利益相關(guān)者視角下酒店超額預(yù)定的問(wèn)題與破解

■張江杉 尚云峰 楊勤（浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

一、酒店超額預(yù)訂發(fā)展現(xiàn)狀

為了提高房間入住率,如家、錦江之星等連鎖酒店與藝龍、攜程等OTA 網(wǎng)站合作,最大程度地吸引網(wǎng)上旅客預(yù)訂酒店客房。目前,OTA 與酒店合作時(shí)主要采用酒店預(yù)留一定數(shù)量的房間在網(wǎng)站寄售,當(dāng)房間售出后酒店按協(xié)議支付OTA 傭金。且最優(yōu)的在線房間預(yù)留量的決策是酒店實(shí)現(xiàn)自身收益最大化的關(guān)鍵所在[1]。

酒店做超額預(yù)訂的最終目的是為了確保收益最大化，而不是把客人送到其他的酒店。超額預(yù)訂是一項(xiàng)精確化管理，并不是想當(dāng)然的領(lǐng)導(dǎo)決定，而是要有準(zhǔn)確的預(yù)訂取消信息和明確的No-show 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)作為支撐，并且要做好所有超訂客人都到店的善后處理流程。從客人預(yù)訂到辦理入住的過(guò)程中，客人預(yù)定了房間而未到達(dá)酒店辦理入住是一件正?，F(xiàn)象。由于當(dāng)下我國(guó)信用制度還沒(méi)有徹底完善，客人不會(huì)因沒(méi)有履行預(yù)訂而承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，這就最終導(dǎo)致了酒店無(wú)法正常預(yù)測(cè)預(yù)訂情況。例如：客人可能因?yàn)閮r(jià)格原因或者出游人數(shù)還未確定等因素而做出多次、多處預(yù)定的情況，這種行為在隨意性較大的自費(fèi)旅游客中較為普遍。這些客人通過(guò)多處、多次預(yù)訂，經(jīng)過(guò)價(jià)格對(duì)比選取最優(yōu)方案，并確保抵達(dá)酒店時(shí)可以即刻入住。

客人在沒(méi)有通知酒店的前提下取消當(dāng)天酒店預(yù)訂，客人的Noshow 導(dǎo)致酒店最終空房。酒店為了防止因No-show 情況而造成的損失，超額預(yù)訂策略則起著關(guān)鍵作用。通過(guò)超額預(yù)訂酒店可以防范大量未履行預(yù)訂的風(fēng)險(xiǎn)。但是，當(dāng)酒店接受過(guò)度數(shù)額的超額預(yù)訂時(shí)其承受客人抵達(dá)酒店無(wú)法入住的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越大。為了降低超額預(yù)定的風(fēng)險(xiǎn)，酒店可以通過(guò)以往節(jié)假日No-show 和取消的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)比較，得出一個(gè)合理的百分比，從而實(shí)現(xiàn)既能夠最大限度地降低由于空房而產(chǎn)生的損失，又能最大限度地降低由于未能做好足夠預(yù)訂而帶來(lái)的損失[2]。

綜上情況分析，酒店?duì)I銷(xiāo)人員不僅要做好預(yù)測(cè)和超額預(yù)訂的策略制定，而且需要與總臺(tái)一線員工進(jìn)行溝通、培訓(xùn)，部門(mén)之間相互協(xié)調(diào)，不能在沒(méi)有依據(jù)的情況下盲目超訂，要以豐富的經(jīng)驗(yàn)、高度的理性和科學(xué)的分析為前提。

二、客人該如何應(yīng)對(duì)酒店超額預(yù)定

（一）酒店允許“超訂”的原因

和航空公司有著相同的原因，酒店為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)客房收益最大化，在某種程度上，客房是一個(gè)固定產(chǎn)品，沒(méi)有充分的利用就是另一種消耗，預(yù)訂酒店的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)樽陨淼牟淮_定性有著各種各樣的原因不會(huì)進(jìn)行入住登記，例如客人會(huì)取消擬定好的行程，也會(huì)因?yàn)楹桨嗤睃c(diǎn)而無(wú)法辦理，由此可見(jiàn)，酒店真正達(dá)到滿(mǎn)房的幾率并不會(huì)如預(yù)期。因此，超額預(yù)定就有了其存在的必要性，但當(dāng)酒店超額預(yù)定之后，假設(shè)所有的預(yù)訂客人都會(huì)正常入住酒店，這就意味著總有客人無(wú)法正常休息，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)將如何解決這些客人將會(huì)是一種挑戰(zhàn)。

（二）到店無(wú)房之后的解決措施

應(yīng)對(duì)這些無(wú)房可住的問(wèn)題，酒店也會(huì)采取相應(yīng)的處理措施及應(yīng)對(duì)方案。比如安排客人去其他酒店住宿，并由酒店自身負(fù)擔(dān)相應(yīng)差價(jià)，再贈(zèng)送客人適當(dāng)酒店積分；或者客人可以自行選擇放棄入住，酒店可以賠償給客人首晚房費(fèi)等。不管如何解決，最終的結(jié)果都是讓客人得到滿(mǎn)意，并對(duì)客人進(jìn)行合理安排。但在此過(guò)程中所有的解決方案是建立在酒店對(duì)客人的預(yù)訂信息的認(rèn)可，只有這樣，酒店才會(huì)因?yàn)樽陨碓驅(qū)腿诉M(jìn)行相應(yīng)安排。如果在酒店的預(yù)訂系統(tǒng)中，對(duì)客人的預(yù)訂信息查無(wú)所獲，那么對(duì)于客人來(lái)說(shuō)這將是一個(gè)噩耗，這種情況通常是在使用OTA 等線上預(yù)訂房間的時(shí)候較為普遍。所以對(duì)于客人來(lái)說(shuō)，當(dāng)自己預(yù)定好房間之后，最好的解決方法就是致電酒店或者用郵箱跟酒店確認(rèn)。酒店會(huì)給出相應(yīng)的預(yù)訂單，以確認(rèn)最終的預(yù)訂信息。

（三）不想被“超額預(yù)定”，使用信用卡擔(dān)保

在節(jié)假日及住宿高峰時(shí)期，一般情況下酒店會(huì)詢(xún)問(wèn)客人需不需要信用卡擔(dān)保。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是凍結(jié)卡內(nèi)的相應(yīng)房費(fèi)而不是扣費(fèi)，但是當(dāng)客人信用卡擔(dān)保預(yù)訂之后而不去辦理入住酒店就會(huì)從卡里進(jìn)行扣款。想對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，擔(dān)保預(yù)訂是極其有利的，通常來(lái)看擔(dān)保預(yù)訂少了空房的風(fēng)險(xiǎn)，如果客人不來(lái)入住酒店也不會(huì)有虧損。而相對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，擔(dān)保預(yù)訂就會(huì)多一份保障，酒店一定會(huì)為擔(dān)保預(yù)訂的客人留房，而不會(huì)出現(xiàn)酒店滿(mǎn)房無(wú)法入住的情況。

三、酒店該如何做到最優(yōu)超定量

為了減小因消費(fèi)者的不確定性而退房給酒店產(chǎn)生的不利因素并讓酒店發(fā)揮最優(yōu)利用率，酒店會(huì)采取相應(yīng)的超額預(yù)訂來(lái)增加收益，但沒(méi)有計(jì)劃的超額預(yù)定也存在著極大的風(fēng)險(xiǎn)，因此如何做好最優(yōu)超定量對(duì)酒店來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

將預(yù)訂渠道分為兩個(gè)各種，一種是直接預(yù)訂，一種是OTA，假設(shè)酒店的超定量超出酒店客人已退的房間，且將酒店缺房不會(huì)降低客人滿(mǎn)意度和客人流失率為前提條件，當(dāng)酒店門(mén)市價(jià)格大于因拒絕客人入住而產(chǎn)生的額外拒絕成本，酒店的超額預(yù)訂量達(dá)到某個(gè)數(shù)值時(shí)將獲得最大收益。當(dāng)酒店的門(mén)市價(jià)格與拒絕成本相等時(shí)，酒店所期望的達(dá)到的最優(yōu)收益將不受限于超額預(yù)訂量，因此酒店通常在這種情況下不會(huì)選擇超額預(yù)定，因?yàn)槌~預(yù)定將會(huì)提高投訴比率且酒店得不到任何收益。當(dāng)酒店的超額預(yù)訂量在已退房在預(yù)估之內(nèi)或相等時(shí)，酒店就需要進(jìn)行相應(yīng)措施，來(lái)達(dá)到與以退房間相等的超額預(yù)定數(shù)。最優(yōu)決策往往會(huì)受客人的需求不確定性而有所變化。因此，當(dāng)酒店與OTA 合作時(shí)，當(dāng)所付給線上網(wǎng)站的費(fèi)用和客人直接到門(mén)店辦理入住的需求不確定性偏小時(shí)，酒店可以采取兩種渠道共同著手并進(jìn)行有計(jì)劃地超額預(yù)訂策略；但當(dāng)酒店付給線上網(wǎng)站的費(fèi)用和客人直接到酒店辦理入住的需求不確定性偏大時(shí)，酒店應(yīng)偏向于門(mén)市渠道預(yù)訂策略且減小超額預(yù)定計(jì)劃[1]。

從兩種銷(xiāo)售渠道的不同角度分析，酒店的超額預(yù)定所受的制約因素和臨時(shí)變化情況較多，在固定的數(shù)據(jù)分析情況下也會(huì)因?yàn)槟撤N因素而產(chǎn)生偏差，這對(duì)酒店收益管理的人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，如何在正確的時(shí)間以恰當(dāng)?shù)姆绞酵ㄟ^(guò)合理的渠道將好的產(chǎn)品賣(mài)給最終需要的消費(fèi)者，需要酒店管理人員進(jìn)行戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)上的研究分析。并對(duì)酒店進(jìn)行進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)管理。

四、結(jié)論

酒店業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的革新有著極為密切的聯(lián)系，將酒店預(yù)訂模式從單一的銷(xiāo)售渠道改變?yōu)槎喾N渠道共同運(yùn)作，各種線上預(yù)訂軟件也建立了酒店自身的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。因酒店服務(wù)特有的本質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者采取預(yù)訂模式獲取所需的產(chǎn)品。在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，高效的預(yù)訂模式成為目前消費(fèi)者所一直追求的，酒店也在為滿(mǎn)足消費(fèi)者而做出進(jìn)一步改變。但多種渠道預(yù)訂也會(huì)給酒店帶來(lái)許多弊端，因無(wú)法掌握確定的入住信息，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)就無(wú)法更好的確定銷(xiāo)售量。在此基礎(chǔ)上，超額預(yù)定就從航空業(yè)逐漸發(fā)展到了酒店業(yè)，超額預(yù)定給酒店帶來(lái)的多種挑戰(zhàn)，需要酒店進(jìn)行更多策略分析，以固定的數(shù)據(jù)研究以及結(jié)構(gòu)構(gòu)件來(lái)確定酒店最優(yōu)超定量會(huì)幫助酒店減少因超額預(yù)定而產(chǎn)生不必要的投訴，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。與此同時(shí)，酒店的超額預(yù)定也給消費(fèi)者帶來(lái)了更多困擾，到達(dá)酒店沒(méi)有房間，預(yù)訂酒店沒(méi)有收到確定單，查找不到預(yù)訂信息等等，消費(fèi)者在面對(duì)超額預(yù)定要做好充分準(zhǔn)備，提前確定預(yù)訂結(jié)果是消費(fèi)者在入住酒店之前不可或缺的一步。