一位保險(xiǎn)公司總經(jīng)理的反?。何覀冴P(guān)于保險(xiǎn)的認(rèn)知90%都是錯(cuò)的

張科

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保險(xiǎn)行業(yè)一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)是，從90年代初到現(xiàn)在，客戶(hù)平均保額變動(dòng)不大，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代需求

目前保險(xiǎn)業(yè)存在多重問(wèn)題，想要厘清問(wèn)題的根源，首先就要回歸事實(shí)的本源。一個(gè)基本事實(shí)是，從90年代初到現(xiàn)在，老百姓的平均保額變動(dòng)不大，重疾險(xiǎn)平均理賠額仍在8萬(wàn)元左右，壽險(xiǎn)平均理賠額也不到10萬(wàn)元。

面對(duì)這一基本事實(shí)，行業(yè)已經(jīng)習(xí)以為常，一直漠然處之。這種情況顯然是值得引起高度重視的：“90年代初期，那時(shí)的房?jī)r(jià)還很低，假設(shè)20萬(wàn)元就能買(mǎi)套房，10萬(wàn)元的理賠額，替代率就能達(dá)到50%。而現(xiàn)在房?jī)r(jià)高漲，一套房動(dòng)輒200萬(wàn)元，10萬(wàn)元的理賠額如杯水車(chē)薪，其替代率僅有5%。”

“20年時(shí)間，在幾代保險(xiǎn)人的努力之下，保險(xiǎn)替代率從50%降到了5%，而且與此同時(shí)，大家都感覺(jué)過(guò)得很艱難，即便大公司也是如此?！?h3> 2

產(chǎn)品是保險(xiǎn)市場(chǎng)亂象的重要根源之一，產(chǎn)品捆綁則是終極問(wèn)題

產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的情況，不少行業(yè)確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，但處于目前階段的中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)，恰恰是產(chǎn)品捆綁帶來(lái)了大麻煩。產(chǎn)品捆綁，導(dǎo)致沒(méi)人能把保險(xiǎn)產(chǎn)品說(shuō)清楚。保險(xiǎn)產(chǎn)品追本溯源，其實(shí)只有兩項(xiàng)功能，保障和儲(chǔ)蓄。

老百姓不懂保險(xiǎn)，不是風(fēng)險(xiǎn)保障意識(shí)的問(wèn)題，而是保險(xiǎn)產(chǎn)品條款晦澀難懂，產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來(lái)越復(fù)雜，保險(xiǎn)公司將保障功能與儲(chǔ)蓄功能捆綁在一起，最終的結(jié)果是把消費(fèi)者搞暈?！拔覀兡X子里關(guān)于保險(xiǎn)的認(rèn)知90%都是錯(cuò)的。”

產(chǎn)品捆綁，導(dǎo)致老百姓買(mǎi)不起足夠的保障。由于保險(xiǎn)公司習(xí)慣將保障險(xiǎn)和儲(chǔ)蓄險(xiǎn)進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，才導(dǎo)致保費(fèi)高企，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法獲得充足保障，同時(shí)也導(dǎo)致交易成本過(guò)高，客戶(hù)利益受損。

一份10萬(wàn)元保額的重疾險(xiǎn)，如果單純按照保障險(xiǎn)計(jì)算費(fèi)率，年均繳費(fèi)可能只有數(shù)十元或一兩百元，然而如果與儲(chǔ)蓄險(xiǎn)捆綁在一起，則保費(fèi)高達(dá)數(shù)千元?！昂帽认M(fèi)者買(mǎi)一雙襪子（保險(xiǎn)保障），但銷(xiāo)售人員卻要求他必須同時(shí)買(mǎi)一雙鞋子（儲(chǔ)蓄功能）。這樣捆綁銷(xiāo)售導(dǎo)致的第一個(gè)問(wèn)題是客戶(hù)買(mǎi)不起足夠的襪子；第二個(gè)問(wèn)題是導(dǎo)致交易成本太高，損害了客戶(hù)利益?！?h3> 3

產(chǎn)品捆綁嚴(yán)重侵害客戶(hù)利益：全世界都不應(yīng)該以?xún)晌粩?shù)的傭金來(lái)銷(xiāo)售儲(chǔ)蓄產(chǎn)品

在銷(xiāo)售領(lǐng)域，有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的道理，即銷(xiāo)售標(biāo)的越小，傭金率越高；銷(xiāo)售標(biāo)的越大，傭金率越低。例如進(jìn)價(jià)1元的打火機(jī)，售價(jià)5元是合理的，因?yàn)榻灰讟?biāo)的太小；但是對(duì)于房產(chǎn)銷(xiāo)售，如果50%的傭金率，賣(mài)1000萬(wàn)房子，業(yè)務(wù)員得500萬(wàn)傭金，顯然不合理，因?yàn)榉慨a(chǎn)的銷(xiāo)售標(biāo)的太大。

保障險(xiǎn)交易標(biāo)的較小，但儲(chǔ)蓄險(xiǎn)交易標(biāo)的往往很大，將兩種功能糅合在一起產(chǎn)生的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題，就是提高了傭金的提取標(biāo)準(zhǔn)，損害了客戶(hù)利益。

“很少有人思考對(duì)于捆綁的保險(xiǎn)產(chǎn)品提取兩位數(shù)以上的傭金是否合理，在這個(gè)問(wèn)題上我最怕業(yè)內(nèi)人士堂而皇之地說(shuō)兩句話(huà)：一是因?yàn)槎际潜ｋU(xiǎn)嘛；二是國(guó)外也很高，比如美國(guó)也是100%多?！?/p>

美國(guó)的保險(xiǎn)公司對(duì)年金險(xiǎn)支付的傭金比例很低，因?yàn)槟杲痣U(xiǎn)幾乎不扣初始費(fèi)用。“全世界都不應(yīng)該以?xún)晌粩?shù)傭金比例去銷(xiāo)售儲(chǔ)蓄產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣一來(lái)，就無(wú)法保證給客戶(hù)創(chuàng)收。給大家介紹一個(gè)法院判的案例：客戶(hù)年交保費(fèi)30萬(wàn)元，投保一款保險(xiǎn)產(chǎn)品，交費(fèi)4年。因家庭經(jīng)濟(jì)變故，無(wú)法繼續(xù)交費(fèi)，無(wú)奈選擇退保，結(jié)果只退回59.8萬(wàn)元，前幾年的保費(fèi)都被傭金收入占用了。老百姓怎么會(huì)說(shuō)保險(xiǎn)好？”

捆綁產(chǎn)品有成套路的銷(xiāo)售技巧：你和業(yè)務(wù)員談保障，他和你談收益（儲(chǔ)蓄）；你和他談收益（儲(chǔ)蓄），他就和你談保障。捆綁銷(xiāo)售保障險(xiǎn)以及儲(chǔ)蓄險(xiǎn)在很大程度上加劇了銷(xiāo)售誤導(dǎo)，模糊了消費(fèi)者的保險(xiǎn)認(rèn)知，也最終抹黑了行業(yè)的聲譽(yù)。

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認(rèn)為消費(fèi)者喜歡儲(chǔ)蓄返還型產(chǎn)品的觀點(diǎn)是極其錯(cuò)誤的。儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品“量力而為”，保障型產(chǎn)品“量需而為”，老百姓還是保障的剛性需求更迫切

行業(yè)主流觀點(diǎn)認(rèn)為，之所以返還型產(chǎn)品更加主流，主要是中國(guó)消費(fèi)者的心理決定的，既想獲得保障，又想獲得返還，保險(xiǎn)公司是為了適應(yīng)消費(fèi)者的心理，才主推返還型產(chǎn)品的。

這就是一種極其錯(cuò)誤的判斷。事實(shí)恰恰相反，正是由于保險(xiǎn)公司將保險(xiǎn)的保障功能與儲(chǔ)蓄功能相捆綁，導(dǎo)致保費(fèi)高企，才促使消費(fèi)者尋求返還的。

“業(yè)務(wù)員給客戶(hù)推銷(xiāo)一款保險(xiǎn)產(chǎn)品，每年保費(fèi)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元，付出這么多，消費(fèi)者當(dāng)然要問(wèn)什么時(shí)候返本。事實(shí)已經(jīng)證明，中國(guó)消費(fèi)者是完全能夠接受消費(fèi)型產(chǎn)品的，網(wǎng)銷(xiāo)百萬(wàn)醫(yī)療產(chǎn)品，每年保費(fèi)只有幾百元，消費(fèi)者是不會(huì)要求返還的。”

儲(chǔ)蓄險(xiǎn)是通用產(chǎn)品，買(mǎi)儲(chǔ)蓄就像買(mǎi)衣服、買(mǎi)普通商品一樣，其特點(diǎn)之一就是“量力而為”，家底越厚才能買(mǎi)得越多。而保障險(xiǎn)需要“量需而為”，需要精準(zhǔn)匹配風(fēng)險(xiǎn)需求，30來(lái)歲，上有老、下有小，收入?yún)s不見(jiàn)得很高，但他卻需要較高額度的保險(xiǎn)，是“量需而為”。

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保障險(xiǎn)和儲(chǔ)蓄險(xiǎn)是兩股道上的車(chē)，各有自己的基本屬性，但有人在刻意混淆

任何產(chǎn)品都有其基本屬性，產(chǎn)品貴有貴的道理，便宜有便宜的原因，汽車(chē)售價(jià)有貴賤之分，保險(xiǎn)產(chǎn)品保費(fèi)也有高低之別，聽(tīng)上去似乎很合理，但需要思考的問(wèn)題是，保險(xiǎn)產(chǎn)品的基本屬性是什么？即消費(fèi)者花錢(qián)究竟買(mǎi)的是什么？

客戶(hù)投保后，期望在出險(xiǎn)時(shí)能順利理賠，覆蓋家庭和人身風(fēng)險(xiǎn)，因此，保障險(xiǎn)第一屬性是杠桿率，第二屬性是賠付的安全性。只要具備杠桿率高、賠付安全這兩個(gè)屬性的都是好產(chǎn)品。其中賠付的安全性是靠監(jiān)管環(huán)境和合同來(lái)決定的，在國(guó)內(nèi)強(qiáng)監(jiān)管的環(huán)境下，保險(xiǎn)公司賠付的安全性幾乎一致。

而儲(chǔ)蓄險(xiǎn)則大為不同，儲(chǔ)蓄險(xiǎn)應(yīng)該歸屬于客戶(hù)金融資產(chǎn)配置的一部分，是杠桿率較小的金融產(chǎn)品，其基本屬性應(yīng)該是收益性、安全性、流動(dòng)性，且三者缺一不可。

其中“收益性”就要求保險(xiǎn)公司不能在經(jīng)營(yíng)儲(chǔ)蓄險(xiǎn)的過(guò)程中“亂花錢(qián)”，因?yàn)樵诠_(kāi)市場(chǎng)中，資產(chǎn)的投資收益率是一樣的，如果保險(xiǎn)公司在前期支付過(guò)高傭金，就會(huì)直接導(dǎo)致“本金”減少，就會(huì)直接拉低整體的投資收益。

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保險(xiǎn)產(chǎn)品捆綁的認(rèn)知局限也會(huì)反噬保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)，讓大量的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理層和普通消費(fèi)者一樣陷入“無(wú)知”狀態(tài)

為什么會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品捆綁的問(wèn)題，根源在于國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品分類(lèi)沒(méi)有做好。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品分類(lèi)沒(méi)有做好，導(dǎo)致不同人對(duì)于保險(xiǎn)的理解相差巨大，也容易導(dǎo)致保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理者陷入混亂，將儲(chǔ)蓄險(xiǎn)和保障險(xiǎn)混為一談。

據(jù)悉，在美國(guó)，人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的分類(lèi)非常簡(jiǎn)單，分為壽險(xiǎn)、意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)、年金險(xiǎn)。其中，壽險(xiǎn)、意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)是保障險(xiǎn)，年金險(xiǎn)是儲(chǔ)蓄險(xiǎn)，其中壽險(xiǎn)又可以進(jìn)一步細(xì)分為定期壽險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)等等。

而在國(guó)內(nèi)，人身險(xiǎn)產(chǎn)品分類(lèi)存在多種維度，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)人士對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品如何分類(lèi)缺乏明確共識(shí)，最常見(jiàn)的產(chǎn)品類(lèi)型成了傳統(tǒng)險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)、萬(wàn)能險(xiǎn)、投連險(xiǎn)等，但這種分類(lèi)的方法是“生產(chǎn)工藝法”來(lái)分的，客戶(hù)并不懂，導(dǎo)致人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的理解相差巨大。

人們常說(shuō)“保險(xiǎn)是賣(mài)出去的”，指的應(yīng)該是保障險(xiǎn)，是壽險(xiǎn)、意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)，這類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)該支付較高傭金；而儲(chǔ)蓄險(xiǎn)，即年金險(xiǎn)不應(yīng)該支付太高傭金，因?yàn)槠鋵傩允橇鲃?dòng)性、收益性、安全性。

分類(lèi)就是管理，管理必須分類(lèi)，將保障險(xiǎn)和儲(chǔ)蓄險(xiǎn)揉在一起，就會(huì)將事情搞得很亂，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的分類(lèi)沒(méi)有做好，不同的險(xiǎn)種也缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)管理也容易陷入混亂，導(dǎo)致了錯(cuò)誤理念的產(chǎn)生，根深蒂固地影響了行業(yè)的發(fā)展。

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解決產(chǎn)品捆綁的一個(gè)突破口在于產(chǎn)品的條款標(biāo)準(zhǔn)化，同質(zhì)化才能提高消費(fèi)者鑒別能力

往往在談到保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題時(shí)，最常見(jiàn)的表述之一就是“保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化”，以此為由，希望繼續(xù)放開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)特色化產(chǎn)品。

人身保險(xiǎn)，其實(shí)一共就7個(gè)：4個(gè)基礎(chǔ)保障，定壽、意外、重疾、醫(yī)療；2個(gè)儲(chǔ)蓄替代，養(yǎng)老險(xiǎn)/教育金、中期儲(chǔ)蓄；1個(gè)資產(chǎn)傳承，終身壽險(xiǎn)。只有這7類(lèi)產(chǎn)品，為什么要?jiǎng)?chuàng)新？對(duì)于中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)而言，保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化不是問(wèn)題，不同質(zhì)化才是問(wèn)題。

由于每家公司的重疾險(xiǎn)都不相同，而疾病定義又非常專(zhuān)業(yè)，不讀5年醫(yī)學(xué)本科，根本看不懂，導(dǎo)致保險(xiǎn)消費(fèi)者在投保之前都需要進(jìn)行大量的權(quán)衡，而不同公司的營(yíng)銷(xiāo)員之間也容易互相攻訐，誤導(dǎo)消費(fèi)者?！敖鉀Q重疾險(xiǎn)問(wèn)題，最重要就是進(jìn)行條款通俗化，而最高級(jí)別的條款通俗化就是標(biāo)準(zhǔn)化?！?h3> 8

運(yùn)營(yíng)效率低下：老百姓的錢(qián)是用來(lái)購(gòu)買(mǎi)保障和獲取收益的，不是用來(lái)維護(hù)保險(xiǎn)公司龐大的運(yùn)行體系的

招人難是個(gè)險(xiǎn)渠道面臨的普遍問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)管理成本十幾年來(lái)一直居高不下。為什么招人難？因?yàn)槭杖氲?、產(chǎn)能低；為什么產(chǎn)能低、收入低？因?yàn)椤爱a(chǎn)品得不到老百姓認(rèn)可，很難賣(mài)”，而之所以“得不到老百姓認(rèn)可”，最根本的原因還在于保險(xiǎn)公司“產(chǎn)品捆綁、運(yùn)營(yíng)效率低以及投資收益率低”，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品客戶(hù)價(jià)值低。

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投資效率影響保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力

除了運(yùn)營(yíng)的效率，投資的效率也是影響保險(xiǎn)公司盈利的重要因素。一家擁有千億資產(chǎn)規(guī)模的保險(xiǎn)公司，只要投資收益率提升一個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)相應(yīng)就能增加10億元。

“保險(xiǎn)公司必須重視投資能力建設(shè)，這是保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們將產(chǎn)品進(jìn)行拆分后，產(chǎn)品變得簡(jiǎn)單易懂，不用主動(dòng)推銷(xiāo)，消費(fèi)者主動(dòng)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)；相反，即便利用產(chǎn)品捆綁賺取了超額利潤(rùn)，但投資做不好，企業(yè)依然會(huì)虧損?！?h3> 10

保障險(xiǎn)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是風(fēng)險(xiǎn)選擇和管理能力，而不是銷(xiāo)售，因?yàn)檎嬲Ｕ想U(xiǎn)杠桿比都很高

有觀點(diǎn)認(rèn)為，“性?xún)r(jià)比策略”取決于保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略和定位，但低價(jià)策略惡性發(fā)展就是價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)發(fā)展不利。真是“價(jià)格戰(zhàn)”嗎？仔細(xì)分析邏輯，其實(shí)是保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)層需要將保險(xiǎn)保障和儲(chǔ)蓄功能區(qū)分清楚，儲(chǔ)蓄險(xiǎn)考驗(yàn)險(xiǎn)企投資的核心能力，保障險(xiǎn)考驗(yàn)的則是險(xiǎn)企風(fēng)險(xiǎn)選擇和管控的核心能力。

產(chǎn)品價(jià)格低不一定不賺錢(qián)，價(jià)格高不一定就賺錢(qián)，賺錢(qián)與否，還取決于多重因素。保險(xiǎn)公司的風(fēng)控水平也直接影響保險(xiǎn)公司產(chǎn)品價(jià)格，風(fēng)控能力強(qiáng)，就可以提供更低價(jià)格的產(chǎn)品，保險(xiǎn)公司還賺錢(qián)；反之，即使費(fèi)率高，也虧錢(qián)，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)（保障）這種商品的杠桿比太高了。所以說(shuō)，沒(méi)有低價(jià)的保險(xiǎn)，只有風(fēng)控水平與價(jià)格相匹配的保險(xiǎn)。

“有些產(chǎn)品定價(jià)高，是因?yàn)殡U(xiǎn)企的風(fēng)控能力不足。風(fēng)控能力足夠的情況下，保險(xiǎn)產(chǎn)品即便很便宜，也可以賺到錢(qián)，甚至有的產(chǎn)品因?yàn)槎▋r(jià)高，反而會(huì)加大風(fēng)險(xiǎn)。例如同樣的一款老年人防癌醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品，有的公司賣(mài)1萬(wàn)多元，有的公司賣(mài)1000多元，投保前者的消費(fèi)者逆選擇風(fēng)險(xiǎn)一定更高，而后者因?yàn)閮r(jià)格低，往往可以吸引到更多身體健康的人，從而分散風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

“在贏得老百姓喜歡的同時(shí)賺錢(qián)，才能體現(xiàn)保險(xiǎn)公司真正的本事。把騙保的人排除出去，降低產(chǎn)品價(jià)格，是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)?！?/p>

有的公司依靠信息不透明銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品，結(jié)果投資巨額虧損，導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)虧損嚴(yán)重，但高管照拿高薪，股東照舊分紅，唯一損害的就是客戶(hù)利益。這種情況下，就不僅僅是商業(yè)的問(wèn)題、經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，而是道義的問(wèn)題?！氨ｋU(xiǎn)的起源就是幫助窮人，而非有錢(qián)人欺騙窮人，欺騙是不道德的。”