申學(xué)山

當(dāng)前，媒體融合已到了向縱深推進(jìn)的關(guān)鍵階段，山西的省級(jí)媒體融合平臺(tái)“山西媒體智慧云平臺(tái)”已經(jīng)建成并投入使用。山西廣播電視臺(tái)將推動(dòng)媒體深度融合作為重構(gòu)體制機(jī)制、重塑生產(chǎn)流程的主軸主線，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)體系和宣傳業(yè)務(wù)資源要素重新組合，以?xún)?nèi)容生產(chǎn)傳播體系融合再造為突破，集全臺(tái)之力做優(yōu)時(shí)政新聞、做強(qiáng)移動(dòng)客戶(hù)端、做大衛(wèi)視頻道、做新技術(shù)體系、做快傳播速度、做好短視頻生產(chǎn)。

在廣電領(lǐng)域“中央廚房”運(yùn)營(yíng)尚未有成熟案例可借鑒的情況下，技術(shù)倒逼還是理念優(yōu)先是很多人爭(zhēng)論或關(guān)注的焦點(diǎn)之一。通過(guò)近年來(lái)的新媒體實(shí)踐我們意識(shí)到，再先進(jìn)的技術(shù)也是為人服務(wù)的，為理念服務(wù)的。特別是在主流輿論占領(lǐng)移動(dòng)端的這個(gè)出發(fā)點(diǎn)下，以中央廚房模式為代表的先進(jìn)生產(chǎn)加工方式，首先就是“一次采集多次生成全媒體分發(fā)”的理念。不能正確認(rèn)識(shí)媒體融合的任務(wù)、手段、目標(biāo)，就難以發(fā)揮先進(jìn)生產(chǎn)方式的作用。尤其是主流媒體打造主流輿論的重要手段——重大主題報(bào)道，一定應(yīng)該是理念先行，用先進(jìn)的理念指導(dǎo)實(shí)踐才能開(kāi)展有價(jià)值、可復(fù)制的創(chuàng)新。

1 “選題”“標(biāo)題”兩手抓

主流輿論占領(lǐng)移動(dòng)端，就要研究移動(dòng)端傳播規(guī)律和傳播特點(diǎn)，選取更適合移動(dòng)端發(fā)揮作用和效能的選題和標(biāo)題是媒體融合背景下信息發(fā)布、傳播流程再造的基本遵循。

通過(guò)對(duì)山西省內(nèi)主流新聞媒體重大主題報(bào)道選題和標(biāo)題的對(duì)照性研究發(fā)現(xiàn)：圍繞重大事件和重要活動(dòng)的主題報(bào)道是移動(dòng)端最受歡迎的選題。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)清博公司提供的微信月份閱讀數(shù)據(jù)前十名排行來(lái)看，今年全國(guó)兩會(huì)、外交部全球推介山西、“改革創(chuàng)新奮發(fā)有為”大討論、“不忘初心牢記使命”主題教育等重大事件無(wú)一例外成為最受歡迎的報(bào)道選題。選好、發(fā)好、做好此類(lèi)報(bào)道也是最能提升主流媒體在移動(dòng)端公信力、傳播力和影響力的選題。

在移動(dòng)端，一個(gè)好的標(biāo)題是提高傳播力的重要武器甚至是“最具殺傷力的武器”。因?yàn)槊恳粋€(gè)好標(biāo)題往往就是每一條信息的核心競(jìng)爭(zhēng)力。重大主題報(bào)道選取更有傳播價(jià)值的標(biāo)題應(yīng)該被鼓勵(lì)而不是被污名化（“標(biāo)題黨”其實(shí)針對(duì)的是曲解、歪曲消息核心事實(shí)和主題的、片面追求眼球效應(yīng)的標(biāo)題）。

長(zhǎng)期以來(lái)，主流媒體在重大主題報(bào)道中，標(biāo)題制作過(guò)于保守，簡(jiǎn)單追求規(guī)范，失去了提高傳播力的機(jī)會(huì)是非?？上У摹?/p>

今年的外交部全球推介山西活動(dòng)，策劃階段就按照移動(dòng)優(yōu)先的要求，以全媒體傳播流程組織內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布，通過(guò)三個(gè)關(guān)鍵主題：“山西八分鐘、世界你好我叫山西、山西菜單”，通過(guò)移動(dòng)端首發(fā)內(nèi)容的全網(wǎng)傳播數(shù)據(jù)多維度匯總分析，體現(xiàn)了山西廣播電視臺(tái)在重大主題原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和移動(dòng)端主流價(jià)值傳播的顯著成績(jī)?！袄洳蜁?huì)山西菜單”原創(chuàng)首發(fā)微信圖文閱讀量百萬(wàn)級(jí)，“世界你好，我叫山西”獨(dú)家微博話題訪問(wèn)量千萬(wàn)級(jí)，“山西八分鐘，驚艷全世界”全網(wǎng)首發(fā)傳播量上億。

正是將這類(lèi)好選題進(jìn)行精細(xì)化標(biāo)題深加工，這次推介活動(dòng)全媒體傳播實(shí)現(xiàn)了四個(gè)相融：主流價(jià)值和清新表達(dá)相融；音視頻極致手法和移動(dòng)首發(fā)優(yōu)勢(shì)相融；音視頻資源挖掘和熱點(diǎn)平臺(tái)應(yīng)用相融；臺(tái)前主持人和后臺(tái)小編相融。有效提升了主流媒體主題性報(bào)道互聯(lián)網(wǎng)上的傳播能力。

2 讀圖和動(dòng)圖都應(yīng)成“標(biāo)配”

在新媒體端特別是移動(dòng)端，冠以“一圖看懂”等標(biāo)題的圖解類(lèi)報(bào)道是主流媒體重大主題報(bào)道的最受歡迎的表現(xiàn)方式之一。這類(lèi)報(bào)道通過(guò)對(duì)重大決策重要會(huì)議等主題的內(nèi)容以圖表、動(dòng)漫等生動(dòng)直觀的方式再加工而成為主流媒體的移動(dòng)端的“招牌菜”，這體現(xiàn)出主流媒體解讀政策的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該發(fā)揚(yáng)光大。不過(guò)，同樣是讀圖，在實(shí)際傳播中也會(huì)有反差很大的傳播效果。以省內(nèi)某主流媒體的官微為例，閱讀效果好的“圖解”與閱讀效果差的“圖解”閱讀數(shù)量能相差五倍以上甚至十倍之差。同樣的媒體、同等水準(zhǔn)的文案與美編，這樣的差異顯然另有原因。

仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，有幾個(gè)因素比較重要：一是時(shí)效性，圖解類(lèi)能夠及時(shí)發(fā)布或者首度發(fā)布就以圖解方式出現(xiàn)的效果就好一些；二是貼近性，受眾關(guān)注度高的領(lǐng)域閱讀傳播效果好，反之則差些；三是直觀性，有些圖解本身不是最適合表現(xiàn)形式。當(dāng)下人民日?qǐng)?bào)等主流媒體采取的劃重點(diǎn)、敲黑板等形式其實(shí)就是另類(lèi)“讀圖”“圖解”。在重大主題報(bào)道的流程再造中，要把傳播力要素設(shè)項(xiàng)，以便復(fù)制推廣，提升整體傳播效果。

“動(dòng)圖”是指在微信圖文中采用微信圖文中采用GIF 格式的圖片進(jìn)行報(bào)道的一種方式。因?yàn)檫@類(lèi)圖片會(huì)動(dòng)，信息量更大，關(guān)注度也更高，是提高重大主題報(bào)道傳播效能的很重要手段。山西廣播電視臺(tái)官微在時(shí)政報(bào)道中大量采用這類(lèi)方式，并延伸到各類(lèi)有視頻的報(bào)道中，極大豐富了微信文本的可讀性和可視性，提升了常規(guī)報(bào)道的信息量和直觀性，深受網(wǎng)友歡迎，因此以較小的用戶(hù)規(guī)模收獲了較高的用戶(hù)活躍度。根據(jù)新榜和清博指數(shù)的評(píng)估分析，山西廣播電視臺(tái)預(yù)估活躍粉絲的數(shù)字長(zhǎng)期高于自身用戶(hù)總數(shù)的實(shí)際數(shù)字。作為微信端常用的一種圖文工具，依托視頻文件生成的動(dòng)圖在實(shí)際制作中既和原視頻制作水準(zhǔn)有關(guān)，也和制作者視頻制作能力有關(guān)，時(shí)政類(lèi)報(bào)道的動(dòng)圖還和制作者的政治把關(guān)能力有關(guān)，既要選取適合動(dòng)圖表現(xiàn)的畫(huà)面，還要避免因?yàn)閳D片反應(yīng)的動(dòng)作造成誤解歧義，所以，也應(yīng)該從視頻制作的源頭對(duì)后續(xù)動(dòng)圖制作提供安全、可靠的參照標(biāo)準(zhǔn)。

另外，媒體融合傳播的推進(jìn)也包括不同媒體之間技術(shù)手段的相互滲透、融合，廣電媒體加強(qiáng)“讀圖”能力應(yīng)該納入能力建設(shè)和隊(duì)伍建設(shè)的議事日程中。對(duì)于紙媒而言，讓“圖”動(dòng)起來(lái)也應(yīng)該是未來(lái)方向之一，這樣主流輿論場(chǎng)做大做強(qiáng)又多了一份保障。

3 既要爭(zhēng)取“組織”也要團(tuán)結(jié)“群眾”

重大時(shí)政報(bào)道通常規(guī)定動(dòng)作過(guò)多，新媒體領(lǐng)域能發(fā)揮的空間很小，往往一個(gè)通稿打天下，實(shí)際傳播效果有限。作為統(tǒng)領(lǐng)報(bào)道組織報(bào)道的主管部門(mén)也應(yīng)該加緊研究相應(yīng)對(duì)策，從組織層面開(kāi)始為重大主題報(bào)道的融媒體傳播提供各種保障，這才是激活此類(lèi)主題報(bào)道創(chuàng)新能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？梢越梃b在全國(guó)兩會(huì)、外交部全球推介山西等系列主題報(bào)道的一些操作理念和手法，這是提升媒體主題報(bào)道能力的又一個(gè)渠道，媒體自身應(yīng)該積極爭(zhēng)取“組織”在這個(gè)方面的支持和理解，并通過(guò)組織層面固化流程，讓實(shí)戰(zhàn)更具操作性。

爭(zhēng)取“組織”還體現(xiàn)在其他方面。比如，借助組織體系的力量，營(yíng)造主流媒體權(quán)威傳播力：重要重大的時(shí)政報(bào)道、主題宣傳既要善于借助組織渠道提高傳播力，也要借勢(shì)新媒體手段提高傳播力，按照習(xí)總書(shū)記“擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開(kāi)、傳得更廣、傳得更深入”的要求，山西廣播電視臺(tái)借助組織體系，與省委組織部合作開(kāi)展的“兩學(xué)一做”知識(shí)競(jìng)答，短短幾個(gè)月時(shí)間，山西新聞聯(lián)播微信平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模一舉突破500 萬(wàn)，清博指數(shù)遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同類(lèi)省級(jí)衛(wèi)視新聞聯(lián)播微信號(hào)，使這個(gè)成立運(yùn)營(yíng)不到半年的微信平臺(tái)成為省級(jí)時(shí)政報(bào)道最強(qiáng)新媒體平臺(tái)。目前我臺(tái)新媒體矩陣體系初步建成，全臺(tái)微信用戶(hù)900 萬(wàn)，年閱讀量超2億次，新媒體傳播指數(shù)名列省內(nèi)主流媒體第一，在全國(guó)處于較好水平。微博用戶(hù)500 萬(wàn)，頭條、抖音、百家等其他第三方平臺(tái)用戶(hù)500 萬(wàn)以上?！把胍曅侣?”山西臺(tái)矩陣號(hào)發(fā)稿量央視之外高居第一。

隨著黨對(duì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域工作的加強(qiáng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的輿論環(huán)境得到了改善，很多自媒體也參與改善互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)建設(shè)中來(lái)，做好重大主題報(bào)道在新媒體領(lǐng)域的傳播力影響力和引導(dǎo)力又迎來(lái)了新的機(jī)遇。這個(gè)機(jī)遇來(lái)自于“團(tuán)結(jié)”自媒體參與。

另外，省內(nèi)一批知名的自媒體也長(zhǎng)期從主流媒體獲取重大重要的主題報(bào)道信息作為來(lái)源進(jìn)行二次加工，對(duì)他們的研究也有助于主流媒體在重大主題報(bào)道的移動(dòng)端表現(xiàn)，同時(shí)也有助于宣傳系統(tǒng)、網(wǎng)信系統(tǒng)對(duì)他們的管理和輿情管控。

總之，重大主題報(bào)道的創(chuàng)新不僅是主流媒體自身的事情，也是打通兩個(gè)輿論場(chǎng)、打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主流輿論場(chǎng)的重要職責(zé)和使命，我們既不能生搬硬套，也不能主觀臆造，而是要根據(jù)媒體自身特點(diǎn)、根據(jù)報(bào)道主題需要、根據(jù)傳播規(guī)律而進(jìn)行的持續(xù)性探索實(shí)踐中的概括總結(jié)，從大量的媒體融合實(shí)踐中來(lái)，也將為未來(lái)的融合實(shí)踐提供更多可茲借鑒發(fā)揚(yáng)光大的新成果。