賴慧娟（江西服裝學院 服裝工程學院，江西 南昌 330201）

引言

隨著“圖書時代”的來臨，影像成為當今社會人們接受、傳播訊信的主要媒介方式之一。影像元素在服裝賣場陳列中一般以靜態(tài)、動態(tài)形式出現(xiàn)來吸引消費者眼球，以促進產(chǎn)品的銷售。服裝陳列在賣場中不僅僅是銷售終端，更是商業(yè)競爭和信息傳播的重要載體，成功的服裝陳列是表現(xiàn)企業(yè)品牌形象的重要手段，其不僅能向消費者展示服裝品牌的文化和設計理念，而且能將品牌服裝的個性和特色呈現(xiàn)出來，以達到提升品牌服裝產(chǎn)品附加值的作用。在服裝陳列中引入影像元素概念，以影像獨有的視覺沖擊力，來打造全新的服裝賣場陳列效果，本文從影像元素對消費者認知的影響、影像元素對陳列氛圍的營造和企業(yè)文化的營造方面來開展論述。

一、影像視覺的概念

影像視覺的概念可分為廣義與狹義兩種。廣義上的影像視覺是指采用數(shù)字影像、攝影影像和掃描影像向消費者展示產(chǎn)品的外觀形態(tài)、色彩、材質(zhì)等視覺元素。狹義上的影像視覺是指采用電子、光學、數(shù)字媒體等裝置，通過電子脈沖、化學反應等變化，利用光反射原理，將被攝商品的外觀形態(tài)、色彩等元素投射出獲得圖像，復制出“商品的視覺影像”。并通過存儲設備記錄并存儲下來。“商品的視覺影像”包括靜止或運動的視覺影像等。

二、影像視覺元素在服裝陳列中對消費者的認知影響

現(xiàn)代消費心理學研究成果表明，消費者在接受的商品信息中有18%左右來自觸覺、聽覺或嗅覺，而來自視覺的信息則占82%左右，由此看來視覺營銷在商品銷售模式中占有重要的地位。消費者通過感性視覺獲得商品信息，并由此來判斷對購買商品的滿意度，從而獲得更好的消費體驗。消費者在進入商場、服裝賣場時，琳瑯滿目的服裝會讓消費者對一件服裝的關注時間大大縮減，僅為7秒左右，在如此短暫的時間內(nèi)要讓消費者對一件服裝產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，服裝展示的影像視覺就顯得尤為關鍵。在商場內(nèi)的服裝賣場陳列設計中，影像視覺元素大致可區(qū)分為靜態(tài)影像和動態(tài)影像兩類。目前，影像元素在服裝賣場陳列中較多的以靜態(tài)形式出現(xiàn)，其內(nèi)容主要為賣場POP廣告、品牌代言人與產(chǎn)品互動的視覺影像。

1.服裝賣場POP廣告

POP廣告是指對賣場內(nèi)正處于購物中的消費者起到直接說服作用的廣告。在服裝陳列中的POP廣告，外觀設計比較靈活，可以隨時依據(jù)陳設需要加以變換，內(nèi)容上比較簡短、具體，能突出重點，人們可以在1.2秒內(nèi)讀懂POP廣告，對于1秒鐘就能讓消費者產(chǎn)生興趣的廣告，消費者最多會停留15秒鐘的時間進行閱讀。也就是說，服裝賣場設計的POP廣告要在極其短暫的時間內(nèi)吸引消費者的注意力，POP廣告的內(nèi)容不能過于繁瑣，字體要清晰、大小恰當，字數(shù)要控制在3行20字以內(nèi)。例如在服裝賣場設計中常常會有“本季暢銷服裝”和“年度爆款服裝”等POP廣告展示，通過POP廣告對消費者購買決策的暗示或正面肯定來進行服裝的促銷。

2.品牌代言人與產(chǎn)品互動的影像

服裝陳列中的海報、圖冊等這些影像通過對產(chǎn)品的細節(jié)特寫，彰顯商品精細的選材及制造工藝，影像中光、影、色彩可以帶給人們視覺上、情感上的沖擊。服裝品牌代言人的正面形象與商品互動的影像展示對商品的銷售可以發(fā)揮名人效應，使消費者對品牌代言人的好感度間接轉(zhuǎn)移到對服裝商品的購買態(tài)度上，以起到強化服裝品牌效應和引導消費者消費的作用。服裝賣場中櫥窗、展臺的顏色與造型設計，都會與所展示的影像元素相協(xié)調(diào)，并可以通過射燈、背景燈等的安排設置焦點，形成視覺中心來吸引消費者的注意。

隨著技術的進步，影像元素在服裝賣場陳列中除了靜態(tài)展示以外，以LED、大屏幕電視等為載體的動態(tài)影像逐步被廣泛運用，動態(tài)影像以多感官的刺激強化消費者認知。這些影像元素在服裝賣場中的運用充分滿足了消費者強大的視覺需求，最大限度突出了商品的存在感與價值感，影響消費者的認知。影像元素不僅有著強烈的視覺沖擊力，而且能比服裝實物更快速地讓消費者在大腦中建構起消費形象，也能夠讓消費者更全面地了解品牌服裝的文化內(nèi)涵及風格特色。

三、影像視覺元素對服裝陳列氛圍的影響

陳列氛圍指的是消費者通過各種感官，感知周圍色彩、燈光、音樂、溫度、氣味等因素的改變，對所處環(huán)境作出的知覺和情感反應，以促成產(chǎn)品的銷售為最終目的。在服裝賣場陳列氛圍的營造中，色彩占主導地位，通常以企業(yè)標準色為主基調(diào)來布置場景，再配以掛畫或照片協(xié)調(diào)主色與次色的關系，所選影像應符合品牌特征，例如美特斯·邦威作為一個定義為個性時尚的休閑品牌，在門頭及櫥窗色彩上采用藍色背景和白色文字，櫥窗及店內(nèi)海報采用周杰倫、林志玲的代言形象，營造出活潑、個性的年輕化形象，能夠引起年輕群體的共鳴。

動態(tài)影像因其刺激的多元性，在場景氛圍的營造中更多地被使用。例如在國內(nèi)男裝知名品牌雅戈爾的賣場櫥窗展柜中，設置了一塊液晶顯示屏，用于播放雅戈爾西服的整個制作流程，讓消費者了解到雅戈爾男裝的品牌文化和制作工藝，整潔優(yōu)雅的服裝賣場陳列與影像、聲音交相呼應，充滿創(chuàng)意的賣場陳列、影像中播放的行云流水般的西服制作流程，不僅能引起消費者強烈的好奇心，也宣傳了其品牌一直堅持精良工藝的理念。同時電視屏幕也可以播放新品介紹、產(chǎn)品打折促銷、企業(yè)簡介等信息，通過動態(tài)的畫面與聲音，能有效吸引行人的注意力。

四、影像視覺元素對企業(yè)文化的傳播

企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理活動中逐漸形成的一種價值觀念和思維方式，可以用來協(xié)調(diào)消費者與生產(chǎn)者之間的矛盾關系的一種有效手段。企業(yè)文化還可以起到滿足消費者不斷增長的情感消費需求的作用。隨著現(xiàn)代社會生活水平的提高，人們在滿足了自身物質(zhì)生活需要的條件下，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷ο硎苄睦矸矫娴脑V求。人們這方面的心理訴求可以通過產(chǎn)品的品牌文化和風格特色來實現(xiàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，企業(yè)文化的宣傳有助于滿足消費者個性化與多樣化的需求，品牌標志、色彩、圖形等視覺元素是其具體承載物。例如定位于青年消費者的美特斯邦威品牌，當其所定位的青年消費者年齡增長到進入職場后，其消費偏好、習慣也會改變，為了適應這部分人群的個性化需求，美特斯邦威進而推出了ME&CITY品牌，主要針對18～35歲都市白領，提出“都市時尚無疆界”的品牌主張，是偏向于校園風格的美特斯邦威品牌的互補與延伸，是對消費者的進一步細化和尊重。像ME&CITY店內(nèi)陳設多采用如摩登女郎、職場紳士、時尚配飾等平面海報，ME&CITY與美特斯邦威背景知識、企業(yè)文化的視頻介紹，這些影像元素的運用，有助于美特斯邦威與ME&CITY消費群體的認可與銜接，鞏固和延續(xù)消費群體。

結語

在讀圖時代的今天，我們應該看到，對于影像元素的綜合運用，特別是影像文化營銷體系的建立還處于剛剛起步階段，靜態(tài)影像、動態(tài)影像、全息互動技術、網(wǎng)絡虛擬影像等元素與企業(yè)文化的系統(tǒng)應用及交互作用仍有待深入研究。但是我們相信，隨著技術的進步，影像元素將會呈現(xiàn)出由靜態(tài)向動態(tài)、由平面向立體、由現(xiàn)實向虛擬的轉(zhuǎn)化，并最終為消費者的內(nèi)心需求和品牌的價值理念服務。