從客戶激勵(lì)和成本投入角度分析客戶積分的合理有效使用

摘 要 客戶積分是提高客戶忠誠(chéng)度、進(jìn)行客戶關(guān)懷的一種有效手段，其使用方式多種多樣。本文分析客戶積分運(yùn)營(yíng)的情況、客戶激勵(lì)、積分運(yùn)營(yíng)渠道及企業(yè)成本投入，探討如何合理計(jì)提積分、有效使用積分，從而真正起到客戶維系和激勵(lì)作用。

關(guān)鍵詞 成本 客戶積分 企業(yè)

客戶在使用業(yè)務(wù)或者購(gòu)買產(chǎn)品后，可以獲得積分，使用不同業(yè)務(wù)或購(gòu)買不同產(chǎn)品后產(chǎn)生的積分可以按客戶的身份證件進(jìn)行統(tǒng)計(jì);并對(duì)積分設(shè)置有效期，一般來(lái)說(shuō)，積分有效期應(yīng)在一年以上，確?？蛻裟芾鄯e到一定數(shù)量的積分，便于兌換產(chǎn)品或服務(wù)，也不宜設(shè)置得太長(zhǎng)，不超過(guò)3年為宜，以促進(jìn)客戶消費(fèi)。

一、積分運(yùn)營(yíng)體系

企業(yè)不僅要為客戶提供積分，還要促進(jìn)客戶使用積分，提升客戶對(duì)企業(yè)的好感。企業(yè)只有通過(guò)和其他企業(yè)合作，為客戶提供豐富的積分產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正留住客戶。還應(yīng)根據(jù)客戶的消費(fèi)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和金額的補(bǔ)貼設(shè)置不同級(jí)別的會(huì)員，不同級(jí)別的會(huì)員享有不同程度的積分兌換待遇。從而形成最簡(jiǎn)單有效的運(yùn)營(yíng)方式：搭臺(tái)、聯(lián)盟商家唱戲、客戶鼓掌。聯(lián)盟商家現(xiàn)階段的商業(yè)模式大致分為3種：折扣消費(fèi)、積分兌換、積分獲取。

（一）折扣消費(fèi)模式

折扣消費(fèi)商業(yè)模式是聯(lián)盟商家為會(huì)員提供的一種補(bǔ)充增值業(yè)務(wù)，即聯(lián)盟商家為指定的會(huì)員客戶提供優(yōu)惠和服務(wù)。

聯(lián)盟商家自愿利用自身優(yōu)勢(shì)和資源，按協(xié)議為企業(yè)會(huì)員提供相應(yīng)的優(yōu)惠和服務(wù)。

第一，憑會(huì)員卡享受服務(wù)或產(chǎn)品。會(huì)員持發(fā)放的會(huì)員卡在聯(lián)盟商家消費(fèi)時(shí)，享受聯(lián)盟商家提供的優(yōu)惠服務(wù)。第二，憑抵用券或打折券享受服務(wù)或產(chǎn)品?？赏ㄟ^(guò)電子或?qū)嶓w渠道向會(huì)員發(fā)布電子或紙質(zhì)抵用券/打折券，會(huì)員憑抵用券/打折券享受聯(lián)盟商家提供的優(yōu)惠服務(wù)。

（二）積分通存通兌模式

商家積分贈(zèng)磅加上積分兌換形成積分通存通兌商業(yè)模式，是面向商戶和會(huì)員的開(kāi)放式忠誠(chéng)度計(jì)劃，即會(huì)員可通過(guò)其名下所累積的積分到各積分商家兌換商品與服務(wù)，同時(shí)會(huì)員到積分商家消費(fèi)后，商家可針對(duì)會(huì)員消費(fèi)金額贈(zèng)送會(huì)員相應(yīng)積分。積分通存通兌是最基礎(chǔ)的商業(yè)模式，其主要的要素包括：

第一，聯(lián)盟商家接受積分在商家處兌換商品或服務(wù)。第二，企業(yè)會(huì)員在聯(lián)盟商家憑積分兌換產(chǎn)品或服務(wù)后，由企業(yè)按和聯(lián)盟商家約定的技工進(jìn)行結(jié)算。第三，會(huì)員以會(huì)員卡+密碼、業(yè)務(wù)號(hào)+密碼等方式作為身份識(shí)別，在積分POS終端上刷卡進(jìn)行積分兌換。第四，聯(lián)盟商家也可以將會(huì)員現(xiàn)金購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的部分收益作為給會(huì)員的積分方式存在。第五，聯(lián)盟商家向會(huì)員提供積分后，需向企業(yè)結(jié)算積分對(duì)應(yīng)的現(xiàn)金成本。

二、客戶積分對(duì)收入、成本的影響

積分獎(jiǎng)勵(lì)的確認(rèn)可以列支成本或抵減并遞延確認(rèn)收入，每月末確認(rèn)當(dāng)月需計(jì)提的客戶積分計(jì)劃準(zhǔn)備。

每月末確認(rèn)當(dāng)月需計(jì)提的客戶積分計(jì)劃準(zhǔn)備。當(dāng)月新增客戶積分計(jì)劃準(zhǔn)備的具體計(jì)算如下：

每月新增的客戶積分計(jì)劃準(zhǔn)備=當(dāng)月新增加的客戶有效積分×兌換比例×實(shí)際兌換率。其中：實(shí)際兌換率=1-（本年年底清除積分總額/清除積分所屬年度產(chǎn)生的總積分）。清除積分是指超過(guò)有效期而清除的積分。兌換比例一定時(shí)期測(cè)算一次（一般為100︰1，即100個(gè)積分為1元）;實(shí)際兌換率每年末測(cè)算一次。

以積分獎(jiǎng)勵(lì)的抵減并遞延確認(rèn)收入為例，企業(yè)每月末確認(rèn)當(dāng)月需計(jì)提的客戶積分計(jì)劃準(zhǔn)備，并按照參與積分計(jì)劃中的各項(xiàng)明細(xì)收入占比（每年末確定一次）抵減當(dāng)月各項(xiàng)收入。用戶兌換積分時(shí)根據(jù)用戶積分兌換的類型分別確認(rèn)各項(xiàng)收入等。

三、客戶積分運(yùn)營(yíng)應(yīng)注意的問(wèn)題

評(píng)價(jià)積分運(yùn)營(yíng)好壞的標(biāo)準(zhǔn)是看其能否給企業(yè)帶來(lái)收入、增加客戶。積分本身沒(méi)有好壞之分，關(guān)鍵在于怎么使用。只有認(rèn)真分析并滿足客戶的需求，按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律推動(dòng)積分運(yùn)營(yíng)，才能促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

首先，為提升會(huì)員客戶的黏著度，積分運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：第一，豐富會(huì)員積分兌換的渠道，推出電話、網(wǎng)站、短信、APP、公眾號(hào)等兌換渠道;第二，完善積分賬戶變動(dòng)通知和積分賬戶查詢;第三，不斷推出積分兌換新項(xiàng)目，契合潮流推出客戶需要的積分兌換服務(wù)和產(chǎn)品;第四，策劃基于聯(lián)盟商家的積分兌換活動(dòng)，推進(jìn)聯(lián)盟商家的積分兌換工作，帶動(dòng)聯(lián)盟商家活躍度。

其次，在節(jié)約成本與提升客戶感知之間進(jìn)行平衡，還可以采取以下舉措：第一，聯(lián)盟商家、會(huì)員和平臺(tái)是整體體系的整合，分?jǐn)偭朔e分成本，還可以通過(guò)聯(lián)盟內(nèi)互相提供物流、產(chǎn)品、客戶資料方面的支持，來(lái)降低企業(yè)和聯(lián)盟商家的相關(guān)運(yùn)營(yíng)成本。第二，嘗試和銀聯(lián)合作，探討可行的商業(yè)模式，擴(kuò)大商戶規(guī)模和影響，提高會(huì)員感知和積分價(jià)值感知，使積分卡成為一種小額支付卡。第三，與其他商戶合作，將其他商戶積分引入企業(yè)積分平臺(tái)，擴(kuò)大積分規(guī)模和會(huì)員規(guī)模，提升和商戶的議價(jià)能力。

綜上所述，積分是留住客戶、服務(wù)企業(yè)的有效工具。企業(yè)只有通過(guò)整合外部資源，從利益增值、服務(wù)增值、形象增值做起，才能形成“企業(yè)搭臺(tái)、聯(lián)盟商家唱戲、客戶鼓掌”的方式;不斷推出超出客戶期望的積分產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足客戶需求，并促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（作者單位為廈門醫(yī)學(xué)院附屬口腔醫(yī)院）

[作者簡(jiǎn)介：陳昭（1980—），男，福建莆田人，碩士研究生，財(cái)務(wù)科科長(zhǎng)，研究方向：財(cái)務(wù)管理。]

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