晏志謙

本文通過(guò)對(duì)成都市農(nóng)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人眾籌營(yíng)銷情況的調(diào)查，分析了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品眾籌營(yíng)銷的現(xiàn)狀，提出了做好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品眾籌營(yíng)銷的策略。

引言

眾籌，譯自crowdfunding，即大眾籌資或群眾籌資，由發(fā)起人、跟投人、平臺(tái)構(gòu)成，一般而言是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)連接贊助者與提案者?，F(xiàn)代眾籌指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布籌款項(xiàng)目并募集資金，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)金融。通過(guò)眾籌這種模式，可以將有項(xiàng)目且需要錢的人和有閑錢并有投資意愿的人直接聯(lián)系起來(lái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，京東、淘寶、蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭加入，“眾籌”模式已經(jīng)遍布各個(gè)領(lǐng)域，成為一種全新的融資和經(jīng)營(yíng)方式。眾籌與營(yíng)銷是天生一對(duì)，如影隨形，完成從金融到各種營(yíng)銷行為的延伸，成為一種能發(fā)揮聯(lián)名籌款、新品上市、用戶參與、品牌傳播、產(chǎn)品銷售等多種營(yíng)銷功效的新工具，構(gòu)筑一個(gè)高效的新營(yíng)銷途徑。

一、眾籌營(yíng)銷的作用

（一）有效地聚合社會(huì)資源

首先，通過(guò)眾籌的方式可以解決籌資的問(wèn)題。對(duì)于廣大中小企業(yè)，尤其是初創(chuàng)企業(yè)，資金是一個(gè)難題，相比其他融資手段，眾籌具有無(wú)擔(dān)保、無(wú)抵押、門檻低、便利性等特點(diǎn)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式公開募集資金，可以減輕企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的資金壓力。其次，通過(guò)眾籌可以籌人。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)第三平臺(tái)連接發(fā)起人和投資人，能有效地?cái)U(kuò)大社交圈子，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提供幫助。最后，可以籌智。通過(guò)眾籌的方式讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、投資者，使消費(fèi)者有很強(qiáng)的參與感，讓消費(fèi)者深入產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、銷售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。

（二）試探市場(chǎng)

市場(chǎng)調(diào)查是眾籌營(yíng)銷的一項(xiàng)主要功能，例如在權(quán)益眾籌中，通過(guò)對(duì)將要推出的產(chǎn)品進(jìn)行眾籌從而試探市場(chǎng)反應(yīng)，來(lái)判斷該項(xiàng)產(chǎn)品是否具有前景。眾籌資金充足可以表明其市場(chǎng)需求旺盛，具有盈利空間，若資金不足則及早退出以免損失。同理，在股權(quán)眾籌和債券眾籌中，眾籌的效果能反映出大家對(duì)眾籌項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的決策有重要的參考價(jià)值。

（三）減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存

不管是生產(chǎn)領(lǐng)域還是流通領(lǐng)域，數(shù)量不等的庫(kù)存積壓總是難以避免，眾籌改變了產(chǎn)品的交易模式，可以讓生產(chǎn)者直面消費(fèi)者，省去繁雜的中間流通環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，加快產(chǎn)品動(dòng)銷，同時(shí)縮短產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期，讓產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、鄉(xiāng)村旅游及其產(chǎn)品特征

（一）行業(yè)特征

鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代社會(huì)人們回歸自然的載體和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，基于第一產(chǎn)業(yè)迭加發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游總體上具有市場(chǎng)規(guī)模大、發(fā)展比較粗放、投資回報(bào)周期較長(zhǎng)、市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，是比較典型的粗放型、候鳥型、綠色協(xié)調(diào)型產(chǎn)業(yè)。隨著人們休閑方式的改變，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為人們生活化的消費(fèi)方式之一。隨著旅游者人數(shù)迅速增加，鄉(xiāng)村旅游已成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的有效手段，吸引越來(lái)越多的投資主體參與，行業(yè)的資金實(shí)力、科技水平、團(tuán)隊(duì)管理等正在發(fā)生巨大變化。

（二）產(chǎn)品屬性

不同地域、不同文化的農(nóng)業(yè)農(nóng)村形成了豐富多樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，國(guó)外主要有民宿、農(nóng)牧場(chǎng)、莊園、觀光果園等產(chǎn)品形態(tài)，國(guó)內(nèi)則以農(nóng)（牧、漁）家樂(lè)、度假村、休閑農(nóng)莊古鎮(zhèn)、農(nóng)事旅游節(jié)慶和農(nóng)產(chǎn)品等形態(tài)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在一定程度上可以反映所在地方的農(nóng)村社會(huì)總體發(fā)展水平。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)。

1.具有很強(qiáng)的參與感

隨著人們生活節(jié)奏加快，城市生活壓力大，消費(fèi)者渴望親近大自然。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品立足廣大農(nóng)村，天然帶有和大城市有明顯區(qū)別的自然元素和人文元素，從“吃、住、行、游、購(gòu)、娛、育、美”全方位地帶給消費(fèi)者美好的鄉(xiāng)村體驗(yàn)，使消費(fèi)者身心放松，回歸田園，具有很強(qiáng)的參與感。

2.投資門檻低

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要能客觀、真實(shí)地反映自然鄉(xiāng)村世界的本來(lái)面目，強(qiáng)調(diào)反璞歸真，回歸大自然，因此，從旅游投資的角度看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不需要也不能夠大興土木和投入巨資去培植人造景觀。

3.產(chǎn)品多樣，創(chuàng)意無(wú)限

中國(guó)鄉(xiāng)村旅游資源極其豐富，從南到北，從東到西，鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村之間存在明顯的地理差異、歷史差異、文化差異。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由于結(jié)合了各不相同的旅游資源，具有明顯的差異性、獨(dú)特性，表現(xiàn)出千姿百態(tài)的特征。

三、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品眾籌營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2015年，國(guó)家旅游局印發(fā)《關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的通知》，明確提出要大力推廣眾籌等投融資模式，引導(dǎo)社會(huì)資本介入“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”領(lǐng)域，加快“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)新發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)正逐漸成為影響社會(huì)活動(dòng)最活躍的因子，人人參與，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、大數(shù)據(jù)分享等正在推動(dòng)各行業(yè)從分工型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)走向分享型經(jīng)濟(jì)。眾籌與講求創(chuàng)意的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有天然的契合性，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品眾籌營(yíng)銷實(shí)際上是農(nóng)業(yè)、旅游、金融和市場(chǎng)營(yíng)銷的眾籌融合。

目前，在淘寶眾籌、京東眾籌、鄉(xiāng)籌網(wǎng)、騰訊平臺(tái)等已經(jīng)出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品眾籌案例，主要有類似團(tuán)購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品眾籌、分時(shí)度假模式的民宿眾籌、分享收益的所有權(quán)眾籌。眾籌營(yíng)銷有效拓寬了鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的資金渠道，提升了產(chǎn)品的知曉度，促進(jìn)投資人和游客之間相互轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)區(qū)和旅游行業(yè)的共建共生。

成都市鄉(xiāng)村旅游由于起步早、發(fā)展快、規(guī)模大、知名度高，被國(guó)家旅游局評(píng)定為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)源地，因此，成都的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品眾籌營(yíng)銷狀況具有一定的代表性。從近一兩年的實(shí)踐來(lái)看，成都市鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目與眾籌這種互聯(lián)網(wǎng)金融結(jié)合度還比較低，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在眾籌營(yíng)銷方面的運(yùn)用還不廣泛。從淘寶眾籌、京東眾籌、鄉(xiāng)籌網(wǎng)等平臺(tái)上搜索到的成都鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品很少。

為了進(jìn)一步探究成都市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品眾籌營(yíng)銷的問(wèn)題，課題組在成都市鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員中進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷800份，回收有效問(wèn)卷342份。被調(diào)查者中，家庭農(nóng)場(chǎng)主119人，占被調(diào)查總數(shù)的34.8%;合作社社長(zhǎng)47人，占被調(diào)查總數(shù)的13.74%，農(nóng)技人員48人，占被調(diào)查總數(shù)的14.04%;村鎮(zhèn)干部19人，占被調(diào)查總數(shù)的5.56%;其他人員，例如農(nóng)業(yè)園區(qū)員工等107人，占被調(diào)查總數(shù)的31.87%。從調(diào)查的情況看，342名被調(diào)查者中只有116人了解眾籌，有226人完全沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)眾籌，目前被調(diào)查者了解眾籌方式的渠道主要是通過(guò)社交平臺(tái)、朋友宣傳、眾籌網(wǎng)站，通過(guò)眾籌平臺(tái)發(fā)起過(guò)鄉(xiāng)村旅游眾籌項(xiàng)目的只有17人。目前，成都市周邊的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品眾籌營(yíng)銷項(xiàng)目主要有如下幾種形式。

1.農(nóng)產(chǎn)品眾籌

農(nóng)產(chǎn)品眾籌由消費(fèi)者眾籌資金，農(nóng)戶根據(jù)訂單決定生產(chǎn)，等農(nóng)作物成熟后，將農(nóng)產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中的一種模式，這種模式稱為“從田間到舌尖”的模式。在此過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間可以不斷互動(dòng)和交流，確保雙方信息對(duì)稱，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者要了解消費(fèi)者需求，按需生產(chǎn)，避免產(chǎn)品積壓帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。消費(fèi)者在參與眾籌的過(guò)程中能夠滿足其參與農(nóng)耕、親近自然的愿望。

2.農(nóng)作物眾籌

農(nóng)作物眾籌的形式比較多樣，常見的形式有發(fā)起人將土地劃分為一小塊，以私人訂制的方式由投資者認(rèn)種，認(rèn)購(gòu)后會(huì)獲得農(nóng)場(chǎng)主證書。認(rèn)種方也可以選擇種植的品種，是田地耕作還是由項(xiàng)目發(fā)起方聘請(qǐng)專業(yè)種植人來(lái)管理，認(rèn)種方人可以隨時(shí)去游玩或者參與耕作。農(nóng)產(chǎn)品成熟后，再發(fā)送給認(rèn)種人。另一種常見方式是：眾籌某一特定的農(nóng)作物，眾籌成功后，發(fā)起人正式啟動(dòng)項(xiàng)目，根據(jù)眾籌的協(xié)定，農(nóng)作物歸發(fā)起人，生產(chǎn)的產(chǎn)品部分或全部歸籌資人。

3.農(nóng)家樂(lè)等設(shè)施的使用權(quán)眾籌

農(nóng)家樂(lè)等基礎(chǔ)設(shè)施的使用權(quán)眾籌指通過(guò)一定的資金投入獲得民宿和農(nóng)家樂(lè)或者其他體驗(yàn)方式的使用權(quán)，該使用權(quán)是有使用期限的，也是可以轉(zhuǎn)讓的，投資人獲取的主要是農(nóng)家樂(lè)的休閑體驗(yàn)式生活。

四、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品眾籌營(yíng)銷的策略

做好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品眾籌營(yíng)銷能促進(jìn)農(nóng)民增產(chǎn)增收，有效拓寬鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的資金渠道，提升產(chǎn)品的知曉度，促進(jìn)投資人和游客之間相互轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)區(qū)和旅游景區(qū)共建共生。如何做好鄉(xiāng)村旅游眾籌營(yíng)銷，本文針對(duì)目前成都市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品眾籌營(yíng)銷的具體情況，課題組提出以下建議。

（一）尋找眾籌項(xiàng)目本身的特點(diǎn)和創(chuàng)意

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品的同質(zhì)性十分明顯，放到眾籌平臺(tái)上進(jìn)行眾籌，競(jìng)爭(zhēng)非常激勵(lì)，有特點(diǎn)的產(chǎn)品、有故事的項(xiàng)目才能吸引大家的關(guān)注。首先，經(jīng)營(yíng)者需要積極思考如何出特色體現(xiàn)差異化，突出眾籌產(chǎn)品的“唯一性”。其次，要注重挖掘項(xiàng)目背后的故事。消費(fèi)者不僅有物質(zhì)方面的需求，也有精神方面的需求。充分挖掘項(xiàng)目背后的故事，分享給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者沉浸其中，使銷售的產(chǎn)品變得人性化、有溫度，拉近與消費(fèi)者的距離。

（二）抓住眾籌的時(shí)機(jī)

眾籌帶有預(yù)售的性質(zhì)，做農(nóng)產(chǎn)品眾籌和農(nóng)作物眾籌相當(dāng)于做計(jì)劃訂單。首先，經(jīng)營(yíng)者要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)計(jì)劃好發(fā)起眾籌的時(shí)間。如果眾籌一般是一個(gè)月，那么在產(chǎn)品上市之前2個(gè)月甚至3個(gè)月就要開始準(zhǔn)備眾籌。眾籌結(jié)束后最好是產(chǎn)品上市最佳時(shí)間，這樣支持者更喜歡你的產(chǎn)品，如果經(jīng)營(yíng)者在上市之后做眾籌，滿市場(chǎng)都是可以買到的，消費(fèi)者可以選擇直接在市場(chǎng)買，立刻投入使用，眾籌的吸引力會(huì)下降。其次，經(jīng)營(yíng)者要計(jì)劃充分的時(shí)間去準(zhǔn)備如包裝、產(chǎn)品可以生產(chǎn)的數(shù)量、人工的安排等。

（三）選擇眾籌平臺(tái)

目前，開展眾籌營(yíng)銷的平臺(tái)非常多，有綜合的眾籌平臺(tái)，比如淘寶眾籌、京東眾籌、眾籌網(wǎng)，也有專業(yè)平臺(tái)，比如農(nóng)業(yè)平臺(tái)大家種，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品平臺(tái)鄉(xiāng)籌網(wǎng)等。經(jīng)營(yíng)者要分析這些各自的擅長(zhǎng)點(diǎn)、各自的風(fēng)格、不同的平臺(tái)吸引的支持者的偏好。做好這些分析后，決定產(chǎn)品投放到哪個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行眾籌營(yíng)銷。

（四）樹立良好口碑品牌，建立信任

能不能做好眾籌營(yíng)銷，關(guān)鍵一點(diǎn)要講誠(chéng)信，經(jīng)營(yíng)者要堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，維護(hù)自身形象，樹立良好的口碑。例如農(nóng)產(chǎn)品眾籌營(yíng)銷的第一步展示在消費(fèi)者眼前是簡(jiǎn)單的項(xiàng)目預(yù)售，最終能否真正達(dá)到預(yù)期的效果，未知因素很大。完成預(yù)售只是第一步，之后的生產(chǎn)加工、銷售、運(yùn)送，還有大量工作要做。要想讓眾籌這個(gè)好形式實(shí)現(xiàn)好效果，要避免夸張宣傳，專心把細(xì)節(jié)做實(shí)、做精。

首先，充分進(jìn)行信息公示和溝通，充分展示產(chǎn)品、基地、過(guò)程這些東西，讓大家看得很清楚明了，能放心。其次，既然是定制化生產(chǎn)就一定要把各種標(biāo)準(zhǔn)各種預(yù)案制訂好，農(nóng)業(yè)和工業(yè)品不一樣，有可能會(huì)面臨自然風(fēng)險(xiǎn)、病蟲害風(fēng)險(xiǎn)，怎么和消費(fèi)者溝通，這就需要一套辦法。最后，完善產(chǎn)后銷售環(huán)節(jié)，例如包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)?，?jīng)營(yíng)者必須思考如何將這些產(chǎn)品怎樣以最好的途徑送達(dá)到消費(fèi)者手里。

（五）不斷創(chuàng)新

成都市的鄉(xiāng)村旅游起源于“農(nóng)家樂(lè)”這一旅游形式。農(nóng)家樂(lè)使用權(quán)的眾籌也是成都鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的特色之一。早期的鄉(xiāng)村旅游以干農(nóng)家活、吃農(nóng)家飯、睡農(nóng)家屋的農(nóng)家樂(lè)為代表，物美價(jià)廉的農(nóng)家樂(lè)滿足了當(dāng)時(shí)都市人體驗(yàn)農(nóng)家生活、休閑旅游的需求，因此得到迅速發(fā)展，然而，隨著旅游業(yè)進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者想做好農(nóng)家樂(lè)的眾籌營(yíng)銷，首先，應(yīng)精心規(guī)劃，精心設(shè)計(jì)，結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，如溫泉、草場(chǎng)、溪流、大海、巖石、古樹等。其次，要注意眾籌營(yíng)銷的開展是基于互聯(lián)網(wǎng)的，這意味著在平臺(tái)上吸引的支持者是新生代力量，要重點(diǎn)關(guān)注新生力量的需求。例如我們以前認(rèn)為睡大炕、住土院落、挖野菜是一種返璞歸真，越土越好，但是新生代關(guān)注的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在追求返璞歸真的同時(shí)也需要融入時(shí)尚元素。

（六）豐富眾籌營(yíng)銷的形式

除了常見的農(nóng)產(chǎn)品眾籌、農(nóng)作物眾籌、農(nóng)家樂(lè)設(shè)施等形式以外，很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都可以通過(guò)眾籌來(lái)實(shí)現(xiàn)。圍繞地域和農(nóng)場(chǎng)的個(gè)性化特色，可以籌產(chǎn)品、籌技術(shù)、籌公益、籌土地、籌農(nóng)場(chǎng)等。

（作者單位：成都農(nóng)業(yè)科技職業(yè)學(xué)院）