吳立行

隨著創(chuàng)意經(jīng)濟時代的到來和國家對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支持，“博物館文創(chuàng)”也迎來了春天。在這看似蓬勃發(fā)展、生機盎然的“博物館文創(chuàng)”風(fēng)潮下，隱含著一種趨勢，即博物館藏品被視為“資產(chǎn)”，相關(guān)展示等活動被稱為“產(chǎn)品”，將參觀者等同于“消費者”。一些博物館為了創(chuàng)造更多的銷售機會和業(yè)績，開始迎合大眾的文化趣味，競相將文化進行另類打造，以新、奇、特為“博物館文創(chuàng)”的標(biāo)準(zhǔn)。這其中雖不乏文化內(nèi)涵與創(chuàng)意兼具的精品被開發(fā)出來，但毫無實質(zhì)創(chuàng)意、淺表化的簡單挪用卻也不少，甚至一些頗受爭議、在操作手法上有嘩眾取寵之嫌的皇權(quán)文化、嬪妃文化、萌文化、次文化產(chǎn)品被相繼開發(fā)出來，而這竟也受到大眾的追捧，社會各界歌功頌德之聲一片。其結(jié)果是，“博物館”也傳遞出一種信息：一個貌似正朝向講究文化創(chuàng)意，但卻缺乏文化深度、偏離“博物館”精神的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、銷售公司方向發(fā)展的印象。形成這樣的局面，其原因如果不是我們多年來對“博物館文創(chuàng)”概念及其核心價值的認(rèn)知過于淺薄，就是博物館自身對于經(jīng)濟利益與文化追求何者更為重要做出的選擇。

近幾年，以兩岸故宮博物院為代表所開發(fā)的“博物館文創(chuàng)”，為其帶來了上億甚至十幾億的年額外收入，成為全國所有“博物館”爭相效法的榜樣?！安┪镳^”開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，似乎一下子成為一種追求，一種時尚與必要；因為，在“博物館”給人們慣常保守冷峻的印象為之一變的同時，還為“博物館”帶來了可觀的文創(chuàng)經(jīng)濟產(chǎn)值，反映出大眾的喜聞樂見。在一定程度上，為“博物館”在“文化普及”或是“文化走出去”方面的工作成效，提供了直觀且可以被量化的依據(jù)，在這多重利好下，“博物館”開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品也就成了眾望所歸。由是，一些老牌博物館紛紛推出以自家“鎮(zhèn)館之寶”為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，致力研發(fā)各類文化IP。而缺少“品牌”資源的“博物館”，則采取“抱團取暖”“合眾為一”的策略，期望順勢搭船。它們打破過去慣常以仿制、復(fù)制為主的思路，將“文化”與能夠帶來經(jīng)濟效益的議題進行各種各樣的“關(guān)聯(lián)”與“整合”；諸如通過采取結(jié)合時事、流行文化、次文化的手法，運用新興科技和與企業(yè)跨界合作的模式，大張旗鼓地打廣告，做宣傳，開展博物館文創(chuàng)博覽會，放眼所見，這些多彩多姿的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，幾乎覆蓋了生活中食、衣、住、行、育、樂全領(lǐng)域。

眾所周知，“博物館”是“為社會及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開放的非營利性常設(shè)機構(gòu)”，“博物館”的主要工作是“為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)”。正是因為對“博物館”的定位與定性，決定了“博物館”的體制與組成結(jié)構(gòu)，以及該做和不該做的事，所以“博物館”一貫忌諱商業(yè)運作，自身也不具備開發(fā)產(chǎn)品的能力。現(xiàn)在，“博物館文創(chuàng)”的開發(fā)主要是通過博物館授權(quán)的方式與文創(chuàng)企業(yè)進行合作，再以博物館及企業(yè)的名義聯(lián)合推出。“博物館文創(chuàng)”的開發(fā)對于博物館宗旨的達(dá)成，雖然提供了一種新的思路，但是我們首先必須厘清“博物館文創(chuàng)”與“商業(yè)性文創(chuàng)”的本質(zhì)差別；“商業(yè)性文創(chuàng)”是奠基在文化的經(jīng)濟效益上的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，是以商業(yè)價值和創(chuàng)新文化為主，“博物館文創(chuàng)”則必須以博物館的宗旨為基礎(chǔ)，對于“消費者”而言，“博物館文創(chuàng)”的價值與意義也并不同于一般商業(yè)產(chǎn)品，所以“博物館文創(chuàng)”開發(fā)的限制更多，難度也更大。我們應(yīng)當(dāng)由博物館核心任務(wù)與文化傳播意義本質(zhì)，警覺到當(dāng)下“博物館文創(chuàng)風(fēng)”在日后必然會引發(fā)的一些問題，并且應(yīng)當(dāng)更嚴(yán)肅地看待“博物館文創(chuàng)”的標(biāo)準(zhǔn)。因此，這其中更務(wù)實的問題是，我們應(yīng)該如何評價與決定一個創(chuàng)意應(yīng)否獲得博物館給予授權(quán)，以及如何不在“博物館文創(chuàng)”推展過程中走上歧途。

“博物館文創(chuàng)”雖然在一定程度上需要符合社會潮流，提高群眾接受度，避免曲高和寡或淪為“貴族”的玩賞之物，但也不能矯枉過正，成為“媚俗”的代言。當(dāng)今“博物館文創(chuàng)”商品大多傾向?qū)鹘y(tǒng)朝向“流行化”的路線開發(fā)，從正面角度看，可以當(dāng)作是一種推廣技巧，但這并不是也不該是目標(biāo)。因為在一片叫好聲中，我們必須檢視，“博物館文創(chuàng)”在“流行化”的過程中是否偏離了我們對博物館的追求。在“流行化”與“泛文創(chuàng)”的現(xiàn)狀下，最常聽見的就是“讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活融合”“讓世界認(rèn)識傳統(tǒng)文化”；試問，把“鎮(zhèn)館之寶”做成杯子或兜子，或其他各種膠帶、手機殼、抱枕，把傳統(tǒng)造型拿來進行簡單的跨文化形象組合等等，這些雖然都可被稱作是廣義的“文創(chuàng)”，也是一般文創(chuàng)企業(yè)慣用的手法，但對“博物館文創(chuàng)”來講，文化的底蘊和創(chuàng)意成分到底有多高？如果從“博物館”任務(wù)的功能角度來評價，恐怕未必是合格的，充其量只是讓人們見到早已熟知的文物換為另一形態(tài)，但更深的內(nèi)涵反而大多付之闕如。例如在前幾年廣受追捧的“朕知道了”及一系列歷史人物賣萌主題，雖說在創(chuàng)意層面比較新奇，在經(jīng)濟效益層面比較誘人，但有沒有更深次的內(nèi)涵或意義讓大眾也“知道”？是否實現(xiàn)提升大眾認(rèn)知和品位的義務(wù)和責(zé)任？是否引領(lǐng)我們對人類精神和物質(zhì)文明的成就進行思考？我認(rèn)為評價“博物館文創(chuàng)”的成功與否，不能僅看產(chǎn)品是否具話題性，是否大賣，是否史無前例，因為這些都只是“好”創(chuàng)意的附帶條件，并非絕對條件；我們也不能片面地將“博物館文創(chuàng)”的經(jīng)濟指標(biāo)作為“博物館”是否成功的絕對衡量標(biāo)準(zhǔn)，否則必然會對“博物館”的整體運作體系帶來負(fù)面影響。另一方面，“博物館文創(chuàng)”過度商業(yè)化、流行化、娛樂化雖可能會在一開始有較好的經(jīng)濟回報，但也在無形中消費“博物館”的公信力；而公信力的喪失是不會因為博物館同時也開展公益行為就能夠輕易重建的。

在“博物館文創(chuàng)”發(fā)展過程中，很容易進入三個誤區(qū)。第一是“為文創(chuàng)而文創(chuàng)”，實際上只不過在淺層意義上做了文化表象的移轉(zhuǎn)，卻不具備博物館文化戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)涵，甚至也不能滿足一般優(yōu)良商品的要求，這在單位承受開發(fā)壓力時最容易發(fā)生。第二是“為流行而文創(chuàng)”，因為追求社會喜好，“博物館文創(chuàng)”開發(fā)過程中可能漏失了素材的原有文化內(nèi)涵，更嚴(yán)重的是拋棄了原有文化代表性而成為其他文化，那么，不論它多受市場歡迎，都與博物館文化戰(zhàn)略目標(biāo)背道而馳。第三是“為創(chuàng)價而文創(chuàng)”，博物館經(jīng)濟固然是全球趨勢，但其本質(zhì)終究是以“遂行文化戰(zhàn)略功能為前提”下的經(jīng)濟活動，狹義目的是博物館自給自足或反饋于文化戰(zhàn)略任務(wù)，廣義目的是在提升文化深度中的泛文化經(jīng)濟價值。不論何種解釋，都不能也不應(yīng)該忽略“博物館文創(chuàng)”的初衷。真正的文化影響力擴張，應(yīng)該是在新文化及異質(zhì)文化中，設(shè)法融入我們所認(rèn)可、應(yīng)當(dāng)推廣的文化精神，這種融合才能大幅度提高世界文化自然融合的效率。歸納言之，“博物館”核心精神在于固有文化的保存、文化精神的傳播，以及起到鼓勵文化的轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新三者上，無論“博物館文創(chuàng)”所衍生的經(jīng)濟、娛樂、生活等效益多么巨大，都不能偏離這個核心精神；這三者應(yīng)當(dāng)同時共存而不互斥，且缺少任何一項即不能稱之為優(yōu)良的“博物館文創(chuàng)”。

從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，“博物館”似乎正在朝向一個既包含固有的無償公益性職責(zé)，又逐漸向食、衣、住、行、育、樂等全方位展開的有償“非營利”或“半營利”性的“文化綜合體機構(gòu)”發(fā)展。“博物館文創(chuàng)”作為最直接且廣泛走入社會群眾間的工具，必將在博物館運營上、文化戰(zhàn)略任務(wù)發(fā)展上，占有相當(dāng)重要地位。我們欣見社會各界對“博物館文創(chuàng)”的熱切接受和“博物館文創(chuàng)”的欣欣向榮，也期許它能不負(fù)使命，為文化的保存、傳承、研究、延續(xù)，為人類文化與文明的進步，發(fā)揮應(yīng)有的功能和力量。但是，“博物館文創(chuàng)”絕不能等同“商業(yè)性文創(chuàng)”，“博物館”不是普通的文創(chuàng)企業(yè)，“博物館經(jīng)濟”也不是尋常商業(yè)活動，在發(fā)展“博物館文創(chuàng)”的同時，應(yīng)該審慎評估，切莫急功近利，也不能放任其偏離“博物館”核心價值的浮濫發(fā)展。