄉(xiāng)村文化生態(tài)失衡的直接承擔(dān)者。在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，如果社區(qū)居民未能參與話語權(quán)建設(shè)，就不能獲得鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的利益。

（三）市場創(chuàng)新

在國家政策利好的環(huán)境下，鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛，國民鄉(xiāng)村旅游人數(shù)不斷攀升，充分實現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游帶動城鎮(zhèn)化發(fā)展。正如前面所述，當(dāng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展至成熟時期，只有“創(chuàng)新”才能持續(xù)發(fā)展。廣東省發(fā)展成熟的鄉(xiāng)村可借助電子商務(wù)平臺“互聯(lián)網(wǎng)+”模式進(jìn)行國際市場的開拓，可與國外鄉(xiāng)村旅游平臺連線進(jìn)行文化推廣，吸引計劃到中國旅游的外國游客首選體驗廣東廣府文化。另外，鼓勵資源共享和交叉宣傳進(jìn)行國際化建設(shè)，利用好文化影視的影響力，借助傳播媒體、電影電視拍攝等推廣鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵傳播，培養(yǎng)新一代年輕人的鄉(xiāng)村認(rèn)同感，培育探索鄉(xiāng)村文化的思維路徑。

（四）供給創(chuàng)新

良好的開發(fā)技術(shù)能夠為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供有力的支撐。鄉(xiāng)村文化旅游需要提升規(guī)劃和設(shè)計水平，通過數(shù)字信息技術(shù)，使鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。國內(nèi)數(shù)字技術(shù)在文化遺產(chǎn)保護領(lǐng)域的應(yīng)用方興正艾，如數(shù)字敦煌、廣東佛山的數(shù)字祖廟等。利用移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，通過創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)供給，讓鄉(xiāng)村文化“活”起來。

在規(guī)劃中，也要摸清鄉(xiāng)村文化家底，在“可持續(xù)發(fā)展”的原則下，“一村一策”將鄉(xiāng)村文化生態(tài)建設(shè)融入供給開發(fā)中去，避免“千村一面”地使用同一開發(fā)系統(tǒng)。要立足于具有地域特征的文化符號，不能簡單地復(fù)制、抄襲。建立動態(tài)網(wǎng)絡(luò)平臺，通過供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)平臺能掌握各鄉(xiāng)村的核心文化產(chǎn)品并進(jìn)行錯位發(fā)展。同時，在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中必須重點提倡生態(tài)旅游和綠色旅游，實現(xiàn)“旅游”“自然”與“人文”的和諧發(fā)展。

（五）管理創(chuàng)新

鄉(xiāng)村是居民土生土長的情感場所，不僅是生活的地方還是精神家園。鄉(xiāng)民對自己的村莊有難以隔斷的情感歸屬。政府應(yīng)制定鼓勵政策措施，引導(dǎo)外遷村民回流建設(shè)，重點開拓低碳文化的旅游資源。另外，對于小規(guī)模、松散的合作組織，政府要健全鄉(xiāng)村管理機制，建立集團管理或戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式。同時，借鑒國外文化旅游的成功經(jīng)驗，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在繼承、保留傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的同時，建立社區(qū)參與機制，保障鄉(xiāng)村居民的社區(qū)參與權(quán)利。

總之，鄉(xiāng)村文化生態(tài)旅游應(yīng)樹立科學(xué)的旅游理念，遵循有利于鄉(xiāng)村文化傳承、有效保護原生態(tài)特質(zhì)及其文化空間，利用創(chuàng)新手段，最終實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境的和諧發(fā)展。

六、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要動力，可持續(xù)發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展理念。鄉(xiāng)村振興需要文化引領(lǐng)，鄉(xiāng)村旅游一旦失去了其文化特征,也就失去了應(yīng)有的吸引力。在新時期下鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該在注重生態(tài)建設(shè)的同時，利用好創(chuàng)新驅(qū)動策略傳承和弘揚鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村民俗，以更加豐富的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，使鄉(xiāng)村文化在共興共享中發(fā)揮作用，再創(chuàng)輝煌。