淺析衛(wèi)龍辣條的懷舊營銷模式

曾偉豪，李婷

懷舊描述的是一種笑中帶淚的情感，消費者們對很久以前使用過的較好的產(chǎn)品會帶著一種傷感而又渴望的感覺。這些產(chǎn)品會把消費者們帶回那個簡單美好的時代。“而懷舊營銷的作用就是找到那個使消費群體笑中帶淚的產(chǎn)品，讓消費者們思考過去，”1因為據(jù)研究表明當消費者思考過去時愿意以更高的價格支付這些產(chǎn)品?！皯雅f文化中的大量成分成為營銷者們刺激消費者的懷舊情緒的有效武器，這些懷舊元素可以激起消費者們自發(fā)回憶，讓他們回到過去。”2“懷舊風帶動了懷舊消費潮，與營銷產(chǎn)生了連鎖反應，懷舊文化中的一些元素成為商家營銷中刺激消費者懷舊情緒進而采取消費行為的吸引物。各種懷舊營銷大量涌現(xiàn)?！?衛(wèi)龍辣條就是運用懷舊營銷的佼佼者，可以說懷舊貫穿了衛(wèi)龍食品的整個品牌文化。

1 衛(wèi)龍辣條的歷史與發(fā)展現(xiàn)狀

衛(wèi)龍開辦于1999年，是一家專注于專注于休閑零食的民營企業(yè)。經(jīng)歷了萌芽，成長，銳變，蓓蕾，綻放，領(lǐng)航六個階段。

1.1 衛(wèi)龍辣條的發(fā)展現(xiàn)狀

衛(wèi)龍辣條在2001年注冊了中國辣條行業(yè)的第一個品牌：衛(wèi)龍。在2004年遷入漯河工業(yè)園區(qū)，開始了工業(yè)化，正規(guī)化的道路。2015年衛(wèi)龍辣條成立了自己的電商渠道，正式開始進駐京東，天貓，淘寶等各大線上電商平臺?，F(xiàn)在衛(wèi)龍辣條成立了18個營業(yè)區(qū)，實現(xiàn)了全面覆蓋銷售終端，推行生動化陳列，讓衛(wèi)龍的商品“無處不在”。

目前衛(wèi)龍已經(jīng)成為辣條市場甚至是整個休閑食品市場的領(lǐng)導者與前瞻者，他們擁有多座面制品廠，并在管理方式上引進先進的 SAP管理系統(tǒng)。衛(wèi)龍辣條在休閑食品業(yè)有著不容忽視的優(yōu)勢：價格親民，品牌歷史悠久，忠實用戶多等。衛(wèi)龍辣條在食品領(lǐng)域有著廣大的前途與機遇。

2 衛(wèi)龍辣條懷舊營銷元素與策略簡析

衛(wèi)龍辣條懷舊營銷模式的成功絕非偶然，他們的成功主要歸功與選擇了經(jīng)典的懷舊元素，并運用了到位的策略。

2.1 衛(wèi)龍辣條的消費者懷舊元素簡析

衛(wèi)龍辣條在休閑食品業(yè)中屬于里是較為老的那一類企業(yè)?！坝嘘P(guān)家族檔案、行業(yè)檔案、社會檔案留存比較豐富，為現(xiàn)今的博物館式懷舊營銷提供了多樣而又有價值的‘素材’這些‘素材’構(gòu)成了懷舊營銷元素”。

2.1.1 包裝懷舊元素

衛(wèi)龍辣條的包裝風格數(shù)十年幾乎沒有什么變化，滿足了消費者的視覺懷舊。衛(wèi)龍辣條從2001年出售自己的第一款辣條開始，經(jīng)典款辣條的包裝就沒有改變。如衛(wèi)龍辣條的大面筋從開始銷售起就一直是透明包裝，在10多年后的今天也一直維持著這種包裝風格，在消費者購買時包裝作為一種懷舊元素能把消費者們的回憶帶到小時候，激發(fā)他們的懷舊情感，使他們不惜花費更多的金錢。經(jīng)典的包裝元素使衛(wèi)龍辣條的產(chǎn)品不同于其他品牌，提高了自己產(chǎn)品的內(nèi)涵，顯示出不一樣的品牌文化。

2.2.2 味道懷舊元素

“食品類產(chǎn)業(yè)非常注重味道，因為味道是消費者對一個產(chǎn)品直觀印象的來源?！?兒時的味道最能使消費者對一個品牌產(chǎn)生信賴。很多食品企業(yè)也在使用味道懷舊元素，但是成功的很少。如灣仔碼頭等企業(yè)，歸根結(jié)底是因為他們的產(chǎn)品并不大眾化，消費者小時候并沒有吃過他們的產(chǎn)品或與其產(chǎn)品味道相似的食品。而衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品歷史長，產(chǎn)品覆蓋范圍廣，味道深受孩子們的喜愛，所以當這些消費者長大后再看到自己兒時吃過的辣條時一定會回憶起自己甜蜜的舊時時光。

2.2.3 廣告懷舊元素

廣告懷舊元素可以更好的激發(fā)消費者的自我回憶，刺激消費者的懷舊情感。辣條的所有廣告都緊緊圍繞著一個主題：“還是一樣的配方，還是一樣的味道”衛(wèi)龍辣條在做廣告時非常注意懷舊元素的運用，無論是在介紹辣條的歷史還是辣條的味道時都著重強調(diào)“兒時的味道”“經(jīng)典回憶”衛(wèi)龍辣條在廣告中運用懷舊元素向消費者和潛在消費者們表現(xiàn)出這樣一種產(chǎn)品形象：物美價廉，值得信任。喚起他們過去的回憶以產(chǎn)生共鳴。

2.2 衛(wèi)龍辣條懷舊策略簡析

衛(wèi)龍辣條成功的懷舊營銷得益于他們巧妙的營銷策略，他們并不只是簡單的將各種懷舊元素拼湊在一起，而是使用了各種不同的營銷策略，將這些策略有機結(jié)合起來。

2.2.1 定位營銷策略

“在懷舊營銷相關(guān)的實踐中，企業(yè)必須根據(jù)不同的懷舊群體計劃不同的目標市場與產(chǎn)品定位策略”5如今的年輕消費者大部分沒有經(jīng)歷過饑荒與物資貧乏時期所以他們相較于老一輩更愿意為了給自己美好的回憶買單。衛(wèi)龍辣條就把產(chǎn)品服務(wù)定位在中小學生的低齡化消費者群體和已走入社會的前幾代消費者群體。

衛(wèi)龍辣條的定位策略并不是單純的懷舊，他們推出的是具有懷舊性質(zhì)的新產(chǎn)品，如小面筋，魔芋爽等。這樣對消費者群體非常有吸引力。

2.2.2 價格營銷策略

衛(wèi)龍辣條在休閑食品界的地位與他們的價格策略也有這莫大的關(guān)系。衛(wèi)龍辣條把消費者群體定位在消費能力并不是特別出眾的中小學生和年輕人群體，所以他們就不能運用奢侈品的定價策略。衛(wèi)龍辣條標準包大面筋只賣2元一袋，即使是“奢侈類”的辣條也不過5元，對于中小學生來說完全能負擔的起。相較于奧利奧，樂事等“奢侈品牌”有效的產(chǎn)生了差異化，避免了過度競爭且提高了市場占有率。

2.2.3 名人營銷效應

懷舊營銷中經(jīng)常會運用名人效應，營銷者們期望名人能激發(fā)消費者的記憶，衛(wèi)龍辣條就使用了趙薇等明星當代言明星。對于很多90后，00后來說他們的童年一定少不了看《還珠格格》，吃辣條的回憶，而《還珠格格》的主演趙薇代言了衛(wèi)龍辣條的廣告，這使得衛(wèi)龍辣條的消費者和潛在消費者們回憶起自己舊時的時光。這樣提高了品牌的知名度。

3 淺析當前休閑食品業(yè)有關(guān)懷舊營銷的不足

根據(jù)知網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示2018年關(guān)于懷舊營銷的論文只有8篇，預計2019年相關(guān)的論文只能達到5篇。有關(guān)懷舊營銷的研究近年呈非常明顯的下降趨勢，這種趨勢也體現(xiàn)在各大行業(yè)對于懷舊營銷的運用上。目前各行業(yè)中成功使用懷舊營銷的案例越來越少。使用懷舊營銷失敗的案例大部分都是找不到消費者美好的回憶，除了上文提到過的灣仔碼頭還有波力海苔等品牌，首先他們的懷舊元素并不明顯或懷舊元素較少；而且他們的定位策略并不明確，沒有很好的將自己與競爭者區(qū)別開；以波力海苔為例一小包大概5元，對于消費能力較差的兒童群體來說性價比太低，較貴的休閑零食又奧利奧，樂事等，便宜的也有衛(wèi)龍等，這使得波力海苔處在一個非常尷尬的位置。而另一部分企業(yè)失敗是因為自砸招牌。這樣的例子有排毒養(yǎng)顏膠囊，他們的懷舊營銷原本相當成功，定位策略，名人效應等營銷策略都具備，但是因為產(chǎn)品質(zhì)量問題失去了消費者的信任。對于休閑食品業(yè)的企業(yè)來說，想運用懷舊營銷取得成功就要具備這些元素：能引起消費者回憶的包裝或味道，氣味等；令人耳熟能詳?shù)膹V告詞；小時候最喜歡的一首歌等等。而且對于一些營銷策略也要運用的得體：如廣告策略，產(chǎn)品策略，名人效應等。大刀肉就是一個成功運用這些元素和策略的品牌，它擁有味道元素，還使用了名人效應，和促銷策略，將這些有機聯(lián)合起來，是的這樣一個老品牌起死回生。

4 結(jié)論

在當今這個競爭非常猛烈的時期，每一個企業(yè)都想在廝殺的紅海中找到一片藍海，但是當企業(yè)騎虎難下時靈活地利用懷舊營銷不失為從競爭中勝出的一個好辦法。在懷舊營銷的使用頻率和受重視程度日益下降的今天運用懷舊營銷的概念提出更加優(yōu)秀的策略，可能使企業(yè)順利的在競爭中脫穎而出。如今的時期早已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”，合理地運用營銷手段才能讓企業(yè)的“酒香”飄出巷子外。但是各企業(yè)應該注意營銷也只是一種手段，術(shù)再精通也不能取代道的位置，真正的道還是提高產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，使消費者對企業(yè)生出信任與依賴。