文 | 蘭蘭

技術(shù)賦予年輕用戶更多的購買樂趣。

日新月異的信息技術(shù)的快速發(fā)展對于新消費時代產(chǎn)業(yè)變革的意義早已不言而喻。

反映在消費渠道，諸多黑科技的使用，正讓實體店購物變得更有趣味，而在樂趣中選購自己喜歡的商品，恰是時下年輕人喜歡的消費方式。比如VR技術(shù)、虛擬試衣間、未來試妝鏡、智能機器人等，這些不僅可以幫助商家銷售產(chǎn)品，同時還能提供給年輕用戶更有樂趣的購買方式，找到他們的興趣點。

洞察

興趣就是機會的開始。法國哲學家斯蒂格勒曾說過，人性其實是技術(shù)的發(fā)明。倘若跳出人類中心主義的視角，僅從技術(shù)角度來看，大數(shù)據(jù)、云計算、AI算法……凡此種種都讓愈發(fā)多樣化、個性化的消費脈絡(luò)變得有跡可循。

在資深營銷專家、氫原子CEO唐文看來，以前做用戶畫像分析最致命的缺陷就是沒有心理分析，而一切商業(yè)問題歸根到底都是人的問題。

事實上，去年轟動一時的英國劍橋分析事件，就是通過一款名為“thisisyourDigalLife”的應(yīng)用程序在Facebook上廣泛收集用戶的心理測試數(shù)據(jù)，并據(jù)此分析出數(shù)千萬用戶的心理特征，有針對性地向他們推送定向信息，從心理層面影響他們的投票行為，左右民意。

而唐文自己作為營銷專家也接觸過很多國內(nèi)企業(yè)家，他發(fā)現(xiàn)無論是百億市值、千億市值的企業(yè)家還是兩個人的夫妻店，或許這些創(chuàng)業(yè)者中有的學歷水平并不高，但一個共同的特征是，特別善于揣摩人的心理。

“未來，心理學在商業(yè)經(jīng)營中所起到的作用將越來越大，在信息技術(shù)的快速發(fā)展下，今后對于人性的洞察將不再僅依靠老板個人的經(jīng)驗，而是憑借大數(shù)據(jù)、人工智能，再加上心理學分析。”唐文如是說。

連接

眾所周知，在社會化媒體的信息洪流中，粗放式的營銷打法已經(jīng)很難觸達高價值消費人群，而技術(shù)手段下的人性洞察無疑提供了一種很好的品牌與用戶連接方式。

面對瞬息萬變、不確定的時代，順應(yīng)用戶認知，牢牢抓住消費者的內(nèi)心被認為是最有效的競爭優(yōu)勢。尤其是在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，服裝企業(yè)該如何聯(lián)動技術(shù)連接消費者成為大家關(guān)注的問題。

而在這方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊其實早有布局。騰訊智慧零售商務(wù)總經(jīng)理母小海直言，多年來騰訊一直在做連接，核心就是連接人和人、人與服務(wù)。在過去二十多年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，騰訊意識到隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束、獲客成本的增高，互聯(lián)網(wǎng)與零售的結(jié)合已經(jīng)從在線搜索的單向信息傳遞、以平臺電商為代表的PC電商群雄林立，發(fā)展到移動互聯(lián)時代的朋友圈生態(tài)建立。

在他看來，逐漸衍生的朋友圈生態(tài)交易方式的改變將給品牌和企業(yè)帶來數(shù)字化時代把控消費流量的機會?！澳壳埃袊€上網(wǎng)站的成交金額已經(jīng)遠遠超過美國，但線上交易額的90%以上成交量都掌控在平臺類電商手中，反觀美國則是平臺類電商交易量占到三分之一，絕大部分的流量都在品牌商、廠商自己的手里，其線上流量的轉(zhuǎn)化基本都是靠自己交易完成?！?/p>

與之相較，在自有電商流量運營方面，我們的品牌和企業(yè)顯然還有很大的提升空間?！耙郧埃捎隗w系、工具等諸多不完善，使得品牌和企業(yè)沒能建成自有平臺，造成企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)都沉淀到PC電商平臺上，自己卻沒有相應(yīng)的電商數(shù)據(jù)、最終用戶數(shù)據(jù)。但隨著近年來技術(shù)的進步，工具、服務(wù)的創(chuàng)新，供應(yīng)鏈、物流的提升，移動支付的建設(shè)與消費方式的改變等多重條件成熟，將極大地促進品牌和企業(yè)構(gòu)建自有‘.com2.0生態(tài)’。”

母小海表示，“.com2.0生態(tài)”并不等同于打造一個線上商城，而是整合了品牌和企業(yè)的所有線上流量，包括平臺流量、自有流量、私域流量等，形成自有消息觸達矩陣，并在線下將客流數(shù)字化、會員數(shù)字化，積累可沉淀的數(shù)字資產(chǎn)，通過小程序、官方導(dǎo)購、社交裂變等實現(xiàn)規(guī)?；灰?，建設(shè)線上、線下全渠道的數(shù)字化自營體系。

近年來，與優(yōu)衣庫、綾致、海瀾之家、拉夏貝爾等服裝品牌和企業(yè)的智慧零售領(lǐng)域合作就是這方面的探索。據(jù)母小海介紹，優(yōu)衣庫通過打造商城整合商業(yè)流量與自有流量，實現(xiàn)小程序的轉(zhuǎn)化提升率比以往提升1.5倍。

綾致充分發(fā)揮四萬多名導(dǎo)購潛力，通過數(shù)字化助手打破時間、空間界限，實現(xiàn)全天24小時在線交易、服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，如今綾致的閉店交易量已占到導(dǎo)購交易行為的20%，跨城市購買量也達近20%。

海瀾之家的數(shù)據(jù)中臺打通了與合作伙伴的連接，將線上和線下會員數(shù)據(jù)對接，做到線上與線下營銷同步進行，有效地提升了效率與業(yè)績增長，實現(xiàn)全渠道運營。

拉夏貝爾則是通過AI技術(shù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等改變傳統(tǒng)營銷方式，點對點、千人千面地有針對性推送，效率較以往提高132%，真正將自有流量激活起來。

母小海歸結(jié)認為，構(gòu)建“.com2.0生態(tài)”需做到“三通”，即通觸點、通績效和通數(shù)據(jù)。通觸點，意味著要從入口流量思維轉(zhuǎn)化到立體化的觸點管理的思維，管理好每個與消費者接觸的觸點，盤活自己的私域流量，通過小程序短期見效獲得生意增長；通績效，則要以新KPI為驅(qū)動調(diào)整組織架構(gòu)，推動組織績效變革，效果實現(xiàn)可持續(xù)；通數(shù)據(jù)，則要將用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，最終打通企業(yè)底層數(shù)據(jù)，精細化運營降本增效。

放權(quán)

“數(shù)字化是今天給品牌和企業(yè)提出的挑戰(zhàn)。”Black Rainbow聯(lián)合創(chuàng)始人Greg Hervieux如是說。他認為，隨著移動互聯(lián)消費時尚方式的改變，無論是品牌營銷方式，還是與消費者的溝通方式也要隨之改變。想要與今時今日的年輕消費者產(chǎn)生共鳴，就必須打破傳統(tǒng)與消費者對話的方式，重塑年輕而充滿活力的品牌形象。

放權(quán)，將品牌與時尚的選擇控制權(quán)交由消費者來決定，是Greg Hervieux特別強調(diào)的。他主張可以讓消費者逐漸發(fā)展為品牌中的一員，參與設(shè)計，參與傳播，通過不斷地參與和互動更好地幫助品牌走向成功。

在數(shù)字化時代，傳播的渠道和通路更加多維。Greg Hervieux認為完全可以把品牌的一切放到網(wǎng)上進行營銷，包括展示產(chǎn)品、設(shè)計，呈現(xiàn)店鋪、陳列布局，多樣化時裝秀舉辦方式等，通過數(shù)字平臺與消費者形成類似朋友圈的關(guān)系，讓他們自發(fā)成為品牌的傳播者廣泛傳遞信息、擴大品牌影響力。

在他看來，無論是時尚還是數(shù)字應(yīng)用其實都只是一種工具，真正能持續(xù)吸引消費者的品牌內(nèi)核還在于文化?！靶畔鬟f的便利讓如今的消費者對于品牌文化及背景故事都已經(jīng)非常了解，他們需要消費的并不是品牌或時尚本身而是更看重其背后的文化?！币惨虼耍斘覀兌荚谒伎既绾卫脭?shù)字技術(shù)和社交媒體來重塑客戶體驗、增強社群互動，探索未來人們的生活形態(tài)及扮演角色之時，更需要以一種文化認同與年輕一代建立更緊密的聯(lián)系，讓品牌成為人們主動追隨的文化行為和流行部落。