文春艷

四川國際旅游交易博覽會是與酒博會、科博會并列的四川三大主題博覽會之一，舉辦大型活動往往能夠引起各大媒體的關(guān)注，被認(rèn)為是提升旅游目的地形象的超級引擎。本文首先分析了四川旅博會的現(xiàn)狀，其次通過問卷調(diào)查的方式從四川旅博會對樂山旅游目的地形象的知名度、美譽(yù)度提升等方面做了較為全面的剖析，最后針對存在的問題提出相關(guān)對策，旨在為相關(guān)研究提供借鑒。

引言

四川國際旅游交易博覽會是四川最重要的旅游主題活動，也是四川從2014年開始迄今為止已連續(xù)舉辦5年的國際化、專業(yè)化旅游交易博覽會。本文對旅游博覽會的概念引用旅游詞典中的定義，即旅游博覽會是各種旅游組織與企業(yè)通過實物、文字、圖表來展現(xiàn)其成果、風(fēng)貌、特征的一種公共關(guān)系專題活動。本文將活動局限為大型活動，并試著將其定義為一次性或定期舉辦的，反映大眾夢想和流行訴求，具有區(qū)域、國內(nèi)甚至全球影響力，能為舉辦地及所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、文化、社會和環(huán)境發(fā)展帶來一定的良性影響。從這個定義出發(fā)，四川旅游博覽會屬于大型活動的概念范疇。同時，大型活動被認(rèn)為是提升旅游目的地形象的超級引擎，在形象塑造中能超越舉辦地的一些自然因素和有形因素。

一、四川旅博會現(xiàn)狀分析

（一）舉辦相關(guān)情況簡介（以首屆旅博會為例）

①時間。首屆四川旅博會從2014年9月在樂山市峨眉山市舉辦開始，迄今為止已連續(xù)舉辦5年。②主題及定位。主題為“旅游交易，開放合作”，定位為“國內(nèi)外旅游產(chǎn)品及服務(wù)交易平臺、國內(nèi)外旅游行業(yè)交流與合作平臺、四川旅游產(chǎn)業(yè)展示平臺”。③展覽內(nèi)容。主要展覽內(nèi)容包括：旅游產(chǎn)品交易、旅游商品展銷、旅游形象展示、網(wǎng)絡(luò)會展。④主題活動。主要包括：開幕式、論壇活動（主題論壇、專題論壇）、四川旅游項目推薦招商會。⑤配套活動。主要包括：四川旅游精品線路體驗、旅游歡樂“嘉年華”、旅博會搭建商。

（二）旅博會舉辦的主要亮點

旅博會的主要亮點體現(xiàn)在以下方面：交易方式創(chuàng)新、旅博會堅持“國際化”辦會、旅游展覽走“大眾化”、旅游商品現(xiàn)場銷售。

（三）旅博會取得的成就

①打開了樂山旅游走向世界的大門，也打開了海內(nèi)外客商走進(jìn)樂山、投資樂山的大門。②搭建了一個平臺，促進(jìn)了招商引資和國際旅游目的地建設(shè)。③提升了樂山旅游發(fā)展和城市建設(shè)，市民的文明素質(zhì)和精神面貌發(fā)生了可喜變化，旅游形象、城市形象大有改觀。④進(jìn)一步找準(zhǔn)推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的努力方向，更加堅定了樂山打造國際旅游目的地的信心和決心。⑤錘煉形成了主動擔(dān)當(dāng)、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、勇打硬仗、敢為人先的“旅博作風(fēng)”。

二、四川旅博會與舉辦地樂山旅游形象之間的關(guān)聯(lián)性分析

（一）問卷設(shè)計

問卷設(shè)計一共包括以下4個部分：一是關(guān)于旅博會對樂山旅游知名度、美譽(yù)度及認(rèn)同度的影響了解;二是對游客通過舉辦旅博會對樂山旅游形象的認(rèn)知現(xiàn)狀了解;三是關(guān)于認(rèn)知渠道及旅游動機(jī)了解;最后是關(guān)于社會人口統(tǒng)計學(xué)特征了解。問卷于2018年7月15—2018年7月17日在樂山大佛景區(qū)、嘉定坊等游客集中的地方進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收問卷298份，有效問卷265份，有效回收率為88.93%。本文的數(shù)據(jù)分析都基于有效問卷數(shù)據(jù)，而關(guān)于問卷一二三部分?jǐn)?shù)據(jù)分析都是基于知曉旅博會的游客群進(jìn)行的，以便結(jié)果更具有針對性和實用性。

（二）問卷結(jié)果分析

1.游客的社會人口學(xué)特征

通過樣本分析，來樂山旅游的游客呈現(xiàn)出如下特征：女性多于男性;年齡主要集中在15～44歲的中青年群體;受教育程度較高，多為大專學(xué)歷以上;月收入集中在4 000元以上;客源市場多以四川省內(nèi)游客為主;職業(yè)多為專業(yè)技術(shù)人員?？梢妬順飞铰糜蔚挠慰驼w情況較好，數(shù)據(jù)見表1、表2、表3、表4、表5。

2.旅博會對樂山旅游目的地形象知名度的提升分析

（1）從調(diào)研的265份有效問卷來看，知曉（聽說過、好像聽說過）四川旅博會的游客占總旅游人數(shù)的58%，且以省內(nèi)游客為主，說明四川旅博會前期宣傳尤其是針對省外宣傳力度應(yīng)繼續(xù)加大，把旅博會真正辦成主題明確、特色鮮明、影響廣泛的盛會，辦成一次展示樂山、宣傳樂山、建設(shè)樂山的盛會。

（2）知曉旅博會的游客中，對旅博會主題的了解比例僅達(dá)到24.9%，這和筆者2016年的調(diào)研數(shù)據(jù)（40.7%）相比，比例有明顯下滑趨勢，一方面說明旅博會主題不夠鮮明，吸引力不夠;另一方面也說明隨著旅博會舉辦時間延長，游客的關(guān)注度已然下降。

（3）知曉旅博會的游客中，“通過舉辦四川旅博會，你覺得更了解樂山嗎”比例達(dá)到59.3%;“你參觀過四川旅博會的某些活動嗎”調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客根本沒有參加任何旅博會的活動，這些數(shù)據(jù)一方面表明旅博會舉辦提升了樂山旅游的知名度，但另一方面也說明旅博會的主題活動設(shè)計應(yīng)更具吸引力和鮮明性才能引游客的關(guān)注及參與。

3.旅博會對樂山旅游目的地形象美譽(yù)度的提升分析

知曉四川旅博會的游客中，用“在您實際參觀后，對四川旅博會（舉辦地樂山）的評價”這樣的問題來調(diào)研旅博會對樂山旅游目的地形象美譽(yù)度提升程度，數(shù)據(jù)顯示游客對樂山的旅游總體印象評價非常好，比例占到93%，其中，對樂山的自然風(fēng)光、環(huán)境衛(wèi)生、交通便捷程度、餐飲購物、游覽情況評價良好，但管理及服務(wù)水平、宣傳情況評價比較差，說明樂山旅游目的地形象需進(jìn)一步增強(qiáng)相關(guān)職能部門的管理及服務(wù)水平，比如執(zhí)法部門與導(dǎo)游合法執(zhí)業(yè)之間的平衡關(guān)系，以規(guī)范有序發(fā)展樂山旅游;同時，在宣傳方面，除重點宣傳樂山大佛景區(qū)、峨眉山景區(qū)外，還應(yīng)向省內(nèi)客源市場多宣傳其他旅游資源，以增強(qiáng)樂山旅游的吸引力，提升樂山旅游形象。

4.旅博會對樂山旅游目的地形象認(rèn)同度的提升分析

知曉四川旅博會的游客中，用“你認(rèn)為四川旅博會是否值得一游？”“你會考慮重復(fù)參加四川旅博會嗎”“參加完四川旅博會，你愿意向他人推薦樂山旅游嗎”的認(rèn)同度做分析，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，游客對四川旅博會的認(rèn)同度頗高，也愿意向其他人推薦樂山旅游，說明舉辦旅博會提升了游客對樂山旅游目的地形象的認(rèn)同度。

5.旅博會宣傳渠道及旅游動機(jī)的調(diào)研分析

（1）知曉四川旅博會的游客中，用“你了解四川旅博會的主要信息渠道是什么？”問題調(diào)研信息宣傳渠道，數(shù)據(jù)顯示，游客大部分選擇通過網(wǎng)絡(luò)、口頭傳播、電視來獲取旅博會的信息，比例分別為62.1%、33.33%、24.07%，而通過廣播、報紙來獲取信息的人數(shù)卻非常少。以上數(shù)據(jù)一方面說明了互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息獲取的便捷性，另一方面也說明了口頭傳播的重要性，數(shù)據(jù)見表6。

（2）知曉四川旅博會的游客中，用“如果你曾去或?qū)⑷⒓铀拇貌?，那其中的主要原因是什么？”調(diào)研游客的旅游動機(jī)，數(shù)據(jù)顯示參加四川旅博會的游客的旅游動機(jī)主要表現(xiàn)為放松身心、觀賞自然風(fēng)景、增長見識，這部分動機(jī)比例達(dá)到80%左右，一方面說明樂山旅游資源豐富，尤其是自然資源，另一方面也說明樂山旅游重中之重的佛文化資源沒有被有效開發(fā)出來吸引游客參與。

6.游客通過旅博會對樂山旅游形象的認(rèn)知現(xiàn)狀分析

知曉四川旅博會的游客中，“對樂山整體旅游形象的評價？”調(diào)研數(shù)據(jù)表明“名人、名山、名佛、名城”“峨眉天下秀、樂山大佛奇”更受游客歡迎，而“樂山、樂水、樂在其中”認(rèn)同度最低，這也說明樂山的形象宣傳口號應(yīng)更多側(cè)重于樂山資源本身的特色，深入體現(xiàn)與佛相關(guān)的資源特色，以此吸引游客更多的關(guān)注，同時樹立更鮮明的樂山旅游目的地形象，數(shù)據(jù)見表7。

三、舉辦四川旅博會提升樂山旅游目的地形象的相關(guān)對策

（一）旅游目的地形象應(yīng)突出地方特色

通過此次數(shù)據(jù)調(diào)研，可以很清楚地看到目前樂山旅游目的地形象的定位與資源特色之間存在偏差，同時樂山主流媒體對樂山旅游目的地形象口號的宣傳也與游客認(rèn)知存在偏差?；谶@樣的問題，筆者建議樂山旅游目的地形象應(yīng)更多結(jié)合樂山主要旅游資源“佛文化”而展開凝練，凸顯樂山大佛景區(qū)及峨眉山景區(qū)的特色，如青城山都江堰所做的宣傳語“問道青城山、拜水都江堰”，讓游客從宣傳語中及時抓住樂山的主要旅游資源特色，同時主流媒體在宣傳樂山旅游及四川旅博會時應(yīng)更多體現(xiàn)“佛文化”特色。

（二）旅博會主題應(yīng)更加鮮明并具有吸引力

在做數(shù)據(jù)分析時，可以看出知曉四川旅博會的大部分游客不了解四川旅博會的主題，也沒有參與旅博會的相關(guān)活動，基于此，旅博會的主題設(shè)計方面應(yīng)更多與游客的興趣點結(jié)合，通過相關(guān)主題活動應(yīng)提高吸引力及參與度。

（三）增加更多類型的大型旅游主題活動

筆者在2016年做了一次關(guān)于旅博會提升樂山旅游目的地形象的數(shù)據(jù)調(diào)研，2018年做了第二次調(diào)研，從兩組數(shù)據(jù)對比可以看出，隨著旅博會舉辦時間增多，對游客的新穎度及吸引力已不夠，對提升樂山旅游目的地形象的效果也越來越不顯著，所以增加相關(guān)的大型旅游主題活動，能夠進(jìn)一步提升樂山旅游目的地形象，促進(jìn)樂山旅游業(yè)發(fā)展。

（四）提高相關(guān)職能部門管理及服務(wù)水平

通過此次數(shù)據(jù)調(diào)研可以看出，知曉旅博會的游客對樂山旅游整體評價很好，但相關(guān)職能部門管理及服務(wù)水平評價卻不太好?；诖?，一方面，職能部門在執(zhí)法過程中應(yīng)更多注重游客、導(dǎo)游及職能部門之間的關(guān)系平衡;另一方面，提升旅游從業(yè)者的服務(wù)水平，以此提高樂山旅游整體形象。

（五）宣傳渠道現(xiàn)代化

本次調(diào)研數(shù)據(jù)表明只有不到60%的游客知曉旅博會，且知曉旅博會的游客中大部分屬于省內(nèi)市內(nèi)游客;同時，知曉旅博會的游客獲取旅游信息的主要渠道來自于網(wǎng)絡(luò)?；诖?，筆者認(rèn)為四川旅博會應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳，以便讓更多省外游客及時獲取相關(guān)信息，增強(qiáng)旅博會自身的吸引力及輻射范圍。

（六）旅游產(chǎn)品豐富化

從多次調(diào)研數(shù)據(jù)表明同樣的問題，知曉旅博會還是不知曉旅博會的游客，基本上了解樂山旅游，僅限于樂山大佛還有峨眉山景區(qū)，雖然2017年旅博會的召開已然升級了樂山夜游三江的活動，但是對游客來的吸引力仍然不足?；诖?，筆者認(rèn)為一方面應(yīng)繼續(xù)升級旅游產(chǎn)品，豐富旅游產(chǎn)品;另一方面，針對不同客源市場重點推出不同的旅游產(chǎn)品，促進(jìn)樂山旅游業(yè)發(fā)展，提升樂山旅游目的地形象。

關(guān)于四川旅博會對舉辦地樂山旅游目的地形象提升，本文的研究由于時間、精力倉促仍存在諸多不足之處，在今后的研究中，筆者將進(jìn)一步關(guān)注類似的相關(guān)旅游主題活動對舉辦地旅游目的地形象的影響，以期為各地舉辦大型活動提供些許經(jīng)驗參考。

（作者單位：樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院）