李星

在中國(guó)科技企業(yè)之中，擁有獨(dú)特管理思想體系和文化魅力的首推華為、阿里巴巴這兩家公司，有很多創(chuàng)業(yè)公司把成為“某某領(lǐng)域的阿里巴巴”以及“某某行業(yè)的華為”作為奮斗目標(biāo)。如今，任正非依然鏖戰(zhàn)一線(xiàn)，而更年輕的馬云卻在一年之前選擇了退休交接。

馬云的退休讓阿里巴巴的管理團(tuán)隊(duì)不依賴(lài)?yán)习宓男姓噶疃詣?dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)；從合伙人管理制度運(yùn)行以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)“五新”的規(guī)劃推進(jìn)來(lái)看，阿里巴巴已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)走向職業(yè)經(jīng)理化跨越，人們從心理上已經(jīng)做好了適應(yīng)。馬云曾說(shuō)過(guò)，「要在陽(yáng)光燦爛的時(shí)候修屋頂！」

阿里巴巴是一家有“商業(yè)美感”的互聯(lián)網(wǎng)公司，這種美感不是自圓其說(shuō)的商業(yè)故事，也不是某個(gè)聰明大腦的超前謀劃，盡管馬云的商業(yè)布局已被神話(huà)，我相信，這依然離不開(kāi)“平臺(tái)電商”模式在國(guó)內(nèi)的發(fā)展和演變。馬云「心中無(wú)敵，無(wú)敵于天下」，但阿里巴巴在電商領(lǐng)域的對(duì)手有很多，在阿里巴巴與這些高手過(guò)招之中，“平臺(tái)電商”模式卻已經(jīng)不再是很多企業(yè)所能企及的夢(mèng)想。

京東刺激了淘寶平臺(tái)升級(jí)，卻出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸

阿里巴巴是典型的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”，幫助更多小微創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)甚至國(guó)際大牌在其平臺(tái)即淘寶、天貓做電商，而阿里巴巴構(gòu)建其各個(gè)交易主體之間的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)搭建者以及收“平臺(tái)稅”的虛擬管理者，正由于其模式的包容性也意味著，阿里巴巴作為平臺(tái)本身也要做到足夠強(qiáng)勢(shì)，鏈接的商戶(hù)越多、用戶(hù)越多，其運(yùn)營(yíng)的邊際成本越低。

就像太陽(yáng)可以給地球賦能，地球不能給太陽(yáng)賦能那樣，只有自身?yè)碛凶銐虼蟮哪芰坎拍懿粩嗳ソo予、并從不斷給予對(duì)象之中獲得自身的中心位置；這要求賦能者保持足夠大的體量，才具備這種吸引力。而阿里巴巴在不斷吸引品牌入駐平臺(tái)，讓自身規(guī)模越來(lái)越大的同時(shí)，也警惕著其他平臺(tái)帶來(lái)的威脅。

在阿里成長(zhǎng)超級(jí)平臺(tái)之前，群雄并起，與易趣之爭(zhēng)實(shí)際上是淘寶主動(dòng)對(duì)標(biāo)的假想敵，筆者認(rèn)為，第一次對(duì)阿里巴巴構(gòu)成正面威脅的是京東。

盡管從2009年開(kāi)始的雙11，就開(kāi)啟了阿里巴巴在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)導(dǎo)者的位置，但在京東在一二線(xiàn)城市快速崛起時(shí)，我身邊就有很多人認(rèn)為，“沒(méi)有怎么在淘寶買(mǎi)過(guò)東西，淘寶怎么就比京東強(qiáng)？”再說(shuō)“在京東買(mǎi)大件消費(fèi)品，在淘寶買(mǎi)小件”？這意味著京東與淘寶存在于不同的圈層消費(fèi)者。

京東商城從“正品”帶發(fā)票、“自建物流”方面提升了購(gòu)物體驗(yàn)，劉強(qiáng)東因?qū)Π⒗锇桶偷挠行?duì)抗而獲得資本市場(chǎng)的青睞。在京東發(fā)展頂峰期，其自建倉(cāng)儲(chǔ)物流、自招快遞員的高額成本則成為聚焦燈周?chē)幱?，并不引人注意?/p>

阿里巴巴的優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)量大、交易高頻尤其是女性消費(fèi)者多，并且女性品類(lèi)基本上京東很難切入，由于阿里巴巴做的是平臺(tái)本身可以從商戶(hù)那里獲得營(yíng)收，并成為一家數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

面對(duì)京東B2C模式挑戰(zhàn)，淘寶壯士斷腕對(duì)自身的商家進(jìn)行分層，以形成擁有更強(qiáng)品牌聚集效益的淘寶商城，其間爆發(fā)了“十月圍城”事件，馬云稱(chēng)自己在手上寫(xiě)上了五個(gè)“忍”字。當(dāng)時(shí)沖在火線(xiàn)的正是現(xiàn)任阿里巴巴CEO張勇，2012年淘寶商城改名為“天貓”，從此每年的“貓狗大戰(zhàn)”成為電商行業(yè)的傳統(tǒng)項(xiàng)目。盡管張勇工號(hào)排在1萬(wàn)多位，但在關(guān)鍵轉(zhuǎn)型過(guò)程之中卓著表現(xiàn)而被馬云視為“自己人”。

有心的朋友不難發(fā)現(xiàn)，馬云所培養(yǎng)的歷任阿里巴巴的接班人基本上均出自“淘寶系”，從孫彤宇到衛(wèi)哲，再到陸兆禧直到張勇，而天貓作為升級(jí)版“淘寶”在阿里巴巴目前所有業(yè)務(wù)之中擔(dān)負(fù)“龍頭”位置，其次才是淘寶、支付寶、阿里云、菜鳥(niǎo)等業(yè)務(wù)。

京東其實(shí)試圖做出轉(zhuǎn)型，2015年京東的Slogan曾經(jīng)被職業(yè)經(jīng)理人改為“品質(zhì)電商”，后在劉強(qiáng)東重新?lián)蜟EO之后改為“多快好省”。事實(shí)證明，所謂“品質(zhì)”只代表電商中某一類(lèi)消費(fèi)者需求，有人愿意消費(fèi)蘋(píng)果，也有人愿意求夠用買(mǎi)紅米；有人愿意買(mǎi)品牌衣物，也有需要在網(wǎng)購(gòu)10元一雙鞋子。既然是做“平臺(tái)電商”，就得在不同的品類(lèi)、消費(fèi)層次、需求展示博大的包容性。

2016年，劉強(qiáng)東放開(kāi)自營(yíng)電商包袱開(kāi)始提倡“無(wú)界零售”，這意味著京東開(kāi)啟大舉開(kāi)放商家入駐也要做“平臺(tái)”，不過(guò)基因還是欠缺的，自營(yíng)品類(lèi)在搜索電商之中優(yōu)先呈現(xiàn)本身就降低了非自營(yíng)商家銷(xiāo)售的流量權(quán)限，而大量商戶(hù)涌入、品類(lèi)擴(kuò)充在服務(wù)體驗(yàn)上與此前產(chǎn)生落差。反觀(guān)從淘寶到天貓上是消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，菜鳥(niǎo)帶來(lái)的物流升級(jí)。

目前看來(lái)京東在上市之后三年內(nèi)是最好的時(shí)候，京東幾乎完全占有移動(dòng)端最豐富的微信購(gòu)物流量，這是阿里系所覬覦不了的戰(zhàn)略資源，“社交電商”最早是“京騰計(jì)劃”發(fā)布的，由微信、手機(jī)QQ的社交流量支持京東。但是自從2018年前后拼多多快速崛起之后，“社交電商”基本上等同于“拼團(tuán)電商”，甚至今年一度傳聞，微信的“購(gòu)物”會(huì)轉(zhuǎn)交給拼多多，后來(lái)還是京東花費(fèi)8億美金拿下。

目前看來(lái)，京東的天花板是天貓，拼多多的天花板是淘寶，拼多多與京東之間正是騰訊系“內(nèi)部賽馬”機(jī)制在電商投資板塊的延伸，并且由于拼多多本身沒(méi)有做自身的支付工具，其賬戶(hù)基于微信用戶(hù)、在利用微信流量上比京東會(huì)更加徹底，拼多多在下沉市場(chǎng)上差異化的滲透也將讓京東在用戶(hù)爭(zhēng)奪上進(jìn)退維谷。

猛人王興沖擊，阿里“去電商化”轉(zhuǎn)型新零售

能打敗阿里的，絕不會(huì)是跟阿里巴巴一樣的平臺(tái)模式，不過(guò)，在2015年之后，阿里巴巴就遭遇到了王興從側(cè)翼發(fā)起的挑戰(zhàn)。

我記得，2015年上半年馬云曾對(duì)做飛凡商城的王健林說(shuō)，“O2O是偽命題，坦克就是坦克，飛機(jī)就是飛機(jī)”，這句話(huà)適合絕大多數(shù)缺乏流量但又想轉(zhuǎn)型自營(yíng)電商的大型企業(yè)，唯獨(dú)在外賣(mài)及餐飲這個(gè)線(xiàn)下品類(lèi)上并不成立。

因?yàn)槿丝偸且燥埖?、人總是?huì)懶的，而美團(tuán)不僅在外賣(mài)這個(gè)品類(lèi)上吸收了阿里巴巴中供鐵軍在地推上的精髓，“聚沙成塔”，如果把全國(guó)所有餐館整合起來(lái)的體量，比服裝類(lèi)商戶(hù)肯定要多，這構(gòu)成了美團(tuán)平臺(tái)的生態(tài)基礎(chǔ)。

從美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，美團(tuán)在股權(quán)結(jié)構(gòu)上站隊(duì)騰訊系，并與京東組合為“掎角之勢(shì)”，而王興把曾經(jīng)主導(dǎo)美團(tuán)商戶(hù)運(yùn)營(yíng)的干嘉偉架空，是對(duì)阿里巴巴在組織文化上進(jìn)行徹底切割。

對(duì)阿里巴巴而言最大的危機(jī)莫過(guò)于流量，阿里巴巴作為電商平臺(tái)本身不自產(chǎn)流量，流量高度依賴(lài)于向外購(gòu)買(mǎi)（淘寶聯(lián)盟以及阿里媽媽就負(fù)責(zé)這塊）；如果反復(fù)購(gòu)買(mǎi)不劃算就直接進(jìn)行戰(zhàn)略入股或者收購(gòu)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端電商成交率占據(jù)大概90%，手機(jī)端流量產(chǎn)品大半壁屬于騰訊所有，2015雙11白天基本上流量已展示疲態(tài)，按照現(xiàn)有的造勢(shì)套路運(yùn)作下去，無(wú)法持續(xù)在驅(qū)動(dòng)“雙11”辦100年的小目標(biāo)。

2016年阿里巴開(kāi)啟平臺(tái)3.0版迭代，從以前謀求線(xiàn)上取代線(xiàn)下走向了“以線(xiàn)上賦能線(xiàn)下”，這就是馬云所說(shuō)的“新零售”。新零售包括了傳統(tǒng)電商，加入了線(xiàn)下采用數(shù)字化升級(jí)方式改造的新業(yè)務(wù)，阿里巴巴的新零售主力主要是口碑+餓了么（外賣(mài)對(duì)標(biāo)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)）、盒馬鮮生（生鮮）、蘇寧易購(gòu)（3C對(duì)標(biāo)京東）、飛豬（OTA對(duì)標(biāo)攜程）、淘票票（電影對(duì)標(biāo)貓眼）。此外，阿里巴巴還收購(gòu)了大潤(rùn)發(fā)、歐尚等線(xiàn)下連鎖商超，投資了一大堆無(wú)人超市以及新零售生態(tài)服務(wù)商。

到2018年時(shí)，阿里巴巴在新零售布局已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了以往的純電商平臺(tái)模式，線(xiàn)下既可以作為觸達(dá)消費(fèi)者交易前臺(tái)和網(wǎng)店，也可以包容線(xiàn)下已有供應(yīng)鏈和前置倉(cāng)儲(chǔ)，配合菜鳥(niǎo)數(shù)據(jù)化的配單系統(tǒng)提升了周轉(zhuǎn)效率；再加上，阿里巴巴收購(gòu)餓了么之后，將其保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并與口碑合并，由于美團(tuán)與餓了么所爭(zhēng)奪的商戶(hù)是一樣的，無(wú)非是比誰(shuí)更能燒錢(qián)，這對(duì)于迫于盈利的美團(tuán)而言無(wú)疑是持久戰(zhàn)。

線(xiàn)上和線(xiàn)下業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)協(xié)同，意味著阿里巴巴的電商平臺(tái)效益比以往更強(qiáng)，原本屬于線(xiàn)下的一些實(shí)體業(yè)務(wù)要想做電商自然也必須與阿里巴巴合作，才能提升效率。

可以說(shuō)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)擴(kuò)張客觀(guān)上加速了阿里巴巴延伸線(xiàn)下的能力，順便“支付寶”在B端商戶(hù)支付上逐漸抗御了來(lái)自微信支付的蔓延，甚至基于阿里巴巴的數(shù)據(jù)中臺(tái)業(yè)務(wù)打通使其成為事實(shí)上率先成為一站式消費(fèi)平臺(tái)。

中心化電商平臺(tái)大局定，去中心化電商是趨勢(shì)

2018年“雙11”以及今年的“618”開(kāi)啟了“淘寶+天貓”、“京東”、“拼多多”電商平臺(tái)新三國(guó)殺，本質(zhì)上是移動(dòng)端雙巨頭的阿里系與騰訊系之爭(zhēng)。三大電商平臺(tái)爭(zhēng)奪覆蓋了消費(fèi)者各個(gè)主要的消費(fèi)品類(lèi)以及人群，導(dǎo)致一些專(zhuān)注于某一個(gè)品類(lèi)或人群的垂直電商平臺(tái)生存空間急劇壓縮。

比如前兩年活躍的美妝類(lèi)電商、母嬰類(lèi)電商紛紛轉(zhuǎn)型內(nèi)容及社群模式，或孵化網(wǎng)紅帶貨，或?yàn)槠脚_(tái)商家提供一些代運(yùn)營(yíng)，這些被馬云在湖畔學(xué)員門(mén)徒雕爺稱(chēng)之為“新消費(fèi)”。

“新消費(fèi)”這個(gè)詞是2017年由丁磊提出，彼時(shí)網(wǎng)易同時(shí)具備（騰訊式）游戲業(yè)務(wù)與（阿里式平臺(tái)）電商業(yè)務(wù)兩線(xiàn)收錢(qián)，雖然電商顯然更辛苦，網(wǎng)易的電商有“兩張牌”，一張是主打OEM自營(yíng)的網(wǎng)易嚴(yán)選，一張是主打跨境電商平臺(tái)的網(wǎng)易考拉，丁磊提出“新消費(fèi)”其實(shí)是與“新零售”有分庭抗禮之勢(shì)的。

丁磊是拼多多的早期投資人之一，與黃錚淵源較深，考拉電商業(yè)務(wù)在收購(gòu)之前已經(jīng)做到跨境電商垂直品類(lèi)NO.1，但最終選擇了在拼多多與阿里之間周旋，以20億美金全資收購(gòu)納入“阿里動(dòng)物園”?？磥?lái)丁磊對(duì)電商是玩票性質(zhì)，對(duì)音樂(lè)是真愛(ài)。很難想象以后電商平臺(tái)之戰(zhàn)中還會(huì)丁磊這樣級(jí)別的玩家，幾乎不可能了。

電商平臺(tái)正越來(lái)越像搜索引擎、社交工具一樣具有“馬太效益”，處于中長(zhǎng)尾項(xiàng)目流量本身轉(zhuǎn)化率過(guò)低、因而需要強(qiáng)用戶(hù)補(bǔ)貼式運(yùn)營(yíng)，此外還有供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、快遞、客服售后、云服務(wù)等整體配套跟進(jìn)已經(jīng)入駐了多平臺(tái)的商戶(hù)，中心化電商平臺(tái)的營(yíng)建成本非常之高，機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)關(guān)閉，這是馬云放心退休真正原因！

阿里巴巴之所以強(qiáng)大在于其團(tuán)隊(duì)能在競(jìng)爭(zhēng)之中不斷敢于自我否定，并通過(guò)不斷的組織變革來(lái)適應(yīng)新的戰(zhàn)略調(diào)整，也可以說(shuō)，劉強(qiáng)東、王興、黃錚這樣的大佬不斷挑戰(zhàn)和刺激阿里巴巴平臺(tái)模式進(jìn)行迭代升級(jí)，因此我才說(shuō)，“平臺(tái)電商走向終局”。未來(lái)會(huì)不會(huì)，“讓天下沒(méi)有難做生意”的潛臺(tái)詞變成：“在阿里生態(tài)之外，生意會(huì)越來(lái)越難做？”商戶(hù)及客戶(hù)會(huì)用腳投票，并會(huì)倍加慶幸有騰訊系多個(gè)重量級(jí)對(duì)手存在。

對(duì)其他渴望在電商領(lǐng)域內(nèi)有所作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許出路無(wú)非是：入駐這其中一家平臺(tái)，讓自身品牌足夠強(qiáng)勢(shì)而不會(huì)納入到“二選一”名單之中；尋找在微信或者自身私域流量池之中做“去中心化電商”；在內(nèi)容平臺(tái)或社群之中構(gòu)建起實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售途徑。但這些已無(wú)礙大局，最終活下來(lái)電商平臺(tái)成為超級(jí)企業(yè)或線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)體，這的確是電商發(fā)展必然。

恭喜馬云老師解脫了，畢竟他這輩子最大的錯(cuò)誤就是創(chuàng)立阿里巴巴！