■陳雨晴 傅文娟（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政與公共管理學(xué)院）

本文屬安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生國家級創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目《農(nóng)資電商與農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展有效融合研究——以安慶市岳西縣淘寶農(nóng)村頻道為例》（項(xiàng)目編號：201910378249）階段性研究成果。指導(dǎo)老師：彭現(xiàn)美。

一、引言

近年來，我國電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展如日中天，國家提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略，也順勢掀起了“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)產(chǎn)品”的熱潮。但傳統(tǒng)的物聯(lián)網(wǎng)電商模式在自媒體技術(shù)的沖擊下，陷入了疲倦期，變得不利于農(nóng)特產(chǎn)品的銷售和購買，限制了農(nóng)村電商的發(fā)展。例如：缺乏農(nóng)特產(chǎn)品品牌意識、物流配送模式的不完善、相關(guān)技術(shù)人才的缺乏等都使得農(nóng)資電商的發(fā)展道路坎坷不平。*

馬云在云棲大會上提出的“線上＋線下＋物流”深度融合的“新零售”理念引起了社會的廣泛關(guān)注，新零售時(shí)代的到來勢在必行。如何將新技術(shù)應(yīng)用到極致，運(yùn)用好新工具并搭上“新零售”時(shí)代的快車來進(jìn)行營銷，最大可能地解決農(nóng)特產(chǎn)品滯銷問題，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的增長，也可同時(shí)為貧困地區(qū)帶來精準(zhǔn)扶貧的功效是現(xiàn)今給所有農(nóng)資電商提出的新課題。

二、新零售模式下的農(nóng)特產(chǎn)品營銷困境

（一）缺乏品牌意識

近年來，農(nóng)產(chǎn)品銷售持續(xù)下滑，市場的競爭也日益激烈，僅靠新鮮、有機(jī)無害這些名詞已經(jīng)無法吸引更多的消費(fèi)者。尤其是線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者看不到、摸不到更嘗不到，無法合理地判斷出農(nóng)特產(chǎn)品的品質(zhì)，這樣會使得消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣?！爸还艹霎a(chǎn)，只管收款”的美夢在當(dāng)今新零售時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了。缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，不會使用媒體造勢。因而，大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)停滯不前，無法完成轉(zhuǎn)型、資本化。這時(shí)候品牌建設(shè)就顯得尤為重要，如何去構(gòu)思，創(chuàng)造并發(fā)展農(nóng)特產(chǎn)品的品牌成為農(nóng)村商家需要解決的問題。作為農(nóng)業(yè)大國，我國一直都很重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展。從中央到地方，各級政府都在積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。在中共中央十七屆三中全會上，黨中央更是提出“培育知名品牌”“加大農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)和地理標(biāo)志保護(hù)力度”等一系列有關(guān)農(nóng)業(yè)發(fā)展的措施，也進(jìn)一步說明“品牌”發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品的重要性。但是從實(shí)際情況來看，我國為大家所知的農(nóng)特產(chǎn)品的品牌寥寥無幾。有些實(shí)際問題我們必須要面對。例如：農(nóng)特產(chǎn)品后期加工粗糙，沒有完整的品牌推廣規(guī)劃；農(nóng)村商家產(chǎn)權(quán)意識差；農(nóng)特產(chǎn)品品牌推介活動屈指可數(shù)等。

（二）物流配送模式不完善

隨著農(nóng)村電子商務(wù)的不斷發(fā)展，越來越多的農(nóng)村地區(qū)借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展具有本土特色的產(chǎn)品。地處大別山腹地的岳西就搭上了農(nóng)村電商這趟車。這里的農(nóng)民依靠互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了脫貧夢，他們利用農(nóng)村淘寶平臺，整合本地特色資源，打造岳西品牌。新零售環(huán)境下的農(nóng)村電商，有效的促進(jìn)了岳西縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，農(nóng)村電商平臺不斷擴(kuò)大，越來越多的農(nóng)民開始通過互聯(lián)網(wǎng)來售賣農(nóng)產(chǎn)品。與此同時(shí)，特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求也在不斷增大。新零售環(huán)境下傳統(tǒng)的農(nóng)村電商物流配送的不足之處不斷暴露出來：

1.農(nóng)村電商物流配送體系不完善

近年來政府采取了一系列有效政策來促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展，進(jìn)一步拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，也取得了較好的社會經(jīng)濟(jì)效益。但是仍舊無法避免物流配送速度慢，成本居高不下這一系列問題。究其根本則在于農(nóng)村電商物流配送體系不完善。與城鎮(zhèn)地區(qū)相比，農(nóng)村地區(qū)地理位置偏僻，配送路徑不暢，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，網(wǎng)絡(luò)覆蓋不完整。因此農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品如何有效率的配送出去成為了農(nóng)村電商物流配送的難題。這無疑限制了農(nóng)村電商的發(fā)展速度。

2.供應(yīng)鏈可視化程度低

由于地域條件的限制，我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不均衡，且農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，并沒有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的完全覆蓋，因此導(dǎo)致了供應(yīng)鏈可視化程度降低，難以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全程跟蹤。售賣農(nóng)特產(chǎn)品的商家和消費(fèi)者在某些情況下無法追蹤到商品的物流信息，甚至?xí)?dǎo)致商品損壞或者丟失，并且無法準(zhǔn)時(shí)有效的采取彌補(bǔ)措施。

三、新零售模式下的農(nóng)特產(chǎn)品營銷策略

（一）注重農(nóng)特產(chǎn)品的品牌認(rèn)證和保護(hù)工作

農(nóng)特產(chǎn)品品牌的一個(gè)重要標(biāo)志便是品牌價(jià)值。通過大量具體的實(shí)踐證明，要想確實(shí)實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品的品牌價(jià)值，方法之一就是進(jìn)行其品牌的認(rèn)證。因此，以農(nóng)特產(chǎn)品的兩大基準(zhǔn)——“質(zhì)量”標(biāo)準(zhǔn)和“生產(chǎn)模式化”標(biāo)準(zhǔn)為前提，有關(guān)部門更進(jìn)一步增強(qiáng)對農(nóng)特產(chǎn)品的評估和認(rèn)定，給與合格產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志。與此同時(shí)，還應(yīng)打造好認(rèn)證體系和標(biāo)準(zhǔn)建立的強(qiáng)硬盾牌——堅(jiān)決杜絕以營利為目的的評比活動。此外，生產(chǎn)經(jīng)營主體的商標(biāo)意識也應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)宣傳，提高企業(yè)對商標(biāo)注冊和知識產(chǎn)權(quán)的重視度、積極度。例如：安慶市岳西縣的翠蘭便可形成一種地理標(biāo)志性品牌，成為岳西縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

（二）拓寬市場規(guī)模，加大品牌宣傳力度

可以從擴(kuò)大農(nóng)特產(chǎn)品種植規(guī)模、降低其生產(chǎn)成本、減少生產(chǎn)銷售方面的風(fēng)險(xiǎn)等措施來加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)。當(dāng)然擴(kuò)大市場規(guī)模也是不可或缺的一部分，例如可以在一定程度上依賴其設(shè)備和材料來進(jìn)行建設(shè)和壯大一批具有地方特色的優(yōu)勢產(chǎn)品。拿安慶市岳西縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為例，可以構(gòu)建一個(gè)較為完整的產(chǎn)供銷一體化機(jī)構(gòu)，線上線下均可增加農(nóng)特產(chǎn)品的廣告投入，其次可以通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等多重大眾媒體對農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行多方面立體的宣傳，營造出政府、農(nóng)戶企業(yè)、消費(fèi)者等多方促進(jìn)品牌建設(shè)的良好氛圍。

（三）全方位構(gòu)筑農(nóng)村電商物流體系

農(nóng)村電商物流體系不完善的主要問題是農(nóng)產(chǎn)品上行的最初一公里，由于我國農(nóng)村人口較為分散，農(nóng)特產(chǎn)品上行配送過于分散，導(dǎo)致成本高效率低。為了有效解決物流配送不集中的問題，農(nóng)村電商可以在農(nóng)村打造物流配送中樞，整合物流資源并進(jìn)行統(tǒng)一配送到各個(gè)節(jié)點(diǎn)，從而有效節(jié)約農(nóng)產(chǎn)品配送時(shí)間及運(yùn)作成本，打通農(nóng)產(chǎn)品上行配送的“最初一公里”。

（四）加強(qiáng)供應(yīng)鏈可視化程度

供應(yīng)鏈可視化程度的提高依賴于農(nóng)村智慧化網(wǎng)絡(luò)信息平臺的搭建。在新零售信息化環(huán)境下，農(nóng)村電商需要搭建智慧化網(wǎng)絡(luò)信息平臺，積極響應(yīng)國家實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”的號召。打造智慧物流體系，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的構(gòu)建與管理，提高供應(yīng)鏈可視化程度。同時(shí)全面應(yīng)用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)以數(shù)字化為核心，數(shù)據(jù)驅(qū)動為力量重新塑造農(nóng)村淘寶供應(yīng)鏈，從而提高供應(yīng)鏈的可視化水平，對供應(yīng)鏈整體追蹤從而更好的滿足商家和消費(fèi)者的需求。

四、結(jié)語

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，無論是農(nóng)村淘寶商家還是力求能夠購買到具有特色農(nóng)村產(chǎn)品的消費(fèi)者，對淘寶農(nóng)村的需求都越來越高，傳統(tǒng)的新零售模式已然無法滿足他們的需求。品牌意識的缺乏導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品沒有知名度，消費(fèi)者無法準(zhǔn)確的了解農(nóng)特產(chǎn)品的品質(zhì)，無法放心的購買，這使得大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)停滯不前，一度陷入銷售困境。因此提升品牌效應(yīng)對農(nóng)特產(chǎn)品的銷售具有重要意義。農(nóng)村淘寶商家可以通過提升品牌效應(yīng)來提高農(nóng)特產(chǎn)品的知名度并保護(hù)自身的知識產(chǎn)權(quán)，消費(fèi)者通過農(nóng)特產(chǎn)品的品牌可以更好的了解該產(chǎn)品的特征并放心的購買。

傳統(tǒng)的物流配送模式不完善更是限制了農(nóng)特產(chǎn)品從農(nóng)村流向消費(fèi)者，高昂的配送成本和低效率的配送方式無疑給農(nóng)特產(chǎn)品上行帶來了極大的阻礙，這也限制了農(nóng)村電商的發(fā)展速度。供應(yīng)鏈較低的可視化程度降低了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，同時(shí)商家也無法及時(shí)有效的應(yīng)對農(nóng)特產(chǎn)品配送過程中所出現(xiàn)的意外事故。不完善的物流配送模式以及供應(yīng)鏈可視化的低程度使得物流配送成為農(nóng)村電商發(fā)展的絆腳石。因此，全方位構(gòu)筑農(nóng)村物流體系，加強(qiáng)供應(yīng)鏈可視化程度有助于完善傳統(tǒng)的物流配送模式，可以有效解決農(nóng)特產(chǎn)品上行最初一公里的難題，同時(shí)滿足消費(fèi)者能夠追蹤商品完整的物流信息的需求，商家也能夠及時(shí)的去應(yīng)對產(chǎn)品物流配送過程中遇到的突發(fā)問題。因此提升農(nóng)特產(chǎn)品品牌效應(yīng)，完善配送模式有助于農(nóng)資電商的進(jìn)一步發(fā)展。