■林子程（長(zhǎng)春大學(xué)旅游學(xué)院）

隨著“3 億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的倡導(dǎo)提出，尤其是我國(guó)經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力的不斷攀升，人們對(duì)冰雪體育旅游的需求也發(fā)生了前所未有的改變，傳統(tǒng)的冰雪體育旅游人們只是走馬觀花的觀看為主，冰雪體育旅游的參與度比較低。現(xiàn)階段人們進(jìn)行冰雪體育旅游強(qiáng)調(diào)的游客的親身體驗(yàn)，只有將身心全情的投入到冰雪運(yùn)動(dòng)中才能真正體驗(yàn)到冰雪運(yùn)動(dòng)以及冰雪文化的魅力，體驗(yàn)式旅游是對(duì)傳統(tǒng)冰雪體育旅游顛覆性的變革。我國(guó)北方地區(qū)冬季冰雪體育旅游資源非常豐富，近年來北方地區(qū)冰雪體育旅游呈現(xiàn)規(guī)模化、多樣化以及市場(chǎng)多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在體驗(yàn)式冰雪體育旅游中能夠通過冰雪運(yùn)動(dòng)給游客帶來身心愉悅的享受。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展的背景中，北方地區(qū)冰雪體育旅游要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，還要從生態(tài)環(huán)境建設(shè)、冰雪文化發(fā)掘、冰雪產(chǎn)品深度開發(fā)以及冰雪體育產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷等方面進(jìn)行有效優(yōu)化，在冰雪體育旅游中凸顯城市的名片效應(yīng)，使冰雪體育旅游真正成為第三產(chǎn)業(yè)中經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)?；诖?，本研究選取了影響北方地區(qū)冰雪體育旅游可持續(xù)發(fā)展要素中的市場(chǎng)化營(yíng)銷策略為研究切入點(diǎn)開展研究。其原因就在于北方地區(qū)冰雪體育旅游近年來雖然發(fā)展比較迅速，但是體驗(yàn)式冰雪體育旅游畢竟還是一個(gè)新型的產(chǎn)業(yè)，它在市場(chǎng)營(yíng)銷方面急需經(jīng)濟(jì)政策的支持和科學(xué)理論的指導(dǎo)。

一、北方地區(qū)冰雪體育旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）缺乏“以人為本”的營(yíng)銷理念

旅游實(shí)際上是一個(gè)比較特特殊的行業(yè)，它是通過給游客提供產(chǎn)品服務(wù)來獲得經(jīng)濟(jì)效益的，旅游服務(wù)的最顯著的特點(diǎn)就在于其服務(wù)的“無形性”。這種“無形性”的服務(wù)時(shí)刻伴隨在產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)。在旅游業(yè)中產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)產(chǎn)生是一個(gè)密不可分的整體。冰雪體育旅游是旅游產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支，北方地區(qū)的冰雪體育旅游是該區(qū)內(nèi)動(dòng)機(jī)旅游產(chǎn)業(yè)的支柱。作為北方地區(qū)動(dòng)機(jī)旅游支柱性產(chǎn)業(yè)，冰雪體育旅游的服務(wù)營(yíng)銷理念直接決定了冰雪體育旅游的良性發(fā)展。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北方地區(qū)冰雪體育旅游發(fā)展中相關(guān)的旅游投訴事件還是屢見不鮮的，在眾多旅游投訴中關(guān)于營(yíng)銷服務(wù)方面的投訴比重較大。這主要是相關(guān)服務(wù)人員營(yíng)銷意識(shí)薄弱造成的，北方地區(qū)冰雪體育旅游行業(yè)基本上設(shè)立營(yíng)銷中心，服務(wù)人員在日常工作根深蒂固的認(rèn)為營(yíng)銷工作有專屬的部門來負(fù)責(zé)，其他部門人員在日常工作中不應(yīng)參與其中。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些服務(wù)人員在日常工作具備了相應(yīng)的營(yíng)銷理念，但是在營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)方面的能力還沒有達(dá)到營(yíng)銷需求，產(chǎn)生了旅客對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)的不滿意。由此看來，北方地區(qū)冰雪體育行業(yè)在營(yíng)銷理念方面存在一定欠缺，沒有形成“以人為本”的營(yíng)銷理念，造成部門之間缺乏聯(lián)動(dòng)機(jī)制，相關(guān)工作人員各行其事，沒能有效整合利用。所以營(yíng)銷效果十分不理想。

（二）冰雪體育旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向

北方地區(qū)冰雪體育旅游已經(jīng)形成一定規(guī)模，但是發(fā)展過程中由于缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，有些地域的冰雪體育旅游逐漸呈現(xiàn)萎縮的趨勢(shì)，冰雪體育旅游的游客正出現(xiàn)逐漸遞減的勢(shì)頭。通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些區(qū)域內(nèi)的冰雪體育旅游在市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)過程缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向，重復(fù)性項(xiàng)目偏多，本區(qū)域內(nèi)的特色項(xiàng)目尚未形成。尤其是在精品冰雪體育旅游產(chǎn)品方面那幾乎是空白。原有的特色項(xiàng)目沒能很好的進(jìn)行深度開發(fā)，形成拳頭產(chǎn)品；原來冰雪特色偏弱的項(xiàng)目，沒有進(jìn)行有效的完善，使之變得更加弱化。例如滑雪產(chǎn)品的開發(fā)方面，有些規(guī)模比較小的滑雪場(chǎng)在基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度以及服務(wù)質(zhì)量的提升方面都存在非常明顯的缺陷，已經(jīng)不能夠吸引游客進(jìn)行冰雪項(xiàng)目體驗(yàn)?；﹫?chǎng)的雪道設(shè)置方面，盲目的追求中高級(jí)雪道的建設(shè)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示將近80%左右的游客不具備專業(yè)的滑雪知識(shí)和滑雪技能，在從事冰雪項(xiàng)目體驗(yàn)的過程中更加關(guān)注的是冰雪項(xiàng)目興趣方面的體驗(yàn)。因此在滑雪體驗(yàn)時(shí)常常會(huì)選擇安全系數(shù)相對(duì)比較容易的初級(jí)雪道進(jìn)行體驗(yàn)，這與滑雪場(chǎng)雪道建設(shè)的初中基本背道而馳。另外，很多游客在進(jìn)行冰雪體育旅游體驗(yàn)的過程中對(duì)旅游的舒適性關(guān)注度相對(duì)較高，北方地區(qū)冰雪體育旅游在相關(guān)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)環(huán)節(jié)還存在許多瑕疵?；A(chǔ)設(shè)施的老舊、旅客中心的便利程度、停車個(gè)場(chǎng)地的擁有量以及安全防護(hù)措施的缺乏，這些都直接造成了北方地區(qū)的冰雪體育旅游成為了“短期冰雪體驗(yàn)旅游或者是短命冰雪體育體驗(yàn)旅游”。

（三）傳統(tǒng)分銷模式依賴度較高

北方地區(qū)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中傳統(tǒng)的分銷模式以來程度比較高，分銷渠道相對(duì)比較單一。旅游門票的銷售的情況就是其中非常具有代表性的事例。目前北方地區(qū)冰雪體育旅游的門票銷售主要是線上購(gòu)票和景區(qū)實(shí)地購(gòu)票兩種方式。線上購(gòu)票針對(duì)的主要是旅游團(tuán)，線上購(gòu)票對(duì)一般游客開放程度比較低。多數(shù)的游客只能是選擇景區(qū)實(shí)地購(gòu)票。傳統(tǒng)的旅游形式中游客出行更多的會(huì)選擇旅行社，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境條件下旅行社在游客出行中提供必要的幫助，現(xiàn)階段，科技手段日新月異，快捷的信息化為旅游出行提供了非常便利的條件。北方冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的管理者應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)的分銷方式，利用快捷的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)以及移動(dòng)媒體優(yōu)勢(shì)，對(duì)區(qū)域內(nèi)的冰雪旅游信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化動(dòng)態(tài)管理，時(shí)時(shí)發(fā)布相關(guān)的旅游信息，對(duì)旅游產(chǎn)品的更新進(jìn)行快捷發(fā)布。在門票銷售方面借助互聯(lián)網(wǎng)、QQ 平臺(tái)等固定網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)支付媒體進(jìn)行銷售。這樣不僅擴(kuò)寬了門票的銷售渠道，同時(shí)也不斷提升北方地區(qū)冰雪體育旅游的社會(huì)影響力。

二、北方地區(qū)冰雪體育旅游營(yíng)銷策略

（一）大眾娛樂模式的深度開發(fā)

本研究針對(duì)北方地區(qū)冰雪體育旅游參與者的年齡、性別、消費(fèi)程度以及出游方式等相關(guān)情況進(jìn)行了必要的走訪調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，冰雪體育旅游參與者的主要目的是緩解壓力、愉悅身心。因此，北方地區(qū)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)定位方面應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮大眾的娛樂需求。通過創(chuàng)新求變的方式構(gòu)建娛樂型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，在冰雪娛樂項(xiàng)目上加大開發(fā)力度，挖掘北方地區(qū)傳統(tǒng)的冰雪娛樂文化，使得游客能夠充分體驗(yàn)到冰雪旅游的快樂。可以將一些小型滑雪場(chǎng)升級(jí)改造成冰雪娛樂樂園，在項(xiàng)目建設(shè)中建設(shè)一些老幼皆宜的冰雪項(xiàng)目，來滿足不同人群的冰雪項(xiàng)目的體驗(yàn)需求。與國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的聯(lián)合開發(fā)的形式，對(duì)原有冰雪設(shè)施進(jìn)行升級(jí)改造，打造一定數(shù)量的具有品牌影響力的知名冰雪體育產(chǎn)品，提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)大冰雪特色項(xiàng)目的影響力。

（二）定制型市場(chǎng)銷售模式構(gòu)建

定制營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中,針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求,為其“量身定做”產(chǎn)品從而最大限度地滿足消費(fèi)者需要的一種營(yíng)銷模式,是將現(xiàn)代信息技術(shù)注入企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程而引發(fā)的一種全新的營(yíng)銷理念?，F(xiàn)代旅游生活中人的本我意識(shí)不斷加強(qiáng)，游客在選擇旅游產(chǎn)品的過程中不在是人云亦云，人們更加關(guān)注身心的回歸，這種回歸包含著對(duì)自然環(huán)境的回歸和人性回歸兩個(gè)方面。在對(duì)冰雪旅游項(xiàng)目參與過程中人們更加偏重于選擇精神需要或者是自我個(gè)性展示方面的產(chǎn)品。因此，北方地區(qū)冰雪體育產(chǎn)品開展影響更加重視游客個(gè)性展示方面的開發(fā)。為了能夠更加展示游客的個(gè)性需求丙級(jí)體育產(chǎn)品營(yíng)銷過程中就應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化定制型營(yíng)銷模式的構(gòu)建。這種營(yíng)銷模式在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)是一種全新的營(yíng)銷理念，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，定制型營(yíng)銷具有非常顯著的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：以個(gè)性化需求為基礎(chǔ)；市場(chǎng)細(xì)分極限化；旅游者的參與；客戶關(guān)系管理；企業(yè)角色的轉(zhuǎn)換。定制型營(yíng)銷模式構(gòu)建必定對(duì)北方地區(qū)冰雪體育旅游傳統(tǒng)營(yíng)銷模式產(chǎn)生沖擊，冰雪旅游企業(yè)必須轉(zhuǎn)變固有的營(yíng)銷理念，逐漸建立與之相適應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制。定制型營(yíng)銷模式可以說是根據(jù)游客進(jìn)行量體裁衣，這個(gè)過程中旅游企業(yè)一定要和游客建立良好的信任關(guān)系，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中從未出現(xiàn)過的，旅游企業(yè)在旅游服務(wù)方面要做到更加精細(xì)化。冰雪旅游企業(yè)管理角色也隨之發(fā)生重要轉(zhuǎn)換，由傳統(tǒng)型的旅游產(chǎn)品管理向客戶關(guān)系管理方面過渡。這種過渡是以滿足游客必要需求為最大目標(biāo)的。定制型營(yíng)銷模式的一個(gè)關(guān)鍵就是要實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)營(yíng)銷渠道的橫向聯(lián)合，將區(qū)域內(nèi)冰雪旅游的信息進(jìn)行實(shí)施共享，集中區(qū)域內(nèi)較好的冰雪旅游資源，但一定的冰雪產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足游客對(duì)冰雪產(chǎn)品多元化的需求，只有實(shí)現(xiàn)橫向聯(lián)合才能為游客提供更加優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化冰雪體育旅游產(chǎn)品，滿足游客對(duì)不同層次的冰雪體育旅游產(chǎn)品的需要。